电商巨头争夺付费会员，新零售生态能否成为制胜关键？
8月8日，在“88会员年度之星盛典”上，阿里巴巴宣布推出“88VIP”会员计划。 此次，“88VIP”会员服务覆盖了阿里巴巴集团几乎所有核心业务，如天猫超市、天猫直营，以及虾米音乐、淘票票、饿了么等业务。 购买这个会员资格是相当昂贵的。 于拥有“一卡多用”的权利。 可以预见的是，阿里巴巴此次推出的新会员制度将对电商行业产生巨大影响，其影响范围不亚于新零售概念的提出。 那么付费会员为何会引起电商巨头的垂涎呢？ 阿里巴巴会员计划背后，中国电商会员体系将发生哪些变化？
中国电商付费会员体系深陷困境
我国电商会员制发展一直缓慢，造成这种状况的原因与会员制本身存在的问题密切相关。
一方面，会员的价值与消费者的购买意愿成正比。 在会员领域，大多数消费者在购买会员时通常都是比较理智的。 艾瑞数据显示，月收入在3000元以下或2万元以上的消费者在购买会员时会犹豫不决，部分消费者甚至明确表示不会购买会员。 影响消费者购买的原因与会员的价值有关。 当会员价值高时，消费者的购买欲望就会更强烈。 相反，当会员价值较低时，消费者就会左右摇摆，甚至不愿意购买。 案件。
时间和范围是决定会员价值的两个关键因素。 时间是会员期限。 目前市场上的会员制通常有三种类型：月费、半年费和一年费。 相同价格的会员可能有不同的规定期限，购买金额是否相当于会员期限的长短？ 关系也成为消费者衡量会员价值的标准。 范围是指会员可以享受的权益。 对于消费者来说，成为会员就是享受优惠服务。 因此，产品折扣的力度自然成为决定会员价值的标准之一。
但目前中国电商会员的现状是折扣不及时，折扣的商品和力度没有想象中的那么好，而且随着时间的推移，整个会员服务呈现出周期性下滑的发展过程。 这些问题的出现意味着中国电商会员价值普遍处于较低水平。 价值低的会员自然很难吸引消费者的青睐。 受众群体的局限性，导致我国电商会员制无法实现快速发展。
另一方面，付费会员和免费会员之间也存在一定的冲突。 事实上，中国的电商会员制度一直以免费会员为主。 经过长期的积累，这些免费会员已经形成了为消费者所熟知和接受的全民会员机制。 例如阿里巴巴的淘气值会员体系和京东的京享值都实行免费会员制。
对于会员制来说，市场就这么大，免费会员的长期存在无疑会对付费会员造成一定的挤压。 比如，在习惯了免费会员带来的好处后，付费会员的出现是否意味着这些折扣和福利对消费者来说是值得的。 尤其是对于一些消费者来说，付费会员能否提供有别于免费会员的爆炸性福利呢？ 目前，我国电商会员制度存在的问题是，虽然各家电商提供的会员权益五花八门，但能够给消费者带来实际实惠的却寥寥无几。 免费会员和付费会员之间经常存在重叠的福利。 多种因素制约了付费会员的发展，阻碍了我国电子商务会员体系的发展。
此外，消费者使用的频率以及可以使用的场景也是限制行业发展的因素。 在技术不断升级的基础上，产品的质量也在逐步提高，而产品质量的提高延迟了消费者的购买频率，也降低了会员的使用频率。 同时，单一的使用场景也大大降低了消费者的使用频率。 在使用率低的情况下，消费者自然不会很愿意购买付费会员。
发展缓慢的付费会员体系为何会引起电商巨头的垂涎？
随着零售业规模逐渐扩大，付费会员问题日益突出。 不断出现的问题导致零售行业付费会员数量增长缓慢，行业发展逐渐陷入停滞。 在这种情况下，电商巨头为何选择进军付费会员市场并进行大规模建设工程？
首先，中国消费者观念正在发生变化，电商会员市场逐渐焕发活力。 在消费升级的背景下，消费者在消费时更加注重商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费群体正在萎缩。 再加上内容平台培育付费用户带来的扩散效应，电商平台上的消费者付费意识日益增强。 以电商巨头京东为例。 过去9个月，京东“普尔世会员”付费会员销售额月复合增长率达26.6%。 这也意味着会员制这种消费升级方式适合现阶段。 在电商行业，在这种趋势下，电商巨头自然会想要分一杯羹。
其次，会员制度可以增加消费者对平台的粘性，减少流量损失，帮助电商企业挖掘现有市场潜力。 随着线上流量红利逐渐消退，会员的差异化服务成为电商平台获取流量、增强消费者粘性的有力法宝。 消费者情报研究机构的数据显示，Prime用户一年在亚马逊上花费1300美元，而非Prime用户一年在亚马逊上花费1000美元。 从消费频率和数量来看，亚马逊Prime用户明显高于非Prime用户。 ，且这些用户的续订率高达90%。 对于平台来说，付费会员可以增加这群高消费用户的粘性，有利于平台二次“招新”。
最后，付费会员实际上是另一种营销工具，巨头可以通过它增加自己的收入并最大化利润。 对于电商平台来说，付费会员业务模式可以实现平台利润最大化，并且这种业务模式的利润是可持续的正循环。
此外，会员制的分级服务管理有助于平台最大限度地释放供应链资源的价值。 基于会员的分级服务不仅可以帮助平台实现精准营销，还可以通过准确的数据为会员和非会员提供不同的配送服务。 在平台配送人员有限的情况下，有针对性的准时、准点配送是平台供应链和运营效率最大化的体现。
会员制背后的经济利益随着消费的变化开始成为新的商业模式，付费会员对电商的价值贡献逐渐显现。 基于多维度竞争的扩大，电商巨头开始进军付费会员市场。 为了抢占市场先机，各巨头都致力于打造自己的会员体系。 在这种形势下，各种付费会员制度层出不穷。
电商巨头逐鹿战场，新零售生态将成决胜点
京东的会员体系分为三部分：京东会员、PIUS会员和京豆。 其中，只要是京东平台消费者，即可通过登录并完成相应任务来获得。 京东会员是以京享价值为基础的。 服务范围覆盖平台所有会员，而京东PIUS会员以付费会员为中心，为付费会员提供特定的服务和权益。 在系统的三部分中，京东PIUS会员所能实现的价值显然更大。
所谓JD PIUS会员，需要消费者支付一定的费用或者有兑换码才能激活。 由于付费因素，该系统的会员所享有的权益和服务也比较高。 比如，会员除了享受价格、物流、服务三项优惠外，还可以享受爱奇艺VIP和京豆10倍返利两项增值优惠。
阿里巴巴对会员制的探索从未停止。 2015年，推出会员通行证。 2017年，合并天猫和淘宝两家独立会员，推出“88会员”。 2018年，阿里巴巴与星巴克合作，合并星巴克。 纳入星享俱乐部卡会员，并于8月8日推出“88VIP”。 从阿里的布局可以看出，阿里的会员体系基本是围绕生态系统的拓展而构建的。 其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消费者淘气值1000以上，支付88元即可成为平台会员。 会员享受价格折扣等基本福利，该福利覆盖饿了么、优酷、虾米音乐等平台。
两大电商巨头会员体系的玩法不同，优势也不同。 京东的会员体系建立较早，结构也比较完善。 阿里巴巴会员制的优势主要体现在生态覆盖上。 总体来说，两种会员体系中阿里巴巴似乎更胜一筹。 主要原因是，按照当前的消费发展，会员制的竞争最终将回归到新零售生态的竞争。
之所以说电商巨头的会员战场最终会转向新零售生态，主要是因为付费会员和新零售本质上是一样的。 新零售诞生的背景源于互联网流量红利的消退。 电商巨头提出要防止自己陷入流量困境。 归根结底，新零售的本质是流量。 因此，进入新零售的首要条件是实现线上线下融合。 这种融合的背后，其实是流量获取渠道的拓展。
付费会员最大的作用就是增加消费者对平台的粘性，这意味着电商企业发展付费会员的根本目的是深度开拓现有市场。 这种深耕现有市场的行为与新零售是一样的。 本质上，这都是为了防止自己陷入交通瓶颈。 本质的相似性使得两者高度契合，付费会员市场的竞争自然会与新零售联系在一起。
除了其本质之外，付费会员的原则还要求平台必须突破零售空间的限制，才能实现付费会员利益的最大化。 付费会员制度有三大原则，即需求匹配原则、成本支出与利益回报等值原则、资源充分利用原则。 这三大原则的实现，关系到新零售生态布局。
一是需求匹配。 在消费需求多元化、综合化的今天，新零售业态的融合显然能够很好地满足会员的这些需求。 然后是成本和收益。 新零售的出现，促使电商行业供应链有效升级。 高效的供应链可以为平台节省一些成本。 最后一步是充分利用资源。 在新零售生态中，会员无论是在线下门店还是线上平台都可以享受同样的服务，平台可以共享高价值的用户资源，并得到新零售生态的赋能。 提供内外部平台，通过打造综合消费场景，实现各种场景的互联互通。
总体而言，随着付费会员价值的不断凸显，未来将会有越来越多的电商巨头加入。 阿里巴巴和京东作为电商行业的两大巨头，必然会在这一领域开展业务。 对抗。 虽然现阶段阿里巴巴的新零售会员生态系统似乎领先一步，但京东的实力却不容小觑。 凭借完善的会员结构，京东未来仍有弯道超车的机会。 可以预见，随着流量维度的扩大，以阿里巴巴、京东为首的电商巨头将争夺付费会员市场的份额。 决定这场战争胜负的关键在于新零售生态的布局。
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