宝尊电商全整合营销数据无界，产品与销量无界

导读： 张芝瑜宝尊电商数字营销总经理张芝瑜在2017BECS第二届全球品牌电商峰会上表示，人是营销的起点，营销就是维护和维系品牌与消费者之间的关系。如果你还不认识你的消...

张志宇

宝尊电商数字营销总经理张志宇在2017年BECS第二届全球品牌电商峰会上表示，人是营销的起点，营销是维护和维系品牌与消费者的关系。 如果你还不知道你的消费者是谁，那问题是什么？

感性数据与理性创造力

在消费者越来越难以琢磨的营销世界里，广告营销生态也在发生着相应的变化。 现在，我们可以跟踪和调查消费者的广告、兴趣搜索和决策行为。 再加上渠道的不同组合和匹配，会产生数百万种不同的营销方案和需求，对营销人员的要求也比较高。 高得多。

当今的零售业以消费者为中心，成千上万的人有不同的需求。 零售商必须依靠大数据和技术来记录每个消费者交错的、立体的数据行为，然后在精确的时间、以他喜欢的方式将最合适的产品交付给他。 有了大数据思维，数据才可用。 市场策略。

虽然是数据，但也是需要感性感受的数据。 只有了解人类的洞察力，了解消费者的心理，数据本身才有意义。

一旦利用大数据分析，就可以利用进一步的广告创意和丰富的广告形式来丰富与消费者的沟通和品牌体验。 在电商的数据环境下，文案的每一个想法、每一句话都可以得到数据的分析和支持，这就是理性的创造力。

当感性数据与理性创造力结合在一起时，我们看到它不仅对代理商提出了很高的要求，也对客户内部的整合提出了很高的要求。

在这样的服务环境下，宝尊提出了“全向营销、数据有边缘、产品与销售无边界”，以销售为导向的全整合营销。 以大数据为核心，以创意为导向，引导消费者进入巨大的莫比乌斯环。 从品牌认知、产生兴趣、到二次购买，形成一个无限循环。

宝尊推出ShopCat——常驻猫引入“X”维度精准瞄准消费者

电商发展的上半年，我们知道用户分品牌的红利经历了非常大的增长。 下半年，销售端实现全渠道后，品牌必须深挖每个用户的价值，利用大数据的支持，知道用户需要什么、什么时候需要、如何需要。

会上，宝尊首次推出全整合营销工具“ShopCat-站猫”，使品牌的全链路、全渠道营销得到更好的实现。

ShopCat数据营销中心设有前端、中端、后端，实现数据集成、数据管理、数据营销； 在上游方向，从底层整合数据出发，通过分析机制进行数据管理和洞察，支撑全链路营销。 ; 下游，ShopCat收集并记录消费者行为数据，并与原始数据进行整合、沉淀。

同时，ShopCat独家推出X-RFM数据模型。 “X”代表用户的广告点击偏好、营销活动参与程度、人群标签，甚至线下购物的次数和地点。 用四维的方法将营销环境与销售环境结合起来。

演讲完整速记内容：

大家下午好，我是来自宝尊数字营销的Joyce。 今天很高兴见到新老朋友。 我们今天的主题是完全整合营销无国界。 什么东西有界限？ 什么是无界？ 如何把握营销？ 虚拟和现实的营销世界？

正如杰夫刚刚分享的那样，它实际上非常好。 人是营销的出发点。 营销就是维护和维持品牌与消费者之间的关系。

那么我们来看看，你还知道你的消费者是谁，他们出现在哪里吗？

在传统零售时代，媒体和销售是两个非常独立的渠道。 这个时代，购物场景非常清晰，媒体和广告的传播也相对简单。 我们可以清楚地区分它们。 这是在家看电视的媒体。 观众，他是你们的媒体观众。 是在商场闲逛的购物者。 如果他走到货架前拿起你的品牌并开始研究，那么他可能是品牌购物者。 最后他掏出钱包购买并结帐，他就成为你的品牌客户。

当我们现在谈论消费者时，我们常常形容他们是不可预测的、不可预测的。 因为现在的媒体环境和消费环境非常复杂，就像哈利波特一样，你已经看不清他是谁、他在哪里。 为什么？ 我们看到在家看电视的人可能是你的品牌客户，他们可能会边看边买。 当他玩商场的多媒体互动屏时，他不仅是你的媒体观众，更是购物者。 前一秒还在社交媒体上聊天的用户，下一秒就会跳进微信成为你的购物者，跳进微信商城开始完成他的支付旅程。

所以我们的消费者已经无法用肉眼来识别了。 必须从多个维度来理解它们。

在消费者越来越难以琢磨的营销世界里，广告营销生态也在发生着相应的变化。

有 CMO 在场吗？ 肯定应该有。 可口可乐公司此前宣布，可口可乐全球首席营销官退休后将取消这一职位，这是可口可乐设立了24年的CMO职位。 将被取消。

另一种选择是 CGO。 即首席业务增长官，未来他将领导包括营销、产品开发、渠道拓展、用户服务等职能。 他将直接向首席执行官汇报。

长期以来，由于媒体和广告的快速发展，我们发现CMO的职位，或者说Marketing的职位，仅仅局限于广告或媒体活动，而忽略了营销的本质。 其实它包括营销，包括产品和渠道。 这些多方面要相互协调、运用，才能真正抓住和转化消费者的心智，从而实现业务增长的目的和目标。

说了这么多，考虑到业务增长和驱动的性质，品牌商需要什么样的服务代理商呢？ 最近一两年，很多朋友都在讨论4A的生死存亡，广告公司与咨询公司的战争，广告公司该何去何从，单一的广告创意能否满足当今快速变化的环境。消费者和消费场景快速转变？ 我们经常见到品牌客户。 我多年来一直从事 IMC 活动。 让我们来到IMC车间。 七八个特工坐在一起。 每个人负责少量的执行工作。 很难看到客户的增长。 业务增长的整体情况在哪里，无法应对客户庞大而复杂的业务发展需求。 那么客户需要什么样的单位来为他服务呢？ 让我们尝试一下，稍后再回来看看答案是什么。

过去，在4A的工作和运营中，大多数研究对象都是媒体受众。 我们的研究单位是基于媒体环境中媒体受众的行为。 当涉及到销售或决策时，我们与他们的接触很少。 在多次采访中，消费者畅所欲言地讲述了自己选择产品的条件和理念，以及如何选择好的品牌产品。 一到频道，促销员就说如果我们今天买牙膏，他就送Kitty猫杯。 他立刻买了它，忘记了他之前做过的采访。 你会发现营销决策过程涉及很多因素。 但自从我加入电商营销，积极投入电商环境这两三年以来，我发现了一个非常好的事情。 在电商营销环境中，我们可以从消费者观看的广告开始，到感兴趣的搜索导致决策行为，甚至可以在同一个环节对两三次购买进行跟踪调查。 再加上渠道的不同组合和匹配，就会产生数百万种不同的营销方案和需求。 这对于数字营销和数据分析领域的人们来说是非常令人兴奋的。 同时，对营销人员的要求也相对较高。

高度在哪里？ 我简单的称之为两点：感性数据和理性创造力。

过去我们的零售理念是先有货，再有产品，然后我把产品传播到渠道后，无论是什么样的消费者，都会看到同样的广告、同样的产品。 过去，世界是由商品、地点和人组成的。 当今社会以消费者为中心，成千上万的人有不同的需求。 我们必须依靠大数据和技术来记录每个消费者交错的、三维的数据行为，然后提供最适合他的商品，在精确的时间、以他喜欢的方式交付给他。 我们的格式已经变成了人、货、地。 为什么？ 我称之为大数据，人、物、场三位一体的大数据思维。 有了大数据思维，才能有数据营销策略。

因为它与人息息相关，即使是数据，也需要感性的数据。 了解人类洞察和消费者心理，数据本身就有意义。

一旦使用大数据分析，我们将利用进一步的广告创意和丰富的广告形式来丰富与消费者的沟通体验和品牌体验。 创意广告有很多种类型。 除了既定的品牌形象和品牌精神之外，在网络经济的新常态社会中，如何将具有销售价值的创意融入到我们自己与消费者的沟通中就变得非常重要。

近年来，除了公益广告，我们还发现了促进渠道拓展、市场下沉等主题的广告，并屡次在国际创意大赛中获得好成绩。 他们不再是为了传达品牌形象，而是真正帮助客户销售产品。 最有创意的想法是伟大的想法。 在电商的数据环境下，文案的每一个想法、每一句话都可以得到数据的分析和支持。 我称之为理性创造力。 当有感性的数据和理性的创造力时，我们会发现它不仅对代理商提出了很高的要求，而且对客户内部的整合也提出了很高的要求。 品牌不仅带来了销量，很多客户甚至告诉我的朋友，投资回报率的压力真的很大。 我晚上实在睡不着。 我靠着卖白菜的钱，只想着卖白粉。 压力确实很大。

在这样的服务环境下，宝尊提出了商业主导代理，即以销售为导向的全整合营销。

宝尊拥有80人的团队。 我们开展产品销售一体化开发和规划、策略制定、媒体采购以及与其他代理商的沟通和协调。 同时，联合宝尊运营部门，真正实现人、货、市场三位一体的数据策略和营销策略。 在不久的将来，我们将成为客户真正的服务合作伙伴。

最近我和一个朋友在讨论。 我现在真正需要的不再是一个可以和我讨论广告创意的创意伙伴，而是一个可以坐下来和我谈论电子商务的价值，如何改造我的IT结构，以及如何将我的整个业务数字化的人。公司。 转型。 客户真正需要的是合作伙伴，而不是纯粹的代理商。

今天的主题是全域营销。 数据无界，产品销售无界。 当你进入场馆时，你会看到一个莫比乌斯带或莫比乌斯带。 你可以看到你手上的莫比乌斯带。 扭转它并旋转 180 度。 两个粘合区域相互粘合后，你会发现它形成了一条无尽的弯曲链条。 想象一下，这是一个非常巨大的莫比乌斯带。 当一个消费者走在这条地带的时候，他一直沿着他看到的路走。 当我们以大数据为核心，以创意为导向时，我们就带领消费者进入了一个非常大的莫比乌斯环，从品牌认知、品牌兴趣，到二次购买。 它形成一个持续不断的循环。 这就是我们今天给大家带来的，什么是无国界的数据，什么是无国界的产品和销售。

具体来说，上半年电商我们知道，用户红利、品牌红利增长明显。 下半年，我们更加深入地挖掘每个用户的价值。 当我终于找到一个消费者时，我知道他钱包里有多少钱。 夺取他的钱包份额。 要实现这一点，我们需要大数据的支持，了解用户需要什么、何时需要、如何需要。 让他一次又一次地买。

去年来参加电商峰会的朋友可能还记得，我们带来了ShopDog店内宝，消费者可以线上购买线下提货，或者线下体验线上送货。 今年在全渠道的基础上，我们带来了ShopCat这个常驻猫，我们好像是先帮大家整合平台。 有猫和狗。 更好地实现全链接、全渠道营销。

ShopCat，无论是黑猫还是白猫，都是抓老鼠的好猫。 我们以一只非常敏捷的猫来命名它，可以快速记录和捕捉每个消费者的踪迹。 它是消费的守望者。 在全渠道环境中，每个消费者的行为及其数据都被非常准确地记录。

过去，CRM系统只有在消费者成为我的客户后才开始计算。 只有当他购买了我的产品时，我才能看到他的会员记录和他的RFM模型。 现在我们可以把媒体和媒体结合起来，记录营销活动以及消费者参与过的任何品牌活动。一个界面、一个轨迹进行分析，这就是宝尊作为全整合营销代理商帮助我们客户的原因。 通过这个系统，我们可以真正实现心智份额、市场份额、钱包份额，并且我们可以在这个界面上同时看到它们。

具体来说，我们的CRM一般采用RFM模型来记录最后一次购买的时间、购买的频率、购买的金额。 在这样的ShopCat专属数据模型中，我们添加了一个维度，它是四维的，添加了一个X。这个X是一个与Marketing密切相关的变量。 X代表什么？ 它代表了广告的点击偏好、营销活动的参与程度、你的人群标签，甚至还代表了你线下购物的次数、线下购物的地点。 通过这些分析，我的数据变成了四维的。 我可以将营销环境与销售环境结合起来。

如果我系统里可以设置的话，我最近看我的电商直播，然后他在天猫旗舰店看。 同时，在人群标签中，她是一位优质妈妈，她最后一次购买是在三个月内。 是啊，500元以上的消费者有多少呢？ 那么我们可以将这群消费者圈定为交叉购买推荐，或者圈定这群消费者并保存人群套餐。 下次做直播活动，我会优先给这些妈妈推送优惠券，所以他会重点针对人群。 精确的。

如果我可以将线下会员数据库反向导入到我的ShopCat系统中，我就可以将这个消费者的在线消费行为与他的行为轨迹进行比较。 3月份参加过线下试用活动，并出现在天猫上。 虽然他去过我的天猫店，没有进行任何购买，但我可以给这些人更多的力量和不同的营销渠道和信息。 ，以方便他第一次从我这里购买。

ShopCat，我们有前、中、后台，完成数据的一体化管理和营销。

我们 ShopCat 系统中的上游可以支持我的营销活动，从数据集成到在线数据洞察和分析。 在下游，我可以记录消费者的营销数据，包括他的媒体行为和活动参与偏好。 同时，我会接收与我的商店相关的消费者的购物偏好，包括他们最喜欢的颜色和衣服类型，并收集它们进行交叉分析。

除了RFM模式之外，ShopCat还有两大优势。 我们在数据整合和融合的过程中，首先我们和阿里巴巴的数据打通了，我们得到了阿里巴巴商户部门的大力支持。

鉴于宝尊的全渠道能力以及宝尊营销团队广阔的服务范围，我们已成为阿里巴巴商户部的战略合作伙伴。 我们可以独家定制数据库对接版本的数据来录入我们的ShopCat数据。 通过全渠道、全营销，真正实现数字营销、全链路营销方式。

一旦我们的品牌店开通了ShopCat账户和服务，我们就可以实现天猫和线下门店之间的会员权益和积分共享。 同时，我们介入数据银行之后，天猫所有的数据活动，包括轮播系统，包括超级品牌日，包括参加过直播的消费者，都可以知道后续的购物行为和发展行为。 X-RFM实际实现并应用。

当然，这个工具开发出来之后，需要有专业的团队来给大家操作。 因此，宝尊的营销团队也与阿里巴巴合作，组建了战略支持小组，为客户提供相应的建议和营销建议。

让我们快速浏览一下实际的客户示例。 BRITA 我们在一年半前开始运营 CRM。 这是一个非常有名的滤水壶。 滤水壶的滤芯需要每月更换一次。 是一个非常适合CRM管理的项目。 我们已经为我们的客户做到了。 全年营销计划唤醒品质生活，将消费过的顾客重新分组，为千万人定制营销方式和方案。

首先，将所有购买过的顾客和店铺的历史数据导入到我们的系统中。 这里可以看到传统的RFM、购物记录和购物金额，并且可以看到可视化排序。 然后X-RFM概念对人群进行分类，并比较天猫用户的购物偏好。 这时，X就是健康的概念。 健康的概念比较模糊。 我们比较他们的购物偏好并对他们进行分类。 分为六大类，方便我们二次营销。

然后，我会给每个购买后的顾客发一份调查问卷，然后整理他的性别、年龄、家庭有多少人、他的饮水使用场景，这样就可以验证我的人群分类。

同时，我们将营销分为三个步骤。 对于购买过滤水瓶的顾客，我们将继续做后续的健康营销，促进其更换。 购买并换取新产品的用户培养了长期的购买机制，最终人群的洞察帮助我们开发我们的产品。 这才是真正的人、物、地三位一体。

2016年双十一也是BRITA成立50周年。 为了重新思考水的品牌主张，我们邀请了《奇葩说》的颜如晶（音）和晓晓（音）以非常有趣、生动的方式介绍了喝水的场景。 包括你每天在家做饭、炖鸡汤、泡茶，用日常生活场景提醒你喝水，继续使用你的过滤器。 活动期间，15%的老顾客继续购买过滤器。

去年元旦期间，我们做了很多激活老顾客的活动，以旧换新、送新年礼物。 人群被分为156组，我们对每一组进行了非常仔细的划分。 针对每个不同类型的客户，我们设计激励措施来刺激他的购买。 我2015年买了一个过滤器，但一年没有回购。 它停止使用它。 我们特意宣传，此时购买滤芯，锅免费。 不用担心，您可以继续重复使用滤水罐。 第二位在折扣期间向我们购买的消费者。 推给他。 现在你买了一个新锅，得到了一个锅，所以你就有了两个锅。 一个可以放在办公室，一个可以放在家里过年。 同时，另一盆也可以送给婆婆。 这个小组取得了意想不到的好成绩。 每个人都需要婆婆的刺激。

由于人群以女性居多，在对人群场景进行分类和了解后，客户还定制了星光美颜版滤水瓶，方便爱美女性、优质妈妈、办公室女性在办公室使用。 这是第一次的发布会，也达到了当月门店销售额的41%。 也就是说，我们真正把人的分类回归到产品研发和营销中，实现人、地、货三位一体的大数据思维。

你最近看NBA了吗？ 我刚才看到男性消费的比例在逐渐增加。 也许不是护肤品，而是买NBA。 季后赛期间与球队有关的词语比平时增加了一倍，从未来过的顾客中有30%会在这个时候来到商店。 这些人对团队的文化和团队的营销有非常好的感受。

在我们的 X-RFM 模型中，X 被定义为 NBA 案例中的团队文化。 团队文化具体如何体现？ 他喜欢哪支球队，喜欢哪位选手，是否参加过猜比分，是否会看总决赛，是否是总决赛的观众，我们把这个X定义为不同的变量，从而产生不同的营销组合。

比如东西部半决赛的时候，有八支球队，我们可以按照球队给他发短信。 兴奋起来。 各位热心粉丝，肾上腺素爆发后，如果无处可去，就去天猫购物吧，把热情转化为销量。 其次，当只剩下四支球队时，给他发球员短信。 比如火箭虽然被淘汰了，但是库里还在。 给库里一些支持和安慰，给他买限量版。 衣服。 到了总决赛，猜猜比分，谁是最有价值的选手。 这是与玩家互动的好时机。

这些都非常非常热。 季后赛正在进行中。 最好的短信群是我们刚才提到的八个最有价值的团队中一年内购买过的最高价值的用户。 过去两个月没有购买过的前10000名用户，我们发给他们之后，他们的投资回报率是相当高的，所以如果我们按照团队来发的话，刺激性是相当高的。

针对家庭、学生、价格敏感人群设有不同的群体，激发他们的热情。

首先我们刚刚看了很多数据，看了我们的系统，看了很多我们为客户做的X-RFM案例，也看了一些简单的。 无国界营销，除了数据，还有创意。 销售人员的创意表现，我们来看看如何利用创意活动来帮助我们的销售。

在整个电商营销的进化史上，一开始我们更关心更多的曝光、更多的点击、更多的直销。 第二阶段，我们将聚焦更精准的流量和质量与效率的融合。 如何吸引人流，如何精准找到我店铺的好流量。 但在当今时代、当今时代，我们需要的不再只是曝光和精准访客，不再是单点运营。 我们要把营销方法组合成一套，而且要形成套路。 套路很深。 我想回农村去。 不幸的是，现在农村也被电商覆盖了。

我不只做今天的事，我还做明天的事，后天的事，还有未来的事。 所以我关心的是这个品牌如何在电商环境下继续与消费者沟通。 我不只关心今天的瞬间、短期和准确的流量，我更关心我的形象如何传达，如何能够保持长期的常规来与我的消费者沟通。

以UGG品牌为例，在消费升级的时代，他们利用社区和电商的地位来运营社区。

传统上我们做Digital的时候，我们把社区放在一个地方，这个地方可能是站外的社区基地，也可能是社区所在地，你的公众号。 但当消费者被要求在另一个地方销售时，就会导致客户流失率和转化率出现差距。 消费者行为不断变化。 如今的消费者了解品牌，是品牌的粉丝，甚至随时准备购物，拿出零用钱与品牌互动。 它可以在一处完成。 因此，UGG不走寻常路。 我们把粉丝、粉丝、粉丝放在一起来实现这一目标。 就像沸水一样，你在同一个地方不断地煮它，使其达到沸点并产生销售。 去年双11前四个月，我们就开始了粉丝培养计划。

将UGG EC Fans系列列入计划。

以UGG为例，我们配合产品铺货的节奏，利用明星活动、软文等来煮沸粉丝对秋冬新品的期待，让粉丝关注的是产品而不是折扣。 所以双11四个月后，我们煮粉丝沸腾了，我们煮粉丝，炸锅，新品没有折扣就卖完了。 这是非常好的销售业绩。

Sketchers为年轻女性消费者推出具有休闲百搭功能的休闲鞋。 回到上面提到的，今天的消费者既在平台上购物，又在平台上学习新的品牌知识。 全新产品。 因为他们的角色在不断变化。 我们来看看Sketchers如何利用天猫平台作为新品发布的主战场，讲述品牌故事的同时实现销售目的和目标。

Skechers是宝尊为客户策划的全渠道、全整合的营销活动。 活动中我们不仅涉及电商平台，还涉及快闪店和线下店。 今天的消费者不仅仅是消费者，我们不仅设计了很多销售接触点，还邀请了社交媒体上非常受欢迎的主播来拍摄Skechers随意走动的故事，在快闪店和我们的消费者之间建立了联系。 为了获得更多有趣的互动体验，您还可以随时用手机扫描二维码，成为线上销售的接触点。

天猫的活动也隆重开展，最终包括线上线下快闪店活动。 我们贴近了数百万消费者，天猫旗舰店同比大幅增长。

最后跟大家分享一个我个人很喜欢并且很兴奋的案例。 营销的最终目标是我知道消费者想买什么，所以我卖我想要的东西。 这样一来，需求侧和供给侧就非常平衡了。 我们如何从营销的角度来确定产品，进而从产品的角度来看待营销？ 我们来看看NBA是如何与宝尊合作来实现这一过程的。 NBA现在实际上是中国最受欢迎的体育IP，拥有7亿电视观众。 我在2015年和2016年观看了NBA比赛。同时，由于球迷的巨大热情，NBA这个标签是中国最大的社交群体标签。 很多人将自己定义为NBA球迷，并愿意给自己贴上NBA的标签。 我们的社交团体和媒体中约有数百亿的讨论和标签。

宝尊与NBA已经成为业务合作伙伴五年了。 宝尊不仅是NBA中国，也是大中华区授权电商平台合作伙伴。 同时，最重要的是，宝尊拥有NBA在线产品在大中华区的设计、开发、生产和销售权利。 也就是说，宝尊和NBA将共同赋能这个IP，创造更多的销售力。 是不是听起来有点令人惊讶呢？ 我们来看看宝尊和NBA如何在短短四十天内将科比这件事从爆料推向爆款。

我常常这样想，有一天我也想拥有自己的IP产品。 从确定科比退役到产品上市，只用了四十天的时间。 在这四十天里，我们完成的不仅仅是销售本身的转化，更是将情感粉丝转化为他的定制产品，从设计、生产到销售。 同时，我们还收录了所有拥有科比的场景，让购买时边看边落泪、感动不已，同时感动的泪水被肖像和限量版球衣所取代。 在这样的活动中，我们回到了最初的问题，你，品牌客户需要的是合作伙伴，而不是纯粹的代理商。

看了这么多案例，我们其实只是再次向大家讲解和介绍人、货、场三位一体的大数据思维和创意思维模式。 根据这样的服务基础和客户需求，我们还不断努力在团队内部努力卓越，并为超级产品日建立创意团队，以帮助更多的客户创建更多值得销售的创意活动，并可以完美地展示我们的品牌和销售。

因此，今天，我们想向您介绍从Omni-channel到Omni营销的营销双重组合。 我们都希望，借助无限的数据，无限制的产品和销售，我们所有的品牌客户和电子商务业务都将是繁荣的。 有痕迹需要遵循，可以依靠证据。 这就是我今天要分享的。 谢谢你们。