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什么是品牌运营?

事实上,品牌运营的核心在于品牌成长。 那么如何实现品牌成长呢? 主要存在五个问题:

对于这五个老问题,不仅困扰着成长困难的品牌,也困扰着成长迅速的品牌。

毕竟,市场份额是暂时的,竞争优势只能维持短时间内,难以持久。 尤其是面对当前营销和渠道节奏变化如此之快、人才流动如此之快、竞争品牌之间差异不明显的困境,这五个问题变得越来越难。

1、如何快速成长?

2017年至2019年三年间,完美日记、HFP、瑞幸等新兴品牌的增速刷新了整个行业的记录,震惊了上一代成熟品牌。 无数品牌都渴望模仿这样的增长速度,但它们是如何增长得如此之快的呢?

很多同事在做研究,总结出了“口碑培育”、“低价促销”、“直播带量”、“跨界营销”、“电商运营”等执行层面的套路。 》、《CRM老客户运营》等等,但往往自己去应用的时候,可能效果并不好。 当然,更常见的情况是你根本不知道如何应用。 因此,在实际交易层面,经常会出现以下几种困惑:

这些问题的背后,都源于盲目学习“执行套路”,而不了解品牌成长的本质。

品牌的快速成长并非来自单一的网红宣传或低价促销,而是来自于品牌的独特性、大规模的营销渗透、大规模的渠道渗透、产品创新以及供应链、金融等。和人力资源管理。 以及其他综合因素。

尤其是当今时代的步伐变化非常快。 即使你在某一方面能力突出,也很难保持竞争优势,很容易被竞争对手模仿。 因此,真正能够快速成长的品牌少之又少。

2、如何保持增长?

事实上,当今许多新锐品牌背后的核心运营模式仍然是流量驱动。 这里所说的“流量”既包括营销渗透率,也包括渠道渗透率。 总之,通过大规模、高速渗透的模式,可以快速积累流量红利。

近三年来,类似的“流量驱动品牌”其实在各个品类都出现了。

这些流量驱动的品牌实际上面临着与上一个时代快速增长的品牌相同的困扰:如何持续增长?

过度依赖流量,意味着虽然有增长,但边际效用在递减; 想要摆脱流量,就必须立即面对销量同比下滑的挑战。

同样面临“持续增长”挑战的还有那些已经达到10亿、甚至50亿、数百亿的传统老品牌。 因为他们不仅面临来自新锐品牌的“外部挑战”,还面临内部人才不断流失、内部难以灵活调整以适应新时代快节奏变化等“内部挑战”。

对于传统品牌来说,曾经的成功因素可能已经成为当前的障碍。 比如,习惯了线下渠道的老品牌很难适应线上渠道; 他们习惯于依靠低价促销,很难面对同样低价但功能更多的尖端品牌; 他们习惯于依赖传统广告,但很难利用它们。 新媒体手段; 习惯了淘宝但无法适应全渠道的品牌。

3、如何高效成长?

品牌从0到1的成长阶段,始终难以平衡“规模”和“效率”。 在实际交易中,我们经常会遇到以下问题:

一个品牌从1到100的成熟阶段,往往会有一定的利润,但也会持续面临“高成本”的风险,因为试错成本也在不断增加。

尤其是当下“流量驱动”的新兴品牌,如果脱离了背后大资本的支持,可能很快就会面临亏损、现金流、供应链问题。

因此,规模和效率在现实中确实往往很难平衡。

但有一个明显的现象:往往当市场份额达到一定门槛并成为市场领导者时,增长效率往往会翻倍。 因为它已经具备了一定的品牌认知基础,一定的营销和渠道规模,尤其是非常强的谈判优势,以及相对成熟的运营团队,这将大大提高品牌的运营效率。

但前提是你的品牌首先要成长到一定的“规模门槛”,才能达到这个规模效率。 否则,单一小区域的高效率并不能促进品牌的规模增长。

4 如何复制增长?

每个品牌都希望复制自己的成功。 这在某个阶段、某些条件下是可能的,因为条件变量是相似的,比如:

以流量驱动的品牌在一定时间内仍可继续加大流量投入,实现一定的增长;

依赖渠道分销的品牌,在一定时间内仍可扩大渠道分销,以获得一定的回报;

如果一个品牌成功了,它可以在短期内被快速复制并创建一个新品牌;

然而,随着时间的推移和环境的变化,成功的模式很难继续复制,尤其是对于过于依赖创始人的一句话公司。 这类公司的创始人,因为过去的成功,有一些惯性思维和盲目自信,无法接受环境的变化。

而且他们都有一个明显的特点:“善于思考”,思考深刻、长远。 过去,因为竞争压力比较小,竞争节奏也比较慢,创始人有比较充足的时间学习和思考。 然而,现在节奏如此之快,留给创始人思考的时间却相当紧张。 以前你可以慢慢做市场调研,花6个月的时间去想一件事,但现在你需要一周的时间才能弄清楚,迅速改变你的想法,并付诸执行。

许多成功品牌都在发展“多品牌”,希望复制现有的品牌成功模式,但在经营新品牌时也遇到困难——新旧品牌往往过于相似,难以区分; 或者说,新品牌和老品牌背后的团队其实都是一样的,很难进行差异化的运营。 或者说,新旧品牌的品类差异太大,客户群体差异太大,难以复制过去的经验。

5 如何打造成长团队?

所有对成长的焦虑都是对人才的焦虑。

品牌的所有增长策略均由特定团队实施。 可靠的成长团队是品牌持续成长的根源。 当前的人才焦虑主要存在以下几个问题:

这些问题都会导致品牌承受能力弱,难以持续成长。 当核心员工离开时,重要的资源和资产可能会被带走,导致部门瘫痪,进一步影响业​​务下滑。

因此,即使你明白了“一切真理”,如果你没有合适的才能,你仍然无法实施它。

总之,时代变了,但问题依然存在,各品牌都着急。 没有哪个品牌能够“睡得舒服、赢”。

虽然理论上,品牌的某个问题总会被放大,但现实中根本不存在单一问题的品牌,这也很正常; 仅仅依靠单一的驱动因素来增长也是不可能的。 品牌综合成长运营包括从营销渗透、渠道渗透到品牌独特性、产品创新、人才管理、供应链、金融等综合运营。

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