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蜜雪冰城“黑化梗”再出圈,疾速扩张下的品牌“副作用”何解?

文:李婷石丹

编号:BMR2004

“雪王去挖煤了吗?瞬间变成黑蛋熊了,可爱极了!”

“这绝对不是晒黑了,雪王眼睛里的亮点都没有了,肯定是变黑了!”

“为什么他们不能只用一层黑巧克力呢?”

近日,蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO变身“黑胖黑胖”的“煤球王”,引发网友热议,并迅速引爆微博热搜。 ##相关话题6月19日位列热搜榜第一,截至7月1日,该话题累计浏览量5.5亿,讨论7.6万次。

蜜雪冰城通过“黑化表情包”的话题营销再次“出圈”,而上一次“出圈”还是在夏天。

2021年,蜜雪冰城凭借神奇的主题曲红遍全网,成为中国“顶级”茶饮品牌之一。 “自行车变摩托车”,为何消费者愿意为蜜雪冰城的玩笑和营销“买单”? 一个新茶饮品牌的“营销王”为何能凭借营销多次“破圈”?

“出圈”的名声也帮助蜜雪冰城的门店“疯狂”扩张。 据专注于连锁店的集海品牌监测数据显示,近90天内,蜜雪冰城已新开线下门店1912家。 截至2022年7月1日,最新经营门店数量为21089家,覆盖360个城市。 是第二名舒一少仙草的2.88倍,是第三名顾明的3.55倍。

来源:集海品牌监测官网

相比之下,截至7月1日,继海品牌监测数据显示,新茶龙头品牌奈雪茶和喜茶门店数量分别为866家和860家。 在COVID-19疫情的影响下,蜜雪冰城的开店速度在业内令人咋舌。 那么,蜜雪冰城的快速扩张是否是其特许经营策略下的疯狂之举呢? 这将对公司未来的发展产生什么影响? 随着规模的扩大,蜜雪冰城的管理层应该如何做才能使公司的寿命和利润最大化?

针对相关问题,《商学院》向蜜雪冰城官员发出采访函,但截至发稿,尚未收到回复。

“营销之王”再次“出圈”

在快速消费品领域,企业要想在市场立足,产品是基础,营销是推广的关键。 成功的营销最关键的是精准定位。 企业必须围绕自身特点思考探索和完善定位。 这或许是蜜雪冰城给同行业企业带来的最大启发。

蜜雪冰城的“黑化表情包”在微博上引起热议。

在网络语境中,“黑化”往往指的是一种性格或精神状态接近崩溃,继而变得更糟。 然而蜜雪冰城的“黑化”只是字面意义上的“黑化”——本来就是又白又胖的牌子。 雪王的形象完全是黑暗的。 除了雪王权杖之外,原本白色的地方都变得漆黑一片,几乎看不清他的表情。

不少网友调侃:“他这是要挖煤吗?” 还是“雪王又回来鬼混了”? 蜜雪冰城官方也很快在微博上发起了问答。 雪王为何变得如此糟糕? 难道是“连日高温?雪王新皮肤?” “黑化事件”反问引发话题讨论。 截至7月1日,微博话题#mixuebing Chengheihua#累计浏览量5.5亿,讨论7.6万次。

《商学院》记者发现,不仅网络小程序、社交平台的官方头像变成了黑雪王,线下也出现了黑雪王公仔。 当全网都在讨论狂欢时,蜜雪冰城趁机揭秘,回应道:“家人,雪王晒黑的真相只有一个,雪王去桑园摘桑葚,晒黑了。” 与此同时,他推出了一款新的桑葚产品,现已在网上商店出售。 水果茶。

如果表情包玩得好,流行是必然的。 不得不说,蜜雪冰城的“黑化跟踪者”赚足了悬念和关注度。 营销出圈的同时,不免让人想起冰城蜜雪曾经凭借洗脑歌曲《你爱我,我爱你,冰城蜜雪甜甜的》走红网络的“盛况”。 上个夏天。 。 堪称国内新茶饮料行业的“营销之王”。

蜜雪冰城为何能够凭借其营销多次在行业中突围而出,能给同行业企业带来哪些启示?

投资人程宇在接受《商学院》记者采访时表示:“最核心的原因是蜜雪冰城的精准定位。第一是宣传手段的定位,第二是渠道的定位,第三是产品的定位。”蜜雪冰城的三个定位都围绕一个定位,那就是核心目标消费群体——20岁左右的年轻一代,这一代人成长在互联网时代,具有互联网思维,对互联网的适应能力很强。网络生活环境,所以‘黑模因’就是让社交网络成为粉丝的聚集地,进而成为互动不断的热点引爆点。这是目标人群习惯的营销和互动方式,很容易被吸引。打动并进入目标群体的心中。并根据目标消费人群的特点,只要蜜雪冰城足够甜、足够冰凉,就能打动味觉体系,结合其低廉的价格和浓郁的口感。渠道(大型门店),基本可以覆盖目标人群所在的主要区域。”

程宇表示,“在快速消费品领域,企业想要立足市场,产品是基础,营销是推广的关键。营销成功最关键的是精准定位。企业必须思考探索、聚焦自身特色,细化定位或许是蜜雪冰城对同行业企业最大的启发。

易观品牌零售行业分析师李欣怡在接受《商学院》记者采访时表示,“雪王暗黑化”是一次非常成功的社交媒体营销,其成功与蜜雪冰城此前对雪王的投资密不可分。知识产权。 努力工作。 与其他茶饮品牌不同,蜜雪冰城用一系列的火爆营销,将“雪王”塑造成一个拟人化、简约甚至略带“土味”的立体IP,而不仅仅是一个平面的二维符号。 。 当刘耕宏的健身操风靡全国时,雪王也会对着《本草纲目》大汗淋漓; 等王心凌再次走红,雪王也会跳起《爱你》。 毫不奇怪,雪王的“黑化”为之前“老实可爱”的性格增添了反差萌感,更能挑动消费者的情绪。

香颂资本执行董事沉萌警告说,蜜雪冰城的话题营销与品牌营销不同。 话题营销通过操纵短期话题热度来刺激需求,而品牌营销则通过增强品牌内涵的多面性、增加品牌附加值,建立需求行为与具体产品的联系。 沉萌说,“前者是短期的,后者是长期的。在企业初期知名度不高的时候,可以通过话题营销来吸引关注,打开知名度。随着公司规模的扩大,品牌力逐渐扩大,必须转向品牌营销提升品牌附加值,以品牌附加值软实力形成竞争护城河。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,蜜雪冰城在营销方面确实投入了大量的资金和心思,但对于同行业的企业来说,品牌一定要注重推出成功的产品。 最重要的是这个产品能够为消费者和公司自己的合作伙伴创造价值,不仅让消费者感觉物有所值,还能让经销商和加盟商赚取利润。 其次是营销本身。 如何让产品创造价值,是行业内企业需要思考的主旋律。

蜜雪冰城《一路走来》

蜜雪冰城开辟了一条“农村包围城市”的创业之路。 为了避开一二线城市的激烈竞争,蜜雪冰城专注于低线市场,将门店布局围绕学校、步行街和城中村展开。

蜜雪冰城在新茶饮料行业蓬勃发展。 它是如何“一路走来”,成为新茶饮料行业第一店的?

早在1997年,还在河南财经大学(现河南财经大学)读书的张洪超就拿了家里约4000元的启动资金,开了一个路边摊,出售刨冰等。冷饮。 摊位并不大。 但很快就得到了回报。 到2000年,路边小摊升级为店面,取名“蜜雪冰城”,主打冰淇淋、奶茶、真果茶三大品类。 这就是蜜雪冰城的雏形。

这是一个小企业,怎么能成为全国连锁呢? 蜜雪冰城的第一个转机出现在2006年,当时张宏超研发出了年轻人买得起的“1元一支”的超低价新鲜冰淇淋。

在20世纪90年代,一块七八元甚至几十元的冰淇淋对于普通人来说就相当于奢侈品。 刚大学毕业的张洪超很想做一款学生也能吃的冰淇淋,于是他靠自己计算和控制鸡蛋、牛奶、糖等原材料的成本,最终推出了“ 2006年的“1元1冰淇淋”,​​超低价的冰淇淋满足了大多数消费能力不高的学生党和年轻白领。

蜜雪冰城凭借这款冰淇淋和每人不到8元的“性价比极高”的奶茶迅速打开了市场。 2006年,蜜雪冰城首次对外开放特许经营权。 与一点点、COCO等奶茶品牌动辄收取数万甚至10万元的加盟费相比,蜜雪冰城的加盟费仅为1万元左右。 2006年底,加盟店26家; 2008年底,数量增至180余家。蜜雪冰城在找准消费群体的同时,“高性价比”、“实惠”也成为蜜雪冰城长期发展的品牌基因。 当时,蜜雪冰城被网友戏称为“贫民窟少男少女的奶茶救星”。

不到8元的单价、低端的产品原材料以及色彩饱和的抢眼海报设计,蜜雪冰城充满了热闹的小镇氛围。 茶等新茶饮明星不免显得有些简单粗暴。 不过,这也为蜜雪冰城开辟了一条近乎“农村包围城市”的商业之路。 为了避开一二线城市的激烈竞争,蜜雪冰城专注于低线市场,将门店布局围绕学校、步行街和城中村展开。

但本已低价的蜜雪冰城想要赚钱,就必须有效控制成本,供应链的有效运作也成为必修课。 2013年,蜜雪冰城迎来了第二次转机。这一年,蜜雪冰城成立了达卡国际食品有限公司,建设了独立研发中心和中心工厂,实现了核心原材料的自产; 2014年,建设仓储物流中心,实行物资免费运输政策,完成了从研发、生产到仓储物流的完整供应链的建立。 从此,蜜雪冰城依靠特许经营模式,在全国范围内扩大规模。

公开信息显示,2014年,蜜雪冰城门店数量正式突破1000家。 次年门店数量翻倍,此后一直保持每年数千家的增长速度; 2016年至2018年,门店数量分别为2500家和3500家。 , 5,000; 到2019年,蜜雪冰城门店将达到约7500家,营收近65亿元。 2020年6月24日,蜜雪冰城正式宣布全球第10000家门店在河南新乡正式开业,下半年至2020年底,门店数量达到11926家。 据界面新闻报道,蜜雪冰城2020年销售额达65亿元,利润8亿元。

时间来到了2021年,冰城蜜雪凭借一首洗脑歌曲《你爱我,我爱你,冰城蜜雪甜甜的》风靡网络。 与此同时,其疯狂的门店扩张步伐也越来越大。

2021年10月1日,曾操纵蜜雪冰城“雪王”形象的华和花营销咨询公司董事长华山在微博透露,蜜雪冰城门店数量已突破2万家。 也就是说,这个诞生于1997年的中国奶茶品牌从1万家加盟店到1万家加盟店用了13年的时间,而从1万家加盟店到2万家只用了1年的时间。

对于蜜雪冰城门店的疯狂扩张,李心怡认为,一方面,蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶等高端直营品牌不同。 蜜雪冰城的产品差异化程度较低。 采取薄利多销的策略。 只有加强门店密度,才能快速建立品牌优势和规模优势。 另一方面,蜜雪冰城正在准备上市。 开店速度和收入增长速度将在招股书中说明。 反映。

长荣传媒首席数字营销官李刚健在接受《商学院》记者采访时表示,“蜜雪冰城的疯狂扩张一方面是为了让更多加盟商加入并获取利润;但从从商业角度来看,这不是一个谨慎的策略,更像是一个激进的策略,目的是为了获得资本的青睐和投资,如果门店不扩张,公司的总营收就不会增加,也就没有资本的青睐其上市预期是显而易见的,但其规模扩张策略可能会基于投资者的要求,并在融资过程中应对资金要求,例如要实现的门店数量或KPI指标。

在沉萌看来,蜜雪冰城的竞争压力很大,业绩必须依靠加盟商的快速扩张。 因此,扩大加盟商规模也是蜜雪冰城实现快速增长的一种手段。 现阶段,对于蜜雪冰城来说,程来更注重业绩增长。 但由此可能产生的风险是,一方面,其扩张步伐过大,管理层可能跟不上。 另一方面,上市的需求也可能导致其对速度有特殊的要求。

快速扩张的“副作用”

在新茶行业,加盟品牌的内部管理和质量体系并不完善。 此外,缺乏有关加盟商的法律、政策和法规。 如果蜜雪冰城扩张太快,管理跟不上,加盟商可能会继续经营盈利。 未能全面落实成本和标准化,很容易引发食品安全等各种问题,不利于品牌的长远发展。

蜜雪冰城的快速扩张一方面引起了众多关注,另一方面也频频引发“副作用”。

据集海品牌监测数据显示,蜜雪冰城虽然在全国31个省份和地区拥有2万家门店,覆盖360个城市,但客单价仅为6元。 单价低意味着加盟商需要卖出三杯才能与其他竞争对手卖出一杯的收入持平。 因此,不少加盟商在网上抱怨蜜雪冰城的加盟商被门店“套牢”。

“蜜雪冰城的老板肯定赚了很多钱,但加盟商并没有大家想象的那么赚钱。尤其是在当前经济不确定性很大、材料价格不断上涨的环境下,赚钱的加盟商恐怕只有少数了。”大部分不赚钱,有的还薄利多销,不划算。 从事新茶饮料特许经营项目的招商人员袁凯(化名)告诉商学院记者。

袁凯解释道,“蜜雪冰城的加盟费在新茶饮料行业各大品牌中是相对便宜的。 店多固然好,但客单价低。 即使客流量再高,赚到的钱也是有限的。 。 一般来说,一杯奶茶的毛利在80%左右,但蜜雪冰城的价格低,毛利可能只有50%左右。 但成本,比如房租、水电、加盟材料、机器人、技术等等,都在一个月的时间里。 需要花很多钱,而且店里经常要做一些促销和折扣,所以加盟商实际上赚的钱很少。 另外,当店铺真正开业时,各种小细节的成本正在蚕食加盟商原本的低利润。”

原计划2021年加盟蜜雪冰城的丁俊(化名)也表示,自己原本打算加盟蜜雪冰城,但被同行劝走。 虽然2021年春节期间,蜜雪冰城推出了加盟第一年免加盟费、服务费、管理费等优惠规定。 但蜜雪冰城赚的钱更多来自于购买原材料和装修费。 丁军说,“原材料必须从公司购买,价格不便宜;而且店面装修要按照公司要求统一投入7万到8万元的装修费。加盟合同每年签订一次。”三年,而且续约不管店面装修能否继续使用,都要重新装修,还要收取7万到8万元的装修费,虽然蜜雪冰城表示可以还钱7-11个月,但是我算了一下,如果不是在人密集的好地方,大概需要2年左右的时间才能还钱。。而且那些好地方早就被‘老人’占领了加盟了加盟,新人要先投入资金,才能赚到多少钱,每年还要交管理费、培训费等费用,这个加盟生意不容易赚钱。”

然而,为什么还有那么多人愿意加入蜜雪冰城,帮助蜜雪冰城的规模越滚越大呢?

袁凯认为,“很多人选择加入蜜雪冰城的主要原因是,一点点、Coco等其他品牌的加盟店或代理商一般都需要100万元左右的启动资金,并且需要验资(以核实卡里有多少钱)。 现金流)取决于个人资产、场地位置和规模等,各方面都合格才会开业。 一般有点钱的人是加盟不起的,但是蜜雪冰城40万以下就可以加盟一家店,据说条件比较宽松。 而且虽然加盟商之间存在竞争,但新茶饮料企业一般都有区域保护,在规定的公里范围内不允许有其他加盟商。”此外,袁凯解释道,“新茶饮料行业的特许经营难度很大。 深层次来说,加盟蜜雪冰城这样的大公司会比较正规,加盟商可以避免一些小品牌的陷阱。 如今,很多品牌都走最快的招商路线,通过打造品牌来快速盈利。 就是支持一个品牌,投资快,一切都便宜低价,有服务,但能不能赚钱,和公司无关。 如果有什么问题,你可以自己解决。 如果这个品牌失败了,就支持另一个品牌,然后重复吸引投资费用的路径。 ”

《商学院》记者拨打蜜雪冰城加盟热线了解到,该公司的加盟费在省会城市为11000元/年,县级市为9000元/年,乡镇乡村为7000元。 /年。 另外,蜜雪冰城还有管理费4800元、培训费2000元、设备8万元(包括全自动封口机、净水器、制冰机、冰淇淋机等,必须是向公司购买)),合同保证金2万元(不加盟正常在公司解约可退还),首批材料采购6万元起,装修费从8万元,并需准备金10万元,用于租金、人工等费用。 成本。 官方估算开一家店需要投资37万多元。

目前,蜜雪冰城拥有门店2万多家。 按照上述标准计算,蜜雪冰城自成立以来已收取初始加盟费约74亿元,此后每年将从2万多家加盟店收取约15.36亿元。 年特许经营费及其他材料费1亿元。

两者相比较,加盟商在网上抱怨是难免的。 在沉萌看来,蜜雪冰城承受着来自投资者的巨大增长压力,目前对与加盟商实现长期共同发展存在疑虑。 虽然健康的特许经营体系是互惠互利、长期稳定的,但在资金压力下,蜜雪冰城却不允许采用这样的模式。 在目前的发展模式下,蜜雪冰城的目标更像是短期价值最大化,而不是追求基业长青。

但加盟商与企业的关系无疑是企业管理的重点。 程宇指出,两者的关系从长远来看是一个生态系统。 如果加盟商不赚钱,公司最终就会倒闭。 做好加盟商管理,最重要的是保证公司营销和产品质量方面质量的稳定性和统一性。 通常情况下,对于同行业的公司来说,更需要通过直营系统来带动加盟商,利用原有的系统来控制加盟商的经营管理,复制公司要求的行为标准,遵守公司的规范和规范。规范,加盟商的运营也只有这样才能赚钱,双方形成良性互动。 但对于蜜雪冰城来说,不一定是通过直接经营来带动加盟商,但有一个标准是不能改变的,那就是公司必须保证加盟商的经营管理和产品质量符合公司的标准,这是可以控制的。 只有在公司可控的范围内,才能保证输出的品牌形象和产品质量稳定,从而使公司稳定地吸引目标消费群体。

加盟商的薄利也驱使他们想方设法“节约成本”,这也导致了近年来蜜雪冰城店质量控​​制方面的不利消息被曝光。

2021年5月,蜜雪冰城公开发布致歉声明,称旗下郑州、济南、武汉等地部分门店存在篡改未密封食材日期标签、违规使用隔夜半成品等食品安全问题。奶茶奶糖浆。 同年8月,福州市市场监督管理局抽查发现,蜜雪冰城店柠檬存在霉变现象,糖浆、乳制品存放未密封冷藏。 9月和10月也出现了食品安全问题; 2022年3月,甘肃省平凉市泾川县市场监管局在检查中发现泾川县白象蜜雪冰城饮料店销售的2种奶糖浆、乳酸菌饮料存在过期问题,被罚款1万元及相关产品被没收; 4月,广西桂林市恭城瑶族自治县市场监管局发现恭城镇蜜雪冰城奶茶店使用过期“烘焙咖啡粉”。 加工奶茶的,没收涉案产品,并罚款2000元; 5月,国家企业信用信息公示系统显示,陕西省延安市宝塔区蜜雪冰城饮料商城西门二店因使用超过保质期食品,被延安市罚款。 市宝塔区市场监管局对超过保质期的食品进行处罚并没收,并处罚款9000元。

对此,李刚建认为,“密雪冰城要想做好质量控制,就必须控制成本。但在当今的经济环境下,一切的成本都在增加。成本管理一定要做好,所售商品的价格一定要好。” 不可能低。 要维持低价,就必须低成本,否则就很难赚到钱。”

袁凯还表示,在新茶行业,加盟品牌的内部管理和质量体系还不完善,关于加盟商的法律、政策和法规也不完善。 如果蜜雪冰城扩张太快,管理跟不上就会出现问题。 很多加盟商为了盈利,没有全面落实成本和标准化,这使得他们容易出现食品安全等各种问题,不利于品牌的长远发展。

此外,蜜雪冰城的快速扩张还存在其他“隐患”。 李刚建指出,“今天,用增长、扩张来获取利润的思路来发展企业可能已经不适用了。未来的发展取决于哪家企业有现金流,哪家企业能生存得更久。”当今世界各地的经济形势就是企业生存并维持原有基本面的关键,如果蜜雪冰城扩张步伐太大,可能会导致公司现金流不足,未来发展压力增大;而门店在扩大的同时,公司的管理团队也需要扩大,如何保持规范的团队水平并进行管理培训是一个难点。”

那么,已经拥有2万多家门店的蜜雪冰城如何消除发展的“副作用”呢?

在李欣怡看来,蜜雪冰城的经营基础在于品牌和加盟商。 品牌是吸引加盟商的核心,加盟商是利润来源的核心。 一方面,蜜雪冰城需要在产品、营销等方面下功夫,巩固品牌影响力,帮助加盟商不断吸引顾客; 另一方面,还必须为加盟商提供管理、供应链等方面的服务。 支持并保护加盟商的利益。 未来,随着消费者需求的增加,不排除蜜雪冰城提价的可能性,而提价也有利于增加加盟商的利润,提高加盟商的积极性。

程宇认为,“蜜雪冰城已经在新茶饮下沉市场确立了强势地位。 未来的发展最重要的不是快速扩张,而是做好自己,沉淀自己加盟商的管理和运营。 加强和明确加盟商运营管理的标准和供应链管理的整个体系规范,使这些能力能够在公司的承受能力内稳步前行。 同时,加盟商良好的管理和运营,也可以让公司平衡自身的财务能力和充足的现金流,形成对投资者的谈判优势,同时吸引投资者,为公司的稳健发展奠定基础。未来。”

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