你可能不知道，古人的文字也是很有道理的。
“广告文案”一词是20世纪90年代从香港和台湾传入的。 虽然直到那个时期才有了固定的标题，但事实上，根据史料记载，广告文案的概念早在中国古代就有了，并且有作品。
中国古代广告文案的水平如何？ 其中运用了哪些写作技巧，能否结合当今的一些主流理论进行分析？
本期我们来分析一些古代著名的广告文案：
三碗还不够
广告文案：三个碗就够了，隔着瓶子都能看到香味，出门就可以倒
来源：《水浒传》武松打虎
背景：武松路过景阳岗，看到路边旅馆的酒旗上写着“三碗不够”。 进入后，他出于好奇与卖家就产品进行了一系列交谈。
分析：首先，这个口号描述了这款酒的强度。 在宋代，一般来说，酒精度数都不是很高，所以大碗喝酒是常态。 在此背景下，打出“喝三碗酒过不去”的口号，更能引起顾客的好奇心，吸引客流进店。 例如，常用的广告语“老板疯了”就是用来获得第一印象并脱颖而出。
这是一个不寻常的广告口号，可以吸引目标受众的注意力，吸引他们继续探索并积极联系商家。 顾客进店后，商家不仅在广告语中遵循这一点，在销售策略上也遵循这一点，坚持“三碗不够岗”。 通过进一步激发客户的好奇心，我们引出企业想要向客户传达的信息：
（1）我的酒虽是村里的，但比不上老酒的味道。
表面上是在向顾客解释“三碗不够”的意思，实际上是在介绍自己的产品，同时激发顾客的好奇心，看看喝多了会不会醉。三碗，从而刺激产品销售；
（2）我的酒叫“投瓶香”，又名“出去倒”。 第一次吃的时候，只是觉得好吃，但没多久就醉了。
第一个词需要喝完整瓶酒才能感受到，第二个词解释了顾客的疑问“为什么我喝了这么多现在还不醉”，同时激发了顾客的竞争精神；
（3）我的意思是好的。 你回来看看这份正式名单……要不你就到我家休息吧，明天约上三十、二十个人，一起过得好一点。
导流、激发好奇心、竞争之后，顾客已经醉了。 这时，他拿出广告，解释说山上有老虎，逼得顾客不得不在我家停下来。
根据原文可以看出，该店从“三碗就够了”的角度吸引路人进店，然后利用固定的广告文案手法，一步步激发顾客的好奇心和竞争力，并让顾客尽可能多地喝。 即使顾客没有受到之前的引导，他们也会因为上次的帖子而在酒店过夜。 由于他们是在酒店过夜，所以他们会认为喝多了也没关系，所以就会继续喝。
这种既描述产品功能又吸引流量的广告语确实吸引了很多顾客。 文中也提到了这一点，但遇到武松这样意志坚强的顾客时，就无法发挥作用了。
杨志卖刀
广告文案：第一个是切铜铁，刀口不卷边； 第二个是吹头发； 三是杀人刀上没有血迹。
来源：《水浒传》杨志卖刀
背景：杨志在汴京买刀。 买家问：“我三十毛钱买了一个，可以切肉、切豆腐。” 杨智用三段文案回答了客户的问题。 撒迦的胡子可不是商店里卖的锡刀，而是一把名贵的剑。”
分析：首先，类型是广播广告，所以杨智选择了分段文案，提前对产品信息进行整理和分类，然后进行投放，让受众能够接收并了解产品信息。 这类似于一系列文案中一系列海报的单一卖点做法。 。 分段文案源于对方的提问“三十毛钱就能买一把，还能切肉切豆腐”。
针对这句话，杨志需要将自己的产品与“镀金刀”进行比较，以凸显自己产品的优势。 于是他通过场景设置和典故创作了三段文案：
“削铜铁不卷边”是指刀的质量和硬度。 它可以切割铜和铁。 相比之下，“白铁刀”只能“切肉、切豆腐”。 接下来，杨志竟然一击将二十个铜钱劈成了两半； “能吹头发”是指刀锋利得，用力吹时能把头发剪断，形容剑锋利无比。 其中，“过”字尤为精炼。 作为动词，“吹”可以理解为轻轻地吹，也可以用力地吹。 买家很容易抓住这个词，而“过”字就证明需要用力吹。 ，因为用力吹会导致头发从刀刃侧穿过到刀的背面。 后来，杨志的实际操作是用力吹，把头发吹散，然后飘走； “杀人不见血”这句话，暗指“舌上有龙泉，杀人不见血”。 原本是用来形容龙泉剑杀人功能的强大。 。 因为你无法实际杀死一个人来证明你的产品的杀伤功能，所以你用龙泉剑来比喻，以突出你的产品非常实用，并且与品牌产品（龙泉）一样出名。
事实上，杨智的文案是符合USP理论的。 “杀人刀上没有血迹”是该产品的特殊功能。 “切铜铁，刀口不卷曲”、“能轻松吹毛”，表明其硬度和锋利度与同类产品不同。 从产品“白铁刀”中提炼出来的三大卖点是：削铁如泥、吹毛断发、杀人不流血。 这些都是几千年来剑的典型标签。
滴滴金
广告文案：滴滴金子，梨花香，买来哄家里的姑娘。
出处：《帝都吉声——烟花》清代
背景：滴地金是古代一种烟花炮的名称，与现在的仙棒烟花类似。 当它燃烧的时候，会出现一朵朵金星，璀璨夺目，非常美丽。
分析：首先，它在类型上是广播广告，适合有声传播，类似于喊叫，所以手法上采用重复的词语和韵律，使文案更有节奏感和朗朗上口，更容易传播。 其中，“滴滴金”描述的是烟花的颜色和形状，而“梨花香”则指的是形状和气味。 两者都通过隐喻清晰具体地传达了产品的外观特征。
最后一句“买回家哄女孩”通过场景设置和华丽的外观来定位消费群体（年轻男性），突出它可以满足“哄女孩”的功能诉求。
长长长长长长
广告文案：长长长长长长长长来源：民间传说
背景：相传古代一家豆芽店开张时，有一位学者献上这副对联。 真正的意思是：豆芽长（zhang）很长（chang），豆芽长（zhang）很长（chang）。
分析：首先，作为图文案，连续十四个字“长”足以吸引创意，并通过双关语将“长”解释为名词/形容词“长”、“长”。多音素的使用。 动词“chang”是“long-term”和“length”的双关语，这意味着“chang”一词已经包含了三种解释。
这三个寓意的结合，生动地描绘了产品的外观和特点，同时也向商店表达了一个美好的寓意——长久成功。 而且，对联和叠字两种手法，使平文案更具可读性，增加了节奏美感，也使文案更容易传播。
广告文案是创作者对产品和品牌有组织的文字描述。 这是一种商业营销行为。 因此，“日吃三百颗荔枝”、“如果把西湖比作西湖”等非商业营销行为，创造者只是在抒情抒发感情时自发地描述产品和品牌，并不属于广告文案。 所以，古代的广告文案不会提及岳阳楼、黄鹤楼的诗词，更不会提及各大诗人对某地某山风景的描写。
下一期我们继续聊聊古老的广告文案
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