鸿星尔克以一种意想不到的方式一夜成名。
面对河南暴雨，众多捐款品牌中，鸿星尔克默默捐赠5000万元物资，引起网友热议，一度登上热搜榜首。
在很多人的印象中，鸿星尔克是一家即将倒闭的公司。 与安踏、李宁、特步等运动品牌不同，借助国潮，成为年轻人青睐的国产潮牌，而鸿星尔克此时也逐渐被大家遗忘。
2020年财报显示，鸿星尔克亏损2.2亿元。 这次捐赠了5000万元的物资，对于这家“并不富裕”的公司来说，可以说是一笔巨款了。 脚踏实地的老板、低调的行动、高性价比的产品，让这个品牌重新回到了大众的视野。
图片来源：识趣洞察引擎
根据洞察引擎趋势分析可以看出，该品牌的热度一度提升了百倍。 平日里，鸿星尔克连广告费都花不起，但关键时刻却能挺身而出，让网友们非常感动。 品牌官方微博上的评论又好笑又心酸：
“妈妈，你捐了这么多，我感觉你快要破产了”；
“宝贝，你为什么不传播这个消息？我很担心你”；
“我感觉你的官方微博都不愿意开通微博会员，但是你却捐了5000万，真是太厉害了”……
#红星尔克的微博评论好伤心#的话题也引起网友共鸣，浏览量达10.1亿，讨论达16.9万。 超高的互动数据表明，鸿星尔克这次确实很受欢迎，评论里充满了网友对鸿星尔克的关注和期待。
一夜之间，小红书、豆瓣上出现了不少支持鸿星尔克的帖子。 网友们准备花钱“拯救”这个民族品牌。
网友如何“拯救”鸿星尔克？
鸿星尔克低调向灾区伸出援助之手。 网友深受感动，品牌也获得了不同形式的流量。
自发地为品牌添加会员资格
有热心网友观察到，鸿星尔克微博并未成为会员，却慷慨捐赠了5000万元物资。 大家纷纷到微博慷慨解囊，帮助鸿星尔克续约。
随后，鸿星尔克官方微博表示，鸿星尔克立志成为百年品牌，否则就对不起网友们给的会员了。 其微博显示，会员有效期为2140年4月18日，会员收费120年。
用实际行动支持品牌
其他人则用行动来支持。 大家直接冲向直播间，淘宝、抖音直播间的围观人数创下历史新高。
据鸿星尔克直播间公布的数据显示，仅抖音直播间就创造了1980万+元的销售额，总销量超过13万件，观看人数超过2000万。 据京东发布的报告显示，鸿星尔克23日销售额同比增长超52倍。
由于鸿星尔克销量的激增，大家从“支持国货”变成了“疯狂消费”，这也成为了接下来的一系列话题。 线下店里曾出现过这样的场景：一位购买了500元商品的顾客付了1000元就跑了。 这行为实在是太狂野了！
关心品牌未来
营销再好，如果没有强大的产品力来配合，一切都是枉然。 有网友要求品牌今后做好产品设计。 你的好运就在前方。
吴荣照的微博评论引来不少人的建议。 他虚心接受了很多建议，甚至直接向网友发出了报价。 他谦虚大方的语气也给大家留下了良好的印象。
点对点直播间已关闭重播
由于鸿星尔克的火爆，同行业的直播间里出现了主播号召网友支持鸿星尔克的场景。 最受关注的是阿迪达斯直播间里的“别买兄弟”，贴着“支持鸿星尔克”和“鸿星尔克yyds”的贴纸，当网友们为他们担心的时候，两人却表示已经提交了辞职信。
这种暂停营业支持鸿星尔克的现象，在其他直播间也频频出现。 吴荣照也在抖音上向大家表示感谢，并要求避免给同行尤其是国产品牌的发展带来麻烦。 鸿星尔克展现的企业社会责任和模式，增加了公众的认可感。
这次，作为一个“无法保护自己”的品牌，鸿星尔克愿意帮助更多的人。 这一举动在大家看来都是值得称赞的。 同时，全民参与也让该品牌登上了热搜。 当品牌帮助更多人时，网友回馈品牌，引发点击响应。
鸿星尔克脱颖而出的逻辑
离开圈子几天后，就有人对鸿星尔克的捐赠数据以及这起事件背后的营销团队提出了质疑。 抛开这些问题，不从公关的角度，而仅从传播的角度，品牌应该关注从这种兴奋中得到的以下启示：
1.同理心是成功的基础
消费者对品牌的关注来源于情感共鸣。 品牌只有与消费者共情，才能赢得好感。 在情感消费时代，年轻消费者在购买商品时看重的不再是数量、质量和价格，而是一种情感上的满足和心理上的认可。
鸿星尔克在娱乐圈的成功，离不开这张情感牌。 尽管经营条件较差，但仍向灾区捐赠物资，赢得了用户的青睐。 适时调动消费者情绪，提升品牌自身形象。
2、网络发酵与情感催化
随着Z世代的崛起，大家对国产品牌有着难以想象的好感，而鸿星尔克却是一个“弱势”品牌。 很多人认为，如果发展不下去，就会被市场淘汰，这让他们感到担忧。 大家都想通过“拯救”来回馈这个民族品牌。
人们对品牌的感情催化了整个活动的发展，激发了公众的社会责任感，也给品牌的营销带来了催化作用，为品牌带来了源源不断的流量。
3、企业家“脚踏实地”的反差形象
此次事件中鸿星尔克老板吴荣照在公众视野和社交媒体上的形象颠覆了大家对老板的固有认知。 有网友透露，当晚吴荣照骑着共享单车来到总部直播间与网友见面，以感谢大家的支持，给大家留下了“脚踏实地”的标签。
在这起事件中，公众引发的情绪被无限放大。 鸿星尔克和吴荣照的举动符合公众的期待。 品牌形象与企业形象的双向催化，提高了知名度。
4.重构直播布局
从韩数解约吴亦凡后直播间人气飙升，到鸿星尔克事件，我们可以看到消费者对于品牌的支持逻辑已经逐渐发生变化。 人们将情感转化为行动，迅速涌入品牌直播间开展实践活动。 支持。
直播可以直接影响品牌与消费者之间的沟通和互动。 在鸿星尔克的直播间里，网友们在评论中表达了无条件的支持，在与主播的互动中创造了大量的“表情包”。 产生了联动效应。 这也要求品牌直播间不仅要作为带货的渠道，更要作为连接消费者情感的沟通渠道。
5. 品牌的积极价值观
品牌不仅仅可以通过一次性捐赠物资来打动消费者。 细看鸿星尔克的发展，他们也曾有过和河南一样的经历。 他们刚开始创业的时候也遭遇了洪水。 公司自然特别明白洪水对于河南意味着什么。 什么，他们有很深的同理心。
经过多年的努力，鸿星尔克的品牌已经开始走向成熟。 从直播间要求消费者理性消费的要求来看，企业的回应是积极的，表达的观点也是积极的。 我们不求成为热门话题，更不求成为网红。 鸿星尔克的受欢迎程度足以证明品牌的内在价值和文化有多么重要。
在此次成功营销之前，鸿星尔克其实一直处于转型过程中。 尽管品牌短期内销量翻倍，但兴奋过后，民族品牌仍在探索未来。 石渠渠认为，品牌要走出转型困境，不能靠一时的同理心，而应该了解大众的喜好，打造更高品质的产品。
本文来自微信公众号，作者：施庆曲，36氪经授权发布。
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