小红书灵感营销于2022年11月11日正式发布《灵感营销·研究院》人群价值研究报告新篇章——奢侈品行业用户洞察，并特别邀请了深耕奢侈品行业解决方案的CuriosityChina来解读该报告。 。 本报告结合现场定向调查问卷，收集了2000余条有效数据。 围绕“小红书用户画像”、“平台心态”、“种草偏好”、“购买决策”维度，总结小红书用户对奢侈品内容偏好和需求的看法，帮助品牌探索新的营销方式。
以下是好奇心中国对此报告的解读：
01 人群洞察
报告数据显示，小红书是用户获取奢侈品内容的重要渠道。 在深入探究关注奢侈品用户的人群特征后，我们认为年轻一代的奢侈品消费是最值得关注的趋势。
1.1 高学历、高收入、高端城市生活，奢侈品并非专业人士的专属
首先，消费群体身份属性多元化是奢侈品行业的一大特征。 奢侈品不再是专业人士的专利。 该领域涌现了普通员工、经理、学生、自由职业者、家庭主妇等不同消费群体。 小红书平台UGC内容中，个人首次购买奢侈品的单一话题最高浏览量达到176.1万次。 各种类型的用户都希望分享和了解奢侈品购买偏好。
此外，报告数据显示，小红书奢侈品用户拥有相当的消费能力，且身份角色多元化。 70%以上的用户居住在二线及以上城市，90%以上的用户受过高等教育。
1.2 年轻关注群体，消费潜力巨大
此外，报告数据分析发现，得益于信息媒体和奢侈品推广渠道的爆发，首次关注奢侈品的用户年龄层呈现年轻化趋势，这为潜在奢侈品的用户画像带来了更多可能性商品消费者。 性别。 超过60%的受访用户在23岁之前开始关注奢侈品，其中1995年以后出生的用户有24%，2000年以后出生的用户有59.1%在18岁之前开始关注奢侈品。
值得注意的是，年轻用户群体同样具有较高的消费能力和巨大的潜力。 报告数据显示，40%的00后用户和60%的95后用户每年在奢侈品上的花费超过5万元。
02 用户思维洞察
报告数据显示，用户想要了解奢侈品内容时，首选渠道前三位是小红书、品牌官网和线下渠道。 从数据中我们还可以看出，奢侈品牌自有渠道（如官网、线下门店）仍然是用户接收品牌信息的重要渠道，这反映出自有渠道仍然是品牌传播的重要基石，品牌建设。 品牌新、内容美观、内容质量高是用户关注奢侈品牌公众号的三大因素。
此外，我们观察到的另一个趋势是：受访用户群体越年轻（27岁以下），越依赖新兴社交及内容平台获取奢侈品相关信息（如小红书、微信、微博、抖音、B站等）。站等）。 这一趋势在小红书平台上表现得尤为明显。
品牌在巩固传统传播渠道的同时，可以根据年轻群体的关注点，在新兴社交和内容平台上制定有针对性的内容策略，能够更精准地触达目标群体中的年轻圈子。
03 用户种草
报告进一步对受访用户的种草模式进行深入调查，从内容偏好、搜索偏好、交互偏好、作者偏好等多个维度描绘了奢侈品内容的用户图谱。 品牌可以根据这些特点进一步调整小红书的投放策略和内容呈现方式。
3.1 内容偏好
报告数据显示，排名前三的内容类型分别是：奢侈品下单或拆箱（78.6%）、产品推荐（51.2%）、奢侈品套装（41.7%）。 可以看到，最受欢迎的内容是第三方（非品牌方）的真实用户体验，比如发布开箱订单、穿搭，这与小红书“标记我的生活”的定位不谋而合。 而由于奢侈品本身的高门槛，小红书用户也对指南和科普信息更感兴趣，比如产品推荐、品牌介绍等。
3.2 搜索偏好
报告显示，小红书用户在了解奢侈品内容时，往往会主动出击，通过针对性搜索来获取自己想要的精准内容。 值得注意的是，年轻群体的搜索偏好略有不同：年轻用户更有可能阅读推荐页面，并且更倾向于被动提供信息。
基于小红书用户的主动搜索习惯，品牌可以加强对搜索页和推荐页结果的优化策略，主导自己想要向用户展示的内容，提高内容营销的效果。
3.3 交互偏好
受访用户中，最常见的活动是点赞（55.2%）和收藏（49.7%），这可能与其时间成本投入较低有关。 同时，高频采集也表明用户认可小红书内容的实用性，能够将内容作为数据长期存储。
3.4 作者偏好
小红书上哪些出版社的内容更受欢迎？ 这对品牌的人才合作策略有何启示？ 针对这两个问题，我们总结了以下几个要点：
1）博主和普通用户是种草的主力军。
从整体趋势可以看出，小红书用户更喜欢提供专业意见的博主和分享真实细节的普通用户，而不是品牌直接输出。
2）用户从不同发布商获取的内容侧重点明确，合作需求需要“因地制宜”
用户在浏览不同发布商类型的内容时，其优先级略有不同。 品牌可以利用报告中的洞察，合理安排内容焦点，精准捕捉用户兴趣点。
- 博主：真实、潮流、创意是小红书用户关注的焦点。
-普通用户：小红书用户更有可能从此类作者那里获得更贴近现实生活的购买分享和实用优惠信息。 值得注意的是，小红书用户在浏览其他用户内容的同时，自己也会生产相关内容，形成“被种草——拔出（购买）——分享种草”的循环。
-品牌公众号：内容呈现产品导向、审美导向的特点。 用户认可品牌公众号对于新品信息的高时效性，也希望从官方审美中获得时尚灵感（比如穿搭推荐）。
-名人：相比硬广告、活动内容，用户更喜欢体现名人个人特色、贴近用户日常穿搭、开箱相关内容的内容。
-品牌销售顾问：与其他主要输出内容的作者不同，此类作者具有粘性强（关注率高）、互动性高（私信评论频繁）的特点。 通过与品牌销售的互动，小红书用户可以实现“了解、培养好印象-种草-拔草”的一站式高效闭环转化。
04 采购决策
报告围绕小红书用户的决策周期和种草效率进行了调查。 根据报告内容，我们总结了小红书用户奢侈品决策的以下特点：
1）决策周期短
“近70%的受访用户在看到新的奢侈品牌、新产品1-3次后就会被吸引（有强烈的购买意愿）”
“过去一年在小红书上体验过种草的奢侈品用户中，75.4%的人至少购买过一件奢侈品。”
2）ROPO（线上调研、线下购买）效果明显
40.4%的受访者种草后会去线下门店购买，形成“小红书观看-种草-搜索-线下体验-购买-小红书分享”的良性循环。
同时，我们也注意到线下门店购买行为的城市属性：（新）一线、港澳台、海外受访者偏好线下门店。 或许是因为该地段奢侈品店较多，更容易完成线下消费行为。
3）消费驱动力：自我奖励和生活质量提高
总体来说：自我愉悦、追求品质生活、追求时尚是用户购买奢侈品的三大原因。 受访用户年龄层不同，消费核心驱动力略有不同：22岁及以下用户在购买奢侈品时更注重追求时尚、提高自信，而36岁及以上用户则更注重追求时尚、提升自信。来追求品质。
总结：
报告虽然仅呈现小红书用户的视角，但大致反映了当前种草的经济效应和社会零售的主流趋势。 总的来说，小红书不仅是推广品牌、新产品的有效渠道，还为用户提供了一个分享和展示的平台，让更多用户看到消费后的真实效果和体验。 口碑营销在数字传播时代非常重要。 产生了较大的影响。 同时，借助报告中的用户洞察，品牌在人才合作、内容策划等方面也能更有针对性、精准营销。
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