了解USP理论，快速找到产品独特卖点

我是一个二线城市的广告狂人，在广告圈里奋力拼搏。 如何系统地提升自己的专业能力是一直困扰我的问题。

在上一篇文章中，我提到要建立自己的知识体系，因为与其花钱去听营销专家的在线培训课程，不如加入各种营销社区，通过一点点的学习和探索来积累知识。自己，这是提升自己最有效的方法。

那么，如何构建自己的营销知识体系呢？

我认为第一步也是最基本的一步就是对营销理念的变化和发展有一个清晰的认识和认识。 这相当于营销知识体系的骨架。 只有骨架清晰了，我们才能继续填充知识点。 ，形成完整的知识结构。

说到营销，就不能不提到一个人，那就是菲利普·科特勒，被誉为“现代营销之父”。 他对营销的最大贡献是使营销成为一门系统的学科，他的著作《营销管理》被视为营销的圣经。 他提到的“STP+4P”营销理论明确了营销应该以市场为导向、以用户为中心，而不是以产品为中心。

由此，营销理念也从以产品为导向的阶段发展到以用户为导向的阶段。

但在此之前，我们不得不提一个人和一个著名的理论。

20世纪40年代，Rosser Reeves首次提出USP理论：独特卖点。 这是广告发展史上最早提出的广告创意理论，影响广泛而深远。

要理解USP理论，我们首先要把自己置于当时的社会环境中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场还处于产品导向阶段，广告主仍然关注产品端问题。 如何在日益丰富的产品市场中找到能够超越竞争对手的解决方案。 对手的主要优势是“你的产品是否比同类型的竞争对手更好或不同？” 在此背景下，Rosser Reeves提出了更加关注产品的USP理论。

我们引用书中作者提到的USP必须满足3个要求：

1、每一个广告都必须为消费者提供一个卖点。 每个广告都必须说：“当您购买该产品时，您将获得这些好处。”

2、每个卖点必须是竞争对手没有或不能提供的。 这就是独特卖点的本质。 仅仅提供福利是不够的； 您还必须将您的产品与其他类似产品区分开来。

3.你的产品的卖点必须足够有吸引力，能够吸引许多新客户使用你的产品。 所以你的产品不能只是有一点点差异化，这个独特的卖点必须足够重要。

综上所述，要向消费者传达独特、单一、有销售价值的产品功能主张和卖点。

理解理论内容并不难，难的是如何应用到我们实际的营销工作中？ 如何运用USP理论找到产品的独特卖点？

我们回顾一下作者书中提到的USP理论三要素：

1、每一个广告都必须为消费者提供一个卖点。 每个广告都必须说：“当您购买该产品时，您将获得这些好处。”

2、每个卖点必须是竞争对手没有或不能提供的。 这就是独特卖点的本质。 仅仅提供福利是不够的； 您还必须将您的产品与其他类似产品区分开来。

3.你的产品的卖点必须足够有吸引力，能够吸引许多新客户使用你的产品。 所以你的产品不能只是有一点点差异化，这个独特的卖点必须足够重要。

仔细想一想，这三个要素其实对应的是产品、竞争、用户三个层面。

在产品层面，你必须有独特的卖点；

在竞争层面，你需要有独特的地位；

在用户层面，你需要能够吸引购买。

1、从产品层面入手，寻找卖点

现代意义上的产品不仅是产品本身有形的物理实体，还包括一切能够满足消费者需求的无形服务和其他因素。 它包含三个层次，即实体层次、实体层次和外延层次。

实质性层：指产品给消费者带来的最基本的效用和利益，即主要的实际用途。 这是产品的核心层面。

在产品同质化严重的市场环境下，提炼出独特的卖点以实现产品实质性差异化的难度可想而知。 除非能提出一个颠覆行业认知的创新卖点，比如第一代iPhone，否则可以说彻底改变了人们对传统意义上手机的认知。 时至今日，它仍然占据着全球手机市场的第一份额，即便其后续推出的产品不再具有惊人的卖点。

因此，产品的独特卖点很难在实质性层面提炼出来，但一旦能够提出来，就会带来绝对最强的市场效益。

实体层：指支撑产品核心利益的各种具体形式，即产品的外在特征。

相比产品的第一层，在实体层面细化产品的卖点会容易很多。 您可以通过产品功能、风格、品牌和包装等特定功能来证明这一点。 比如，在白酒行业，当大家都在推销风味的时候，可以从产品包装入手，推出小瓶装白酒；

扩展层：是指消费者在购买、使用产品时获得的各种附加服务和附加利益。

Kindle和方便面有什么关系？ 当然，如果从产品的本质和物理方面来看，肯定是没有什么关系的。

但亚马逊为 Kindle 解锁了一项新技能。 除了读书，还可以用来做方便面。 从此，消费者又有了购买Kindle的理由。 简直太嚣张了！

2、从竞争入手，寻找卖点

当产品本身已经找不到好的切入点来探索独特的卖点时，我们可以换个角度，站在竞争对手的角度去思考。

面对可口可乐和百事可乐的强势攻势和几乎占据全部市场份额，7-up找不到合适的独特卖点。 通过大量的消费者调查，我们发现大多数人很少或从不喝可口可乐或百事可乐的原因是担心吸收过多的咖啡因，对健康有害。 因此，7-up找到了产品的独特卖点，那就是“7-up，没有可乐，没有咖啡因”。

3、从用户使用场景入手，寻找卖点

不管产品有多好，只有用户使用了才算数。

那么在用户层面，我们去哪里寻找产品卖点呢？

脑白金作为一款针对中老年人的保健品，在竞争激烈的保健品行业中可以说很难找到独特的卖点。 然而众所周知，“今年过节不收礼，只收褪黑素”。 ，将产品的使用场景聚焦到春节送礼小场景，取得了巨大的商业成功。

其实，USP也可以归结为“定位”理论。 唯一不同的是，USP力求寻找产品的差异，而“定位”则千方百计寻找消费者认知角度的差异。

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