第三季度，关于哔哩哔哩泡沫破灭的舆论甚嚣尘上。 但短短三个月，市场态度来了个180度大转变，不少人都打算入驻B站。
市场逻辑逆转的原因在于B站2021Q3-Q4电话会议中反复提及的信息——短视频故事模式。
那么，为何让市场如此“兴奋”呢？ 只要看看它是如何宣传的。
过去，哔哩哔哩上的广告简单粗暴。 要么在内容上直接打上“广告”标记，要么up主将广告融入到视频中，“硬广告、软推广”。
基本上没有多少人会主动点击这种广告。 转化率有限，很难讲好商业故事，也影响了市场信心。
但现在，用户点击故事模式页面后，可以像滑动一样向下滑动来滑动内容。 广告可以自然地插入视频流中并提供给用户。
这种沉浸式的广告呈现会产生什么影响？
如下图，抖音2021年广告销售1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到132亿。 截至2021年上半年，以短视频方式呈现的广告已占整个互联网的42.6%。
如此“吸钱”的模式摆在面前，在投资者眼中，B站的商业化似乎正处于腾飞的“前夜”：
“基于广告效率的持续提升，预计公司广告收入中期内将保持中高速增长。”
但事实真的是这样吗？ 回顾同样在探索短视频模式的海外平台YouTube、Snapchat、Instagram（以下简称“Ins”），我们发现事情并没有那么简单。
1、流量与变现“错位”，收入增长中短期遭遇阵痛。
事实上，切换到短视频Story Mode模式，除了上述广告转化率的提升外，对于用户时长也有积极的影响。
当然，这并不是B站独有的效果，在YouTube、Snapchat、Instagram等已经推出短视频模式的平台上都是如此。
用户时长和转化率均有所增加。 从这一点来看，广告收入“立竿见影”增长的预期确实有基本支撑。
但当涉及到现实时，事实似乎有所歪曲。
如下图，早先通过Reels功能引入短视频广告模式的Ins，自2021Q2以来广告收入增速持续下滑，2022Q1给出了历史较低的广告收入指引——预计增长3%至11 ％ 去年同期。 。
注：Ins归Facebook所有，其广告收入并未被分割。
那么为什么收入实现和预期似乎是相反的呢？
Ins（2021Q4电话会议）给出的解释是：随着用户转向Reels等短视频应用，对用户时间的竞争加剧，这对曝光量增长产生负面影响。
基于这个指标，我们对Ins广告收入进行了拆解测算，发现整个真相是：
一方面，短视频项目短期内挤压了主站的用户时间——理解起来，就像你进入B站的故事模式内容看短视频，就无法观看了中长视频同时播放，导致整体广告曝光量下降；
另一方面，在短视频生态培育出来之前，为了防止过早失败，广告加载率不会过早提升。
这样一来，就出现了流量与广告变现之间的错位，从而拖累了整体广告收入。
但从计算模型来看，收入增速下滑只是中短期的阵痛。 长期来看，短视频项目将大幅提升广告收入。
注：Reels上线两个月后，短视频争夺流量的效果会比较弱。 另外，新机型转化率更好，价格会小幅上涨，整体广告收入只会小幅下降。
上线一年后，用户导流效果更加凸显。 虽然广告价格上涨，但加载率很低，导致广告收入大幅下降。
但上线三年后，平台内容生态基本平衡。 此时广告价格和加载率均大幅上涨，整体广告收入大幅增长。
从短视频上线的时间来看，目前各平台都处于收入增长的阵痛期。
事实上，数据也反映了这一点。 如下图所示，进军短视频业务后，海外各平台广告收入增速均出现下滑。
然而异常的是，在2021Q2行业反弹季，YouTube和Snapchat依然保持了行业的高复苏韧性，但Ins却表现平平。
注：当然，广告收入增速的下滑会受到行业周期以及各平台广告主结构的影响。
究其原因，短视频项目的引入对于各个平台来说有着不同的意义。
Ins本身就具有完整的社区氛围——它不仅是“挚友的狂欢地”，更是“商家的聚集地”。 短视频的加入是为了解决迫在眉睫的提高变现率的问题。
在这种情况下，短视频就相当于入侵物种。 自然条件下，他们会不断抢占其他内容的用户时间。 但其自身的广告加载率和价格并未提升，收入“断层”严重。
与Ins的“无所不能”不同，其他平台都有偏向性，短视频的引入是一个补充作用。
以YouTube为例，其平台存在用户老龄化问题。
如下图所示，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用户群体均在36岁以下，而YouTube用户在45岁以上占比较大。
基于此，其转向短视频，目的是加速“年轻化”。
例如，YouTube 产品管理副总裁 Chris Jaffe 曾表示：我们希望让下一代移动创作者能够通过 Shorts 在 YouTube 上发展社区。
而Snapchat是偏理科生，私域气息太浓——早期相当于微信，只有聊天功能，信息看完就销毁了。
虽然这使得其拥有很高的用户活跃度，但根据2013年发布的数据显示，“只发送给一个人”的信息量占到了信息发送总量的88%。
但缺点也很明显——商业化效率有限。 毕竟与大V相比，亲朋好友不可能接受广告并向你推荐。
因此，Snapchat推出Spotlight的诉求是逐步开放公共空间。
换句话说，对于这些“偏科普”平台来说，开发短视频可以弥补其短板。 而只要补货速度足够快，短视频占用主站时长的负面影响是可以一定程度抵消的。
例如，根据Snapchat 2021Q4财报，虽然用户观看故事（时刻）的时间减少，但被观看discover和Spotlight（视频账户）内容的时间增加所抵消，整体时间呈现增长。
这也是B站目前面临的情况。
B站是偏理科生的公共领域——你可以在B站关注很多up主，但如果你想把个人喜欢的兄弟姐妹视频开放给亲朋好友，恐怕会是一场“大片”。社会死亡场景“”。
这就决定了B站不可能像Snapchat那样激进。 只能“温水煮青蛙”，让用户慢慢养成习惯。
可以看到，故事模式虽然主打短视频，但没有时长规定； 同时，还保留了平台标志性的“一键三通”和发送弹幕功能。
目的是让用户逐渐适应短视频格式并有熟悉感。
注：左侧为中长视频接口，右侧为短视频接口。
在“潜移默化”的影响下，根据2021Q4电话会议显示：故事模式DAU渗透率超过20%，点赞贡献占比30%。
据QM统计，B站的用户习惯与豆快等短视频平台越来越接近。
基于海外应用的规律，对于B站来说，当私域的短板得到补充后，收入的负面影响可能会减弱。
不过，虽然不同属性平台增加短视频数量的短期影响有所不同，但长期结果是相同的——广告收入大幅增加。 要做到这一点，关键是内容。
2、追求长期价值，但FEED能抵御攻击吗？
所有内容平台都会面临的是，用户对内容的忠诚度高于对平台的忠诚度。
如下图所示，抖音和快手每次扩展内容，都会带来新一轮的用户时长增长。
回顾Instagram等目前正在探索短视频的平台，新内容也在快速占领时段。 如果有人读了，创作者听到“流量”就会过来，自动填写内容。
然而，对于这些“增长”渴望的平台来说，这样的自然增长速度太慢了，他们显然等不及了。
例如，为了快速填充公共领域内容，Snapchat 展示了自己的“金钱力量”。
据其2021Q4电话会议显示：在各种激励策略下，Snapchat支付了25亿美元的奖金，并招募了约12000名创作者。
真金白银“四散”，收获巨大。
数据显示，截至2022年2月，每天上传到Spotlight的照片和视频数量超过50亿张，是2021年的三倍。
受内容吸引，截至2022年2月，Snapchat用户使用时间自2017年以来首次增加，达到30分钟。
目前，B站短视频内容的扩张也在加速。 例如，为了鼓励更多创作者创作有利于短视频的内容，B站调整了创作者激励机制。
用UP主@老江居可靠的话来说：“2022年，B站可能会迎来全站内容视觉化、故事化的转变。”
但我们拆解后发现，与Snapchat通过提供福利来吸引创作者不同，B站有点“被谩骂”。
例如，一些老UP主反映，在新的激励计划下，他们贡献视频的收入实际上有所减少。
从下图可以看出，造成这种情况的原因是，以前创作者可以根据浏览量获得“工资”，但现在KPI已经转向点赞和币。
这种转变虽然对于督促中长期视频博主提升内容质量有积极作用，但更重要的目的是适应互动性强的短视频模式，从而倒逼UP主积极拓展短视频创作。
那么，B站为何逆其慷慨“破圈”，变身黑脸呢？ 其实B站也很无奈。
如下图所示，2021年B站前20名up主中，有1/4没有抖音账号。 即使有一些是开放的，也只有一小部分是双方同时更新的。
过去，这对哔哩哔哩来说是一个障碍——中型视频内容大多超过五分钟，不适合用短视频模式呈现。 转换成本高昂，使得创作者平台“忠诚度”极高。
但现在却成为了故事模式发展的“绊脚石”。 毕竟不想改变抖音的UP主不会突然活跃在B站的短视频上。
这样一来，B站只能高举大棒，怂恿自家UP主反向“出动”。
至于那些转向它的UP主，比如【无名评测】，他们的短视频内容的播放量确实比中视频内容高很多。
不过，相比于胁迫内部UP主，哔哩哔哩在吸引外部创作者加入短视频板块方面要大方得多。
例如，2020年初推出第二期“时尚明星计划”，以高额现金和流量支持招募UP主入驻时尚区； 2022年，新增“星计划·新年版”，投入百亿流量支持，涵盖美食、情感、家居等泛生活方式品类的UP主。 这些品类非常适合短视频创作。
随着疯狂的消费，我们可以看到，2021年B站生活区的UP主数量将会大幅增加。
随着创作者数量和内容类别的扩大，2021年B站月均提交量同比持续增长； 与此同时，用户日均使用时长大幅增加。
这样，如果平台的短视频内容生态得到进一步培育，用户时长持续增长，广告投放量增加且更加高效，平台的商业变现故事将全面盘活。
例如，领先一步的 Instagram 已经显示出全信息流转化的迹象。
据其2021Q4电话会议显示：相比Watch模式，Reels模式有更多的曝光机会。
然而，这只是一个理想的预期状态。 考虑到哔哩哔哩的成本投入以及改变平台用户和创作者习惯的难度，哔哩哔哩能否在短视频内容拓展上取得突破还需要持续跟踪。
概括
一直以来“老大难”的哔哩哔哩商业化问题，在本季度出现了变化。
在2021Q3和2021Q4的电话会议中，短视频Story Mode模式被反复提及，其背后隐藏着沉浸式广告堪比抖肩的“吸钱能力”。 这让投资者兴奋不已，相信B站的收入很快就会起飞。
但事实是，通过增加短视频数量，不仅B站本身可能会经历短期收入下滑的痛苦； 对于习惯创作中长视频的创作者来说，也将是一个需要验证的影响。
无论哪种情况，都与投资者的短期预期相反。
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