罗永浩带货了，为何成功？

文字| 开菠萝财经，作者 | 金宇凡 编辑| 瑟曦

罗永浩用一年时间证明自己不是“风杀手”，也不是“行业灯光”。 如果确实如此，那是渠道和行业的问题。

作为带货主播直播八个月后，罗永浩首次跻身全网带货销量前三，仅次于薇娅和李佳琪； 一年后，他卖出了1800万件商品，销售业绩超过30亿元，累计观看人数突破6亿； 这段时间，罗永浩背后的团队差点交了朋友，差点“借壳上市”。 人们似乎忘记了，一年前，他还是一个负债6亿、诉讼百余起、消费限制高的失败者。

4月1日是罗永浩出道一周年。 当晚，他没有带货，而是在抖音上推出了新的情感脱口秀《老罗和他的朋友们》。 在新开通的账号中，他联合蔡康永、李丹、杨莉、胡兰等多位脱口秀明星，解答网友的情感问题。 成立一年的“罗永浩直播间”就交给了团队里的年轻主播带货。 与当初的处境坎坷、失误不断、正值出道巅峰的罗永浩相比，现在的他更加从容、随性。

他是如何在8个月内还清4亿的？ 或许很多品牌、主播甚至平台都想知道答案。 一位业内人士用六个字概括了自己的观点：天时、地利、人和。 按照这个逻辑，我们将深度拆解罗永浩的直播带货方法论。

人和：懂公关、懂供应链的团队

我们先来看看最可控的“人”，即老罗和Make Friends团队。

罗永浩的直播今年有高有低。 最辉煌的时刻一定是去年4月份的首映，观众人数总计7893.7万。 5月到7月，我们经历了第一轮低谷。 观看人数直线下降，所有数据都在下降。 到了7月，飞瓜数据显示，当月总观看人数还不到首播的三分之一。 不少媒体评价是“老罗出道时正值巅峰”。

下一个亮点时刻出现在八月。 罗永浩开始与苏宁易购合作，走平台专场活动“捷径”，与苏宁、京东合作实现销售额破亿。 在此期间，罗永浩邀请李诞做客直播间，人气暴涨。 还有一些小亮点时刻，比如双11、一月过年节、一周年成交额2.1亿等。 这些闪光点串起了老罗直播间的一些高光时刻。

从巅峰到低谷，最让外界印象深刻的是老罗前期多次翻车事故，以及后期造成巨大损失的“假毛衣”“烂花”事件。 于是，粉丝评价他“好负责任”，甚至有人骂他“多买次品，有闲钱就想理财”。

也曾出现过翻车、假货的情况。 李佳琪的不​​粘锅被卡在锅里，辛巴的燕窝也出现了问题。 但公关能力和舆论掌控能力却不如老罗团队的表现。

道歉→补偿方案→改进措施。 每当危机发生时，老罗的团队就会拿出这套程序来及时应对。 首先，承认自己的缺点并真诚地道歉； 立即跟进补偿措施，愿意投入，更加慷慨地补偿消费者； 然后将改进方法演化为公式，避免以后再发生类似的事情。 简单来说，就是承认自己在哪里犯了错误，以及以后如何改正。

“其他主播根本不是一个级别的。”悦盟科技CEO王冉这样形容。 本质上，罗永浩对直播电商有了更透彻的认识，也更明白直播体系中信任关系的价值。

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其次，早期过度依赖流量，遭遇了一系列公关危机。 我开始更多地关注商品和供应链。

即使没有发生一系列翻车事件，供应链迟早也会成为罗永浩的棘手问题。 某平台电商负责人卞旭告诉凯博罗财经，在抖音上，目前最好的产品是所谓的网红产品，而不是大牌产品。 “淘宝直播之所以很少出现产品质量问题，是因为淘宝自己的产品体系和天猫旗舰店对线上好评率的控制都是长期耕耘的结果。抖音在这方面还是一个刚起步的小学生，”他说。

老罗的直播间开始重点销售一些热门产品，如苹果手机、五粮液、以及适合男性在家庭环境下消费的旅游产品，更符合老罗的个性； 随后团队对产品的选择也变得更加严格，比如对于生鲜等敏感品类，我们会寻找更大、安全性更高的平台进行合作。

这两部分都属于供应链工作，前者是核心供应链，后者是选品供应链。 王然给出了通俗的解释：核心供应链是指主播只能在自己的直播间销售某些热门产品，或者价格具有绝对优势； 产品选择供应链意味着从琳琅满目的产品中选择用户。 想要一些东西。 有问题的货物大部分来自选品供应链，所以我们需要到后端去控制工厂。

“这是正确的。” 卞旭认为，控制产品质量、打造自有供应链，是主播在流量足够大的情况下，能够更精准、更长时间地实现流量变现的非常核心手段。 在王冉看来，市场上的主播都是流量主播，他们往往会从用户的角度来选择供应链。 因为有过往做手机的经验，老罗的团队有能力打造出更适合的直播间。 这是一个产品，但我们还没有看到很多明显的变化。

与其他同样拥有大量粉丝的明星相比，小葫芦大数据CEO曹进在小葫芦大数据主办的第四届中国网红营销大会上表示，罗永浩背后的300人供应链团队仅是他的核心竞争力。 为什么我们需要300个人来做供应链？ 交个朋友联合创始人童伟透露，其中一大批人正在做商务合同、审核资质，有几十人在做生意。

王冉还提到，老罗团队在直播策略方面也有经验可供主播参考：直播中，既要有爆款产品，也要有主打产品，平衡流量和主播利润，还要有立项的产品。人物形象或增加信任。

从最初的每周一播、每周三播，到去年11月以后，除2月份停播两周外，一直保持每周五六播。 罗永浩在接受新浪科技采访时透露，未来将增加至每周7场，并开设垂直品类直播间。 家居用品、鞋服、食品可能是规划中的垂直类别。

天石：石石和抖音互相需要

天狮是抖音的支持。

“说实话，这（指抖音的支持）是老罗直播成功的核心原因。” 卞旭坦言。

去年愚人节左右罗永浩开始做主播的时候，快手有辛巴，淘宝有薇娅和李佳琪，抖音急需一位头部主播，而且非常迫切。 王然是这样形容的。 今日头条一贯的做法就是先立个“胡萝卜”，向外界证明——你看，在抖音体系里，标杆主播的表现这么好，直播业务这么有前途——让大家纷纷效仿。

在王冉看来，抖音需要老罗的核心原因是借用他的功劳。 卞旭还认为，一年前，外界对抖音电商的认知还不够强，消费者的退换货、支付保障薄弱，所以需要用老罗一向正派的性格作为电商的代言人。商业正在建设中。 企业提供信用背书。

“老罗为人正派，买东西也比较放心。” 这是罗粉丝资深人士对罗永浩直播间的评价。 可以说是粉丝滤镜，但也是信任的背书。 即使出现问题，罗永浩的粉丝也能自发输出一些正面舆论，帮助他渡过舆论风险。

罗永浩直播间已主播ffit8品牌。 其联合创始人赵杰对此也有同样的看法。 作为一名教师出身的互联网老板，老罗因其在行业内的声誉和带来的巨大流量，在带货领域享有盛誉。 天然优势。

在罗永浩看来，一年前他急需找到一个能够宣传自己的平台，而最好的选择就是抖音。

老罗对自己的人品很有信心。 在接受新浪科技采访时，他将身边人的追随和粉丝的忠诚归因于他的性格和“青春感”。 青春感是相对于油腻感的描述。

对此，童薇交友官方的说法是，老罗是整个行业中少有的性格比较全面的人之一。 他喜欢艺术，是文化圈里的人，是一个持续不断、经验丰富的人。 企业家也非常挑剔。

“老罗的性格中也有完全傲慢的一面，无时无刻都在传达着他的观点和态度。” 王然分析了凯波罗财经，性格限制了罗永浩，让他做不了淘宝、快手。 他与内阁一哥出身的李佳琪不同。 他不符合淘宝的服务逻辑，更不符合快手的江湖风格定位。

抖音和老罗彼此迫切需要对方，他们选对了时机一拍即合。 获得抖音第一波资源加成，是主播老罗“出道就达到巅峰”的原因，老罗并不回避这一点。 据卞旭观察，从罗永浩首次亮相抖音开始，抖音平台的内部运作，包括资源、人力上的倾斜，都可以清晰地看到。 支持罗永浩的团队，直到今天，抖音的资源倾斜依然明显。

好位置：一个老互联网人的降维攻击

当罗永浩直播间的“胡萝卜”足够深入、足够稳定时，抖音的支持度可能有一天会减弱。 没关系，罗永浩的团队已经在努力捕捉抖音土壤中所有可吸收的养分。 这就引出了罗永浩带货成功的第三大因素——地理位置。

从短视频到直播带动流量并不是什么新鲜事。 事实上，罗永浩的团队从一开始就一直在利用直播的方式，将短视频反哺二次流量。

抖音电商招商部华东区负责人王生生近日在罗永浩首映会上提到了斑马AI课的案例。 直播结束了，但车流并未停止。 罗永浩团队将斑马AI课程直播卖货的场景制作成短视频片段，二次定向给粉丝，从而掀起了又一波高效转化。 因为关注这个切片的用户点击进去后就会成为你的粉丝，并且很容易转化为下单的用户。

直播间有两种表现，一种是直接卖货，一种是进行营销活动。 作为一名老互联网人，罗永浩一直利用直播间的空间做营销活动，试图让尽可能多的人关注他的直播间，了解他赚钱、付费的创业事迹。还清债务，为直播间的品牌价值背书。

组建乐队进军歌坛、上脱口秀、接受广告代言、“今年可能至少参加三四档综艺节目”都是为了这个目的。 结果有多立竿见影？ 《脱口秀大会》第三季他一出脱口秀，直播间的女性观众比例就迅速上升，从8:2上升到7:3。

“这是营销部门多年来做不到的事情，但参加综艺却做到了。”罗永浩在微博中说道。 受众群体扩大，女性用户增多。 对于一个产品品类以数字、3C、体育服务为主的直播间来说意味着什么？ 看看《薇娅的女人》和李佳琪的《都是女孩》就知道了。

罗永浩的营销活动仍在继续。 抖音一周年之际，他新开了“老罗和他的朋友们”聊天室，与蔡康永、李丹、杨莉、胡兰等多位脱口秀明星聊天。 情感问题不断吸引新受众，女性用户比例上升。 这个聊天室也符合抖音目前的同城+社交策略——它希望用户能够在抖音上进行同城社交，而他的聊天室就相当于抖音内部的“群”。

在抖音这个日活跃用户超过6亿的巨大流量池里，光靠罗永浩一个人露面赚钱是不够的。 他还需要将“交友”业务延伸到整个朋友圈——为明星、艺人、主播提供“行李入口”“风格”直播带货服务。

从目前阵容来看，其签约明星主播包括李诞、杜海涛、戚薇、吉克隽逸、主持人李晨等。 最后三个就非常典型了，正好弥补了罗永浩无法承载的美妆品类和时尚品牌的短板。 除了与Make Friends对外签约的明星包括张大奇、安天等，以及内部孵化的主播朱小木、黄河、李峥等，共计20余人已签订合同。

交个朋友团队在抖音上拥有大量当红明星，其重点是基于现有人物的场景设计和内容制作。 某新消费品牌电商负责人向凯博罗财经表示，作为互联网连续创业者，罗永浩和交个朋友在对抖音算法和流量分配逻辑的理解上，相对于其他MCN和主播来说是降维攻击。 。

罗永浩与交友的天花板

总体而言，如果以功劳来判断“罗永浩今天的成功”，卞旭认为抖音的平台因素占60%，罗永浩占20%，交友占20%。 但他也发现，天花板对于《城野抖音》的罗永浩来说非常显眼。

罗永浩的天花板来自于他作为产品主播专业性的缺失。

确实，老罗对产品的理解比同龄人要高，值得一些主播学习。 比如他自己对产品的描述，继之前的经典语录之后，他还创造了一些相关的名言。 此外，Make Friends团队在视觉表达上也做出了创新。

但在卞旭看来，所有大主播中，只有一个例外，那就是李佳琪。 他确实懂得美。 其他顶级主播无非就是流量大，通过快节奏、高频率，在两三分钟内介绍一个产品、优势和价格，掩盖自己在这方面的短板。

另外，无论是罗永浩还是交友，目前的路线都是关注抖音。 共同的天花板是难以摆脱平台依赖。

在主播圈子里，薇娅和李佳琪的私下流量、出圈能力、拟人化能力已经非常强大了。 即使有一天，薇娅或者李佳琪不再在淘宝直播上有账号，转而去其他平台，无论是微信、抖音还是快手，他们仍然是绝对的顶级主播。

卞旭认为，罗永浩担心的是江湖地位还没有完全稳定下来。 平台的政策在不断变化，“偏好”也会发生变化，会涌现出一批新的玩家带货。 随着抖音商业广告投放加速，平台对罗永​​浩账号的流量支撑可能会逐渐减弱。

交友联合创始人黄河近日在接受新浪科技采访时表示，交友并不想成为像辛巴那样的模式，而是要培养N个垂直矩阵账号。

但卞旭认为，从目前的表现来看，交友的重点不是孵化，而是结合其明星、名人和现有流量，直接在抖音直播上进行商业化。

签下戚薇、李诞不是孵化，控制的是他们的直播变现能力和投入； 让朱小木和黄河带货，不过他们只是用大账号绑小账号来改变流量，直接带货。 没有办法通过短视频来创造它们，这更符合抖音对美好生活的展示。

卞旭告诉菠萝财经，目前的做法最擅长交朋友，但也“暴露”了它的缺点：无法与广告公司的创意策划能力竞争，也无法与淘宝或快手等代理机构竞争。认真做流量生意。 。

从交友及关联公司对外宣传来看，公司主要业务板块包括MCN机构服务、供应链服务、整合营销服务和品牌代理运营。 代运营服务是指承接直播基地的业务，包括培训和代运营。

如果这套思路成型，那就符合王冉对直播的判断：直播的终结是头部主播加品牌自播将成为主流。 其中，中层主播很难独立成长，头部主播会延伸到各个电商平台，最终理想的情况是顶级主播签约一批中层主播，让他们成为主要销售力量。

他看好罗永浩的球队，“因为这支球队有很大的潜力”。 老罗的野心是将现在的罗永浩直播间变成“老罗电商”，并以直播间为阵地与品牌商洽谈更多权益。 它不仅限于价格，还包括通过其主播和社区进行分发。 目标是打造从供应链到销售的完整电商体系闭环。 但目前的情况是，“赚快钱很有趣，没必要展示你的长期潜力”。

毕竟，无论是罗永浩本人还是朋友，现在都赚得快钱了。 “我从来没有想过这些人能成为什么样的网红，我只是根据现有流量做直播带货。” 卞旭总结道。

直播是个好生意，但这不是老罗的兴趣。 他已经不止一次地提前向媒体宣布，有一天他将退出直播间。 如果交了朋友，失去了头部主播罗永浩，会发生什么？ 这是另一个问题。

*应受访者要求，文中卞旭为化名。

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