什么是付费会员？这是付费会员的关键

付费会员不仅可以鼓励用户持续消费、增加用户粘性、延长用户生命周期价值，还可以在一定程度上增加收入、提升品牌价值。 付费用户的操作与普通用户的操作不同。 前者的运营重点是“用户”，后者的运营重点是“服务”。 只有把握好“服务”这个关键点，才能提高付费用户的消费频次和价值，达到运营的目的。

2018年8月8日，淘宝的“88会员”突然走进了大家的视线，淘宝自身的海量流量上就弹出了“付费会员”一词。

不过，早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员付费会员制。 目前全球有超过 1 亿 Prime 会员。 Prime会员的平均消费是普通会员的4.5倍，这是一个了不起的成绩。

1. 付费会员到底是什么？

在了解“付费会员”之前，我们先来说说最常见的“非付费会员”。

“银卡、金卡、白金卡”是区分会员级别的常用术语。 十多年前你一定在各大商场、百货公司都听过它们。

通过个人消费或贡献值获得相应的等级，并根据用户等级划分用户价值。高等级会员也获得最大的福利。 例如，白金卡可以为您提供20%的购物折扣，金卡可以为您提供15%的折扣，银卡可以为您提供10%的折扣。

简单来说，等级会员就是：商家根据用户价值制定等级体系，通过会员等级给予用户不同程度的折扣。

其作用有以下三点：

提高用户留存率和粘性；

激发用户消费和转化；

提高用户ARPU值。

这就是原来的班级成员身份及其含义。

回到“付费会员”，美国的付费会员实际上被称为订阅模式。

订阅很容易理解。 我们订阅公众号、报纸杂志，关注微博名人。 订阅模式可以更好地培养用户忠诚度，获得持续稳定的流量。

国外最成功的付费会员系统是亚马逊和Costco。 它们是目前世界上最成功的两个付费会员系统。 中国已悄然进入“付费会员时代”。

以上截图来自：电商APP-土狗有享、旅游APP-携程、音乐APP-网易云音乐、阅读APP-微信读书。

付费会员已经渗透到我们生活的方方面面，那么什么是付费会员呢？

简单来说，付费会员就是：

通过付费，用户可获得商户提供的多种类型高收益专享权益；

商家通过用户付费来筛选用户，增加其对产品的粘性和活跃度，从而增长和提升用户生命周期和价值。

2、典型案例：土狗优惠会员

下面我们以途狗高级会员为例，从用户和企业两个角度深入理解付费会员的定义。

1、用户视角

付费会员价格：

土狗有享的会员激活价格是根据会员等级来计算的——会员等级越高，激活费越高，会员福利也越高。

通过这种方式留住那些高价值的会员，他们可以在APP内获得更高的粘性。

付费会员福利：

付费会员的福利往往是吸引用户订阅的最直接因素。

土狗有享拥有9种以上会员权益，包括：“购物”、“物流”、“售后咨询”等线上线下场景，在其领域给予用户更高品质的用户体验。

这里的权限必须是商家在其专业领域给予用户的。 例如，携程超级会员可以享受旅行领域的VIP休息、快速安检、抢VIP票等特权。

用户享受这些权益的前提是需要在土狗有享上进行高频次、高消费的消费，才能更充分地享受土狗有享会员提供的各项权益。

另一方面，作为专属付费权利，会员身份的差异化也得到体现，满足用户的虚荣心和成就感。

2. 企业视角

提高用户活跃度：

用户付费成为会员并获得许多独家福利。 他们必然会经常回来使用土狗幽香。 回访次数增加后，复购率也大幅提升，从而导致公司日增。

公司提供多种权益，用户常享权益

三、付费会员的本质和关键要素

运营付费会员与运营普通会员的本质区别在于，前者的运营重点是“服务”，而后者的运营重点是“用户”。

如何服务好付费会员，从而提高付费用户的消费频次和价值，成为付费会员运营的关键。

通过上面对付费会员的介绍，我们可以总结出以下关于付费会员的四点：

1.找到该领域用户的痛点

想要成为付费会员，首先需要找到该领域用户的痛点，比如：

购物成本高——土狗高级会员仅享受出厂价，为全网最低特权；

看剧不够，还有广告——爱奇艺推出提前看剧无广告特权；

旅行安检繁琐，旅途劳累——携程推出快速安检、VIP休息特权等。

识别该领域用户的痛点。 付费会员制度的基础和出发点就是这个痛点，就是付费会员的基本权益，并将其分解为部分人专有的权益。

2.提供付费解决方案

通过提出付费会员专属的各种付费福利来解决用户痛点，是产品角度。

不过，正如前文所说：付费会员运营的重点是“服务”。

在解决用户痛点的基础上，我们会增加其他权益。

简单来说就是：“你没有的，我有；你有的，我还有更多。”

对此，我们可以看到土狗高级会员的双倍积分特权。 普通会员和付费会员的积分差异显而易见。

3、解决用户支付抵触情绪

支付阻力有两种：一种来自激活金额，另一种来自激活心理。

激活金额是付费会员设计中非常重要的因素，起着重要的调节作用。

如果门槛太低，用户很容易退出； 如果门槛太高，就很难吸引用户。

从心理上来说，我用“物超所值”来形容付费会员。

性价比也是用户付费订阅的另一个重要因素：付费会员服务价值（基础权益）+用户期望（围绕基础服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意外的权益，比如跨界权益） =实际支付的价格

当满足以上两点时，用户对激活的抵触情绪就很容易解决。

4.运营付费用户

付费用户的本质仍然是用户，但其生命周期与普通用户完全不同。

简单来说，可以分为生命周期节点：未试用→试用中→试用过期→付费中→付费过期。

通过数据分析，结合活动运营，丰富权益类型，促进回访和复购，提升其ARPU值……

随着新的付费会员的推出，要做一个好的付费用户，还是需要从上到下的搜索。