这是一个新老品牌都无法“和平相处”的时代。
当可口可乐、百事可乐、农夫山泉等老牌企业纷纷进入无糖赛道时，我们看到了元气森林在传统品牌中的巨大威力。
然而，在辉煌的背后，大多数新快消品牌的日子却远没有看上去那么美好。
天猫官方数据显示，2020年7月有近22万个新品牌入驻天猫，但一年后新品牌的生存概率不足30%，且有持续下降的趋势。 某大快消品牌亚太区营销负责人也表示，他们观察了一百多个新品牌，最终只有9%存活下来。 马太效应显而易见。
当老品牌从行业“引领者”变成“追随者”，当新快消品牌的生存高度内卷化时，在这样的环境下，我们是做快速爆发的激进者，还是一步一步走下去？ 保守派？ 成为新老品牌都需要思考的问题。
今天我们从新品牌和老品牌两个角度来分析品牌成长的关键。
隅田川的新锐品牌，并非新“传统”
与传统品牌相比，快消新品牌有何新意？
主要的新点有四：新人群、新趋势、新渠道、新传播。
随着新快消品目标群体的扩大、消费痛点的不断探索、传播渠道和内容形式的加速创新，在“四新”的支撑下，快消品行业迎来多元化变革。 隅田川、王宝宝等多个品牌都迅速成长。
但新模式的背后，也有其不变的“传统”。
以2015年成立的“隅田川”为例。 作为“快手现磨咖啡”品类的先行者，隅田川今年动作频频，取得了亮眼的成绩：
4月，隅田川签约成为杭州2022年亚运会官方指定品牌。
6月，隅田川正式宣布明星肖战为品牌代言人。
8月，隅田川天猫旗舰店销量排名咖啡品类第一。
在这个咖啡价格还不足以称为精品咖啡的时代，隅田川将咖啡带入了大众的生活。 作为一个新的快消品品牌，隅田川的核心竞争力一点也不新鲜，但却很传统：“优质产品供应链”，这与无糖赛道的顶级品牌元气森林不谋而合。
墨田川创始人林浩曾表示：“墨田川创立以来，供应链占据了我90%的精力。” 今年4月，在完成B轮融资的同时，隅田川还投资了一家年产13亿包的供应链工厂。 进一步整合供应链能力。
优秀的后端供应链整合能力，为隅田川带来了优秀的产品实力。 正因为如此，隅田川才能打造出其最具标志性的产品标签“新鲜”，而后续一系列以“新鲜”为中心的营销动作，也显得顺理成章。
今年7月，墨田川与维斯顿合作小红书内容营销，通过饮酒场景的多元化来深化产品卖点。 我们对笔记内容的精心打磨，信息流广告的精准投放，让这波KOC合作像KOL一样有效，为隅田川交上了一份满意的答卷。
王宝凡颠覆认知，一鸣惊人
如果说《隅田川》走的是稳步前进、厚积薄发的发展道路，那么《王宝宝》则是一鸣惊人、迅速出圈的代表。
王宝宝于2018年推出天猫旗舰店，短短两年时间就实现了年营收超8亿的目标。 营销上的出色成绩也赢得了资本市场的认可。 仅2020年，王宝宝就完成了两轮销售。 融资数亿美元。
颠覆人们对麦片的传统认知，只用了两年时间，就成为麦片界的“爆款炸鸡”。 王宝宝这短短两年做对了什么？
1、打破认知束缚，以优秀包装创造认可
在麦片市场，用户普遍有一个刻板印象：“好吃的不健康，健康的不好吃”。
王宝宝大胆创新，推出健康、无刺激、无负担的“烤燕麦片”产品。 它采用高颜值的小袋包装。 清新亮丽的马卡龙色不仅吸引了用户的眼球，也将其与桂格、思麦等传统品牌区别开来，打造其独特的品牌认知，“美味+“健康+颜值”赋予了王宝峰卓越的产品竞争力。
2、多元化社交媒体营销，助力品牌成为网红
新锐品牌的走红离不开社交媒体营销，王宝宝也不例外。
2018年，在品牌还没有任何认知度和体量的时候，王宝宝首先选择在小红书上投放大量KOL，利用网红种草，初步建立品牌知名度。
然后以B站为切入点，以中短视频为载体，加强营销深度，不断培育目标用户群的心智，为后续的大规模推广积累潜力。
经过在用户心目中的多轮品牌准备，王宝峰认为时机已经成熟。 2019年6月，他开始大规模上线抖音。 抖音巨大的流量池和签名病毒式传播，迅速释放了王宝宝之前积累的品牌潜力，王宝宝成为了受欢迎的网红品牌。
与此同时，当王宝宝的社交媒体布局已经饱和时，他仍然没有放弃用户群体的扩张。
2020年，王宝宝与威斯顿在知乎合作，帮助品牌以小预算实现大曝光，通过“品牌词、类别词、功能词”进行针对性的内容布局，强化品牌“好玩、好”的感觉。 “吃啊，好吃又不容易发胖”的记忆点，在知乎上成功收获了一大批优质用户。
3、品牌营销联动，褪去网红标签
上述社交媒体营销逻辑其实并不少见。 网红品牌的发家之路大同小异，但王宝宝的野心却远远不止是一个昙花一现的网红品牌。
在此基础上，王宝宝继续深化品牌影响力，签约周深、王一博等代言人。 通过明星的影响力和一波又一波的联名活动，渗透到不同的用户群体，品牌影响力辐射到美食圈、动漫圈、文艺圈等各个群体，帮助产品销往各大民族品牌。
从墨田川和王宝宝的案例可以看出，新的快消品品牌要受欢迎、活泼，以下三个要素缺一不可。
首先，硬核产品力是敲门砖
老品牌能否深入人心，靠的不仅仅是营销和宣传。 卓越的产品力是底层的基石。
同样，对于新兴品牌来说，需要具有高瞻远瞩的市场洞察力，深入了解消费者的最新需求和痛点，瞄准潜在的新赛道和市场。 并努力提升自身产品的实力，并在此基础上细化易于用户记忆的产品标签。
其次，机智的社会力量是扩音器
新兴品牌诞生于移动互联网蓬勃发展的时代，天生就带有社交媒体营销的基因。
在社交平台上创建内容时，您需要具有社交意识。 消费者比我们想象的要聪明得多。 用户并不反感所有营销行为，甚至会主动搜索内容、做功课。 因此，对于品牌来说，如果在适当的时候贡献出自己认为有价值的内容，用户就会愿意被利用。
最后，长期的品牌力就是附加值
对于发展初期的新兴品牌来说，不需要过多关注品牌营销，更多的是打磨自己的产品能力，寻找适合的发展路线。 当然，当品牌发展相对成熟，积累了一定的知名度和私域流量时，可以逐渐采取一些与时俱进的品牌营销动作，比如品牌联名、跨界整合等。
以上，我们根据隅田川和王宝宝的案例，总结了快消品新品牌的两种不同策略。 那么传统老品牌如何在这个流量为王的时代突围呢？
老牌国货如何四步渡过中年危机？
对于传统老品牌来说，虽然拥有多年的品牌积累，但在日新月异的移动互联网时代，过去所依赖的语音渠道不再引人注目，其核心用户群体也逐渐不再是主流消费者。
因此，对于老品牌来说，他们需要做的就是进行年轻化营销，争取年轻用户的消费市场，以突破其日益饱和的增长天花板。
在某牙膏品牌与威斯登的一次合作推广过程中，我们发现它有两个非常典型的老品牌特征：“不太好看，价格稍贵”。 这可以说是颜值时代的一大难题。 缺点。
但我们帮助这个品牌在小红书上迅速将品牌美誉度从0提升到1，打破了“长得不好看就不敢加入小红书”的传统认知。
通过对产品深入的SWOT分析，提炼出独特的4C模型，充分撬动用户，打造品牌营销闭环。
第一步：抓住
抓住用户的眼睛和思想。 我们将产品打造为个性，并为产品注入独特而真实的灵魂。 我们创建了一个昵称，将产品的功能和外观结合起来，使形象更具辨识度； 我们定制了一条贴合卖点的Slogan，让产品的卖点更让人过目不忘，让这个产品【丑陋但有用，贵但值得】用实力和真实的声音俘获人心。
第 2 步：连接
搭配种植场景&KOL。 我们将产品定位于四大核心场景，突破都市深夜派对、美食爱好者、食材派对、精致生活四大需求群体，匹配对应的KOL。
第三步：盖上盖子
覆盖用户搜索路径。 以功效疑问词为主产品词，竞品词、品牌词为补充，构建关键词，强化产品功能。
第 4 步：关闭
用户发布订单以促进网站内外的搜索。 KOC的快速传播在小红书上营造了一种热销产品的氛围，让这种氛围发挥了“SEO”功能，围绕关键词反复洗脑，带动站内站外搜索。
此外，还整合了哔哩哔哩、抖音、知乎等各大社交媒体的优势，帮助产品出圈。 通过多平台、多场景、多形式的种植，进行软卖点植入，形成产品正面的口碑和品牌印象。
最终帮助该品牌在执行期间取得小红书牙膏品类综合排名前三。
对于老品牌来说，必须不断拿出新东西、新花样，才能持续被消费者买单。
它可以是一个新产品：可以通过联名款和新包装来让消费者耳目一新。 可以根据年轻用户的新需求开拓新市场、开发新产品。 有了老品牌的背书，新产品将更容易上市。
又或者是一个新的符号：可以是新的产品昵称，也可以是品牌的IP形象，也可以是像《蜜雪冰城》这样的新歌、新活动。 核心是通过这样的符号让品牌受欢迎，与消费者建立关系。
也可以是新平台：老品牌痴迷传统营销渠道无可厚非，但当品牌出现明显增量瓶颈时，也可以尝试小红书、知乎等社交媒体平台，或许会带来意想不到的效果。 影响。
写在最后
通过以上三个营销案例的分析，我们会发现，无论是移动互联网时代诞生的新快消品牌，还是沉浮多年的国货老牌产品，我们都需要看透不变的本质复杂变化的背后。
产品强度始终是第一条规则，一串0前面的1。 不根据产品特性、凭空创造的营销卖点是无源之水、无本之木。 它们只能赢得一时的关注，却无法成为经典。 这也是很多网红品牌寿命短的重要原因之一。
事实上，二十年前，出现在电视广告中是一种“时尚”。 品牌永远不应该迷信某种营销平台或模式。 只有与时俱进，才能立于不败之地。
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