自媒体广告监管，如何破局？

导读： 破解自媒体广告的法律监管难题...

自媒体广告覆盖面广、信息量大、互动性强、投放精准、制作成本低、计费方式灵活。 这些特点带来了一系列的法律监督问题。 有必要解决这些问题，规范自媒体广告的法律监管。 ，必须依靠更有针对性的长效机制。

自媒体作为互联网广告的新兴领域，越来越受到广告主的青睐。 自媒体广告具有覆盖面广、信息量大、互动性和准确性强、制作成本低、计费方式灵活等优点。 但与此同时，此类广告的监管也成为法律适用和执行的难点。

自媒体广告的特点

沟通开放。 传统媒体广告的传播方式往往是单向的，即媒体发出，受众接收，没有后续的转发和再传播。 自媒体广告是一种开放的、互动的传播方式。 即自媒体发出广告后，受众不仅接收，还可能成为后续的传播者。 这使得企业和个人能够更积极地参与自媒体广告。 。

广告受众细分。 传统大众媒体向每个接触媒体的人发送相同的广告内容。 传统媒体无法考虑受众是否有需求、何时有需求、有什么样的需求。 自媒体平台基于同学、朋友、共同兴趣、品味和价值观等，可以通过用户数据的细分来吸引广告商，让他们更有针对性地投放广告。

传输更加微妙。 自媒体广告是一个文字、图片、音频、视频的综合平台，具有各种令人眼花缭乱的新特点。 以自媒体平台公众号为例。 我们经常看到公众号转发有关个人经历、人生经历的文章。 首段和中段引人关注，但到了文章的最后，行文突然转变，呈现出某种品牌推广内容。 这个故事与广告无关。 无缝衔接，没有明显的广告标识或利益导向，更具可读性和趣味性。 消费者很容易被故事和情节所吸引，不自觉地接受和认同其概念和产品，然后采取相应行动。 达到更好的广告效果。

自媒体广告监管存在的问题

正是基于上述特点，自媒体广告法律监管的高成本与发布违法广告的低成本之间存在着不平衡。 自媒体广告领域执行法律法规的难度远远超过传统媒体广告。

广告识别是困难的。 由于广告方式的隐蔽性，使得识别广告变得更加困难。 2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》第七条明确规定：“互联网广告应当具有可识别性，并明显标明‘广告’，以便消费者辨认其为广告。” 尽管有这样的规定，但现实中，新媒体广告软文不标注“广告”的问题仍然十分普遍。 广告与生活体验类文章的界限难以区分，侵犯消费者权益、扰乱广告市场秩序的行为更加隐蔽，加剧了监管的难度。 广告性质的模糊性，使得互联网广告涉及的法人主体认定变得更加复杂。 自媒体的独特性，广告制作和发布的便捷性和自主性，使广告主脱离了广告经营者的控制和广告发布者的依赖，设计、制作和发布广告的行为也导致了广告主的身份认同。广告主题常常将两个甚至三个合而为一。 发布信息的主体可能是为自己（即广告商）做的。 为了宣传和推广，还可以为他人设计、发布广告，以自己的名义推荐、证明商品或服务。 这样，自媒体用户的身份同时构成了《广告法》规定的广告经营者、广告发布者、广告代言人三种身份。 《广告法》是以主体资格为中心的模式，对不同的身份赋予不同的责任。 然而，自媒体广告主体之间的界限变得模糊，众多主体的身份出现竞争，产生了各方的权利和义务。 关系和法律责任错综复杂。

部门、地区之间协调困难。 自媒体广告的发展和繁荣依赖于社交平台，这与社交平台容纳大量用户的能力密切相关。 由于用户数量庞大，实体在社交平台上发布广告或分享广告的行为会产生巨大的数据量和广告数量，这必然导致缺乏监管资源进行监管的问题。 而且自媒体是直接受主体控制的。 主体可以通过手机完成所有的设计、上传、发布、推广工作。 它不需要固定场地和场地提供支持。 一旦违法行为发生，自媒体极其薄弱的地区性给以区域管辖为中心的行政监管带来巨大困难。

获取和保存证据很困难。 依法追究主体责任，必须确保相关证据可信、可追溯、可证明。 电子证据不稳定且容易更改。 这是互联网法制面临的共同问题，自媒体广告在这方面表现得更为明显。 自媒体发布的信息随时随地可以被删除，导致抓捕取证困难，调查追究难度加大。 由于自媒体平台注册简单，广告主还可以同时注册多个账户并更改身份来逃避监管。

缺乏明确的处罚标准。 《广告法》处罚违法广告主要依据广告费用。 法律规定，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款。 一方面，自媒体广告的一个重要特点是成本低廉。 还有相当一部分广告发布商本身就是广告商。 他们不需要支付任何费用，却可以在自媒体圈内产生巨大的影响。 从广告成本来看，自媒体广告显然很难达到“过罚等于处罚”的效果。 另一方面，“广告费用无法计算或者明显偏低”设定的处罚金额较大，自由裁量空间也较大，适用时容易引发执法冲突。

自媒体广告监管对策

目前，《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》是我国自媒体广告法律规制的主要依据。 两部法律法规明确规定了相关主体的法律责任。 有些规定也涉及互联网广告，但相关规定原则性很强，缺乏全面、细致、具体的监管措施。 自媒体广告的监管可以考虑以下几点。

建立平台管理体系。 建立自媒体广告发布平台管理规章制度，加强对平台发布广告信息的管控。 对此，美国的做法具有一定的借鉴意义。 由于新媒体技术的发展，美国联邦贸易委员会规定，所有含有推荐或暗示性内容的媒体信息均应主动接受监管。 媒体信息中出现推荐性、暗示性内容的，应当说明其原因。 披露信息与相关产品或服务提供商之间可能的“实质性联系”。 我国应进一步明确社交平台在判断本平台发布的内容是否属于广告以及保留自媒体发布的内容方面的义务。 例如，已经有社交平台要求用户完成注册程序后才能发布商业广告。 此类登记是为了解决自媒体删除广告内容逃避法律责任的证据问题。

加强监管机构专业化建设。 面对自媒体广告的快速发展，由于人员和技术的限制，实践中现有执法人员很难对违法广告进行有效监管。 因此，可以考虑出台监管机构专业化建设指导意见，指导工商行政管理机构应设置专业的自媒体广告管理人员，完善硬件设施，通过加强大数据获取和有效应用的能力，增强大数据获取和有效应用的能力。广告监管体系建设，不断提高广告监管现代化水平，为互联网监管执法提供数据采集和证据。 定点、监测的信息发布和结果汇总等数据支撑，实现对自媒体广告的有效法律监管。

建立投诉、举报制度。 建立投诉举报制度，通过社会主体的监督行为强化公共执法资源，是目前弥补监管力量缺失的可行方法。 具体来说，一方面，执法部门建立投诉举报平台，鼓励公民举报媒体广告违法行为和线索； 另一方面，建立系统的网上举报平台，要求各自媒体平台设立相应的举报渠道和入口，方便公民在相应的自媒体平台进行举报。 各媒体平台举报平台与行政执法机构管理平台有机衔接。 在督促自媒体平台自我规范的同时，也为执法部门查处违法行为提供线索和依据。

及时出台自媒体广告行业自律指南。 通过审视国外自媒体广告的法律规制，我们发现，许多国家的行业自律规范，依托行业协会等自律机构，有效弥补了法律规范等的滞后性。缺点，不仅可以减少非法侵权的威胁，还可以降低非法侵权的风险。 监管成本。 虽然我国广告行业组织中已经出现了一些自律规则，但由于缺乏行业自律的监督和制衡机制，发挥的作用十分有限。 吸取相关经验教训，出台系统的自媒体广告行业自律指导意见，制定严格的行业标准和行业规范，指导行业自律机构和组织的建立。 一方面，通过制定相应的自律章程、公约和会员守则等规范和约束，借助社会公德、职业道德和舆论监督发挥约束作用； 另一方面，注重培养行业协会会员的职业道德，构建社会公德和职业道德的行业底线，督促广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人在自媒体实现自律。广告行业要自查自律。

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文章发表于2018年12月31日《学习时报》第3版

原标题《破解自媒体广告法律监管难题》