摘自MBA智库百科（）
品牌重新定位（Re-positioning）
目录
[编辑]
什么是品牌重新定位？
品牌重新定位（Re-positioning）是由“定位之父”特劳特和里斯提出的。 所谓重新定位，就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长和活力。 并不是对原有定位的彻底否定，而是企业经过市场考验后放弃了原有的品牌策略。
[编辑]
品牌重新定位的原因
因此，品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉。 这种变化往往体现在企业和品牌的不断重新定位上。 品牌重新定位有企业自身的原因，也有外部环境的原因。 原因总结：
1.原来的定位是错误的
品牌战略
比较定位
降低成本品牌战略
多品牌战略
比较定位
品牌重塑营销策略
品类品牌策略
高端俱乐部定位
个人品牌战略
合作品牌策略
黄金标准规则
强化定位
品牌延伸模型
品牌战略
品牌战略
品牌决策
品质决定品牌
品牌用户决策
品牌命名决策
品牌重新定位决定
品牌重新定位
品牌统一策略
企业品牌维护策略
首席定位
双品牌战略
[编辑]
公司产品投放市场后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测相差太大，那么公司就应该进行市场分析，对公司进行诊断。 如果是由于品牌原有的定位错误，则应进行品牌重新定位。 例如，世界著名卷烟品牌万宝路最初定位为女性卷烟，市场表现极其平庸。 公司迅速改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，以充满男子气概的西部牛仔形象作为品牌形象。 通过这次重新定位，万宝路树立了自由、野性、冒险的形象，在众多卷烟品牌中脱颖而出，一举成为世界知名卷烟品牌。
2、原有的定位不再符合企业新的发展趋势。
在企业发展过程中，原有的定位可能会成为一种束缚，阻碍企业开拓新市场； 或者由于外部环境的变化，企业可能获得新的市场机会，但原有的定位很难与外部环境相融合，因此企业为了发展壮大的目的，需要对原有的定位进行调整和改变。 例如，我国黄酒品牌古越龙山目前的主要消费群体是中老年人。 为了维系现有消费者，赢得新一代消费者的青睐，古越龙山一改以往只停留在物质化和传统文化表面的品牌。 诉求，将品牌重新定位为“进取生活、优雅生活——品味生活的真味”。
3、原有的定位优势不复存在
随着时代的演变，在企业之间的竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而基于这种优势的定位也会削弱品牌的竞争力。 这时，你的品牌往往会成为竞争对手攻击的目标。 如果企业仍坚持原来的定位，就会在竞争中处于被动地位，最终失去市场。 在这种情况下，企业应该重新定位自己的品牌。 例如，Lotus 1-2-3电子表格在软件行业取得成功后，遭到Microsoft Excel的攻击，Lotus面临绝境。 后来，该公司将该软件重新定位为“群组软件”，解决联网计算机上的同步计算问题。 此举使Lotus重新焕发活力，并赢得了IBM的青睐，以35亿美元的价格将其出售。
4、顾客价值取向和消费偏好的变化
这种情况是最常见的。 品牌最初的定位是正确的，但由于目标顾客群喜好的变化以及随着时代的变化，消费者的消费观念发生了变化。 在这种情况下，品牌应该重新定位。 。 宝洁公司刚进入我国时，其品牌“飘柔”最早的定位就是二合一产品给人们带来的便利性和使头发顺滑的独特功效。 后来，在市场开拓和深入调查中，宝洁发现消费者最迫切需要的是建立信心，于是从2000年开始，飘柔品牌重新定位了品牌，以“信心”为诉求。
[编辑]
实施品牌重新定位决策
品牌重新定位不能盲目地想当然。 我们不能只关注品牌的发展。 我们必须为了创新而创新。 重新定位发射的时机必须合适。 它不能落后或太超前。 我们应该以平衡的视角来评价顾客喜爱的品牌。 什么地方，然后对品牌进行微调，直到想要的定位和产生结果的定位更加一致，重新定位是升华而不是放弃。 我们不妨从以下几个方面重新定位品牌。
1. 确定为什么品牌需要重新定位
品牌重新定位的原因有很多。 企业应重新认识市场，从产品销售状况、行业竞争、消费者消费观念变化、企业发展目标等角度分析市场。 是什么原因要求企业重新定位品牌？ 企业应对定位有清晰的认识。
2、调查分析与形势评估
在确定重新定位的必要性后，必须评估品牌的现状。 评估的基础来自消费者调查。 调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价，以及消费者选择产品时的意见。 影响因素及其顺序、消费者对品牌产品的心理价格、消费者对产品渠道的认知及其重要性顺序、消费者对同类产品的认知和评价等，并在此基础上对现有情况进行整体概述。调查结果进行评价。
3、细分市场，锁定并研究目标消费群体
市场细分的细分方法和标准多种多样，但无论什么品牌，都会有其目标消费群体。 因此，企业应根据消费者特征，将市场划分为不同类型的消费群体。 消费者群体是一个细分市场。 重新定位的品牌应该瞄准哪个细分市场？ 企业应根据研究数据和产品特点和优势，锁定目标消费群体。
4、研究目标消费群体，制定定位策略
企业确定目标消费群体后，必须进一步对目标消费群体进行分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念等进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。 最好为一个新的定位策略制定几个不同的方案，测试每个方案，根据目标消费者的反应确定最佳方案。
5. 传播和应用新定位
企业定位策略确定后，必须制定新的营销计划，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使其深入人心，最终完全取代原来的定位。 企业应以新品牌定位为核心制定营销计划，防止新定位脱节甚至偏离沟通。 在当前的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道获取品牌信息，强化对品牌的印象。
[编辑]
品牌重新定位决策的时机
1.品牌形象老化
品牌形象老化，即产品的品牌形象多年来保持不变。 品牌所表现出的旧形象、旧广告口号、旧诉求方式等已经无法刺激受众的心理。 消费者感觉没有新鲜感。 该品牌已进入市场。 它缺乏活力。 如果此时不重新定位品牌形象，品牌很可能会被市场淘汰； 抓住机遇重新定位品牌，为企业注入新的活力，可以帮助品牌重新获得消费者的青睐。
2、品牌遭遇市场变化
市场的变化可能会因政策的变化、经济环境的突然变化或产品本身的潜在劣势而被发现，也可能会受到竞争对手或持不同政见者的诽谤。 这时，品牌原有的定位就会受到不可抗力的不同程度的损害。 如果企业不立即重新定位品牌，品牌很可能成为市场变化的牺牲品，被市场绞杀。 因此，只有消除消费者心中的疑虑或误解，才能让消费者重新信任品牌。 只有通过品牌重新定位，消费者才能重新接受品牌。
3、品牌本身定位错误
有的品牌定位在理论上确实找到了市场空白或空白领地，但良好的执行结果仍然导致定位无法按预期被消费者接受，无法实现营销目标。 定位误差成为失败的原因。 此时，品牌重新定位可能是独一无二的。
4、消费观念的变化
消费观念随着经济的发展和市场环境的变化而变化。 如果消费者的兴趣点发生转移，品牌定位将不再能够满足消费者的利益渴望。 这个时候就需要重新定位品牌的利益点。
5、公司发展战略发生变化
企业制定发展战略时，主要考虑企业的内部条件和外部环境，而这两个因素并不是一成不变的。 另外，战略本身就有风险，企业不可能坚持一种战略。 企业发展战略的调整，必然涉及品牌定位的调整。
[编辑]
品牌重新定位具体策略
1、反向定位：打造新细分市场
在很多行业中，大多数提供同类型产品的公司都会不断扩大产品的价值点，为产品添加新的功能。 这种现象不仅存在于零售业、服务业，也存在于制造业。 比如手机行业，手机的功能越来越丰富，从增加一些个人助理式的功能到现在能够听广播、拍照、听音乐、翻页等。手机成综合平台无疑是手机行业未来的发展方向和竞争的焦点。 然而，千军万马却挤在科技创新的独木桥上。 众多厂商中，最终有几家能够胜出？ ？ 特别是对于技术和资金实力较弱的本土企业。 反向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老年人和中小学生（也可以包括农村消费者）。 甚至还可以进一步简化。 针对老年人等目标群体，仅保留通话功能。 。 听说市面上已经有这样的手机了。 在当地，以如家快捷酒店为代表的商务酒店的迅速崛起也是反向定位的典型成功案例。
当然，仅仅通过减少功能，反向定位并不能成功。 逆向定位的实施往往意味着目标消费者的变化。 企业必须围绕新的目标市场，在非核心技术领域做出相应的产品调整和创新。 以手机为例，针对老年人的手机需要变大（同行业的趋势也相反），按钮、屏幕、显示字体也需要变大。 原因是不言而喻的。
2、分离定位：激发消费者新需求
所谓分离定位，就是将产品价值组合中的某个价值点孤立出来，通过聚焦、放大，在原有品类中创造出新的子品类。 比如上面的例子，传统的锅本身就具有做饭、炒菜、煲汤、热奶等价值点（功能）。 这些价值点分离后，就可以形成新的类别。 分离定位意味着产品的精细化和深入化，是保持市场张力、延长产品生命周期、重新刺激消费者需求、引领竞争方向、区别于竞争对手的有效策略。 随着消费能力的不断提升，消费需求日益多元化、多层次。 价值进一步细分已成为必然趋势，分离定位成为主要创新手段之一。
与反向定位一样，实行分离定位意味着目标市场的细分。 企业还需要围绕细分市场在非核心技术类别上做出相应的产品调整和创新。
3、相关定位：改变比赛规则和对手
反向定位和分离定位在原有品类中创建了新的子品类，而关联定位则打破了品类的传统界限，使产品脱离了原有品类，与新的产品品类建立了关联。 相关定位改变了产品的竞争对手和消费者：脑白金的购买者往往不是最终消费者。 作为美容工具，普通消费者不会在意指甲刀； 作为一个新品类，原有的竞争对手在新品类中不会出现真正的竞争对手，从而为新产品的快速扩张赢得了时间和空间。
品牌重新定位是品牌提升和延伸的必要条件。 品牌重新定位的时机已经成为重新定位战略的关键部分。企业在做出决策时应该注意到，品牌重新定位的时机也会随着市场环境的变化而变化。 企业的定位决策者要随着时代的变化而变化，要针对具体情况解决具体问题。 这样才能真正解决问题，让品牌始终具有差异化和特色。
检索自“https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%86%8D%E5%AE%9A%E4%BD%8D”
转载请注明出处：无忧博主，如有疑问，请联系（762063026）。
本文地址：https://www.wuyouseo.com/product/17929.html