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谷歌广告收费模式大幅调整,利润突然让给广告商

10月的最后一周,成为硅谷科技巨头发布季度财报的时间。 他们有的凯旋,有的平庸,有的黯淡。 如果说微软正在高唱凯歌,那么当天发布财报的谷歌母公司Alphabet就是惨淡的群体之一。 财报发布第二天,其股价暴跌9.51%,市值蒸发。 数十亿美元。

事实上,Alphabet的成绩单还不错。 营收达767亿美元,同比增长11%,净利润近197亿美元,同比增长约42%,均高于市场预期。 遗憾的是,谷歌云的业务并不如预期,让外界认为谷歌云可能会进一步落后于Azure和AWS。

在云服务业务与微软和亚马逊竞争失败后,谷歌似乎决定弥补广告业务的损失。

11月2日,谷歌突然宣布对Google AdSense进行政策调整,主要更新了Google AdSense的收入结构,将“点击定价”改为“曝光定价”,并使广告购买流程透明化。 同时,谷歌表示,Google Ads最初是按照点击次数向站长付费,但现在决定改用基于展示次数的全行业定价,以便站长更容易比较Google Ads带来的好处与其他平台。

从“点击定价”到“展示定价”,对于谷歌这样每年广告业务收入超过2200亿美元的巨头来说,显然是一个不可忽视的变化。 作为全球最大、最完善的数字广告系统,每天都有无数广告主使用 Google Ads,通过 Google 搜索、Google Play、Gmail 以及世界各地的网站站长将他们的广告展示在消费者面前。 。

其中,点击定价(Cost Per Click,CPC)是指用户每点击一次广告,广告主就需要支付一定的费用。 展示定价(CostPerMilleImpression,CPM)是指每千次展示的费用,即广告每展示1000次需要支付的费用。 CPC计费方式虽然可以从点击情况分析用户的潜在需求,但无法避免同行之间的恶意点击,而CPM是最科学、成本最低的。 它可以计算出每个用户分摊的平均广告费用。 。

这一改变的结果是,广告主在Google Ads上投放广告的成本将会降低,因为“点击定价”有一个不可避免的问题,那就是作弊。 只要广告被点击,广告主的预算就会被消耗掉。

例如,对于一些作为Google AdSense重要组成部分的站长来说,他们的大部分收入往往来自于Google的广告分成。 然而,决定广告份额的因素是有多少网站访问者点击了广告。 结果,站长作为广告展示平台,有足够的动机假装用户点击广告,而这也成为Google AdSense长期存在的问题。 同时,为了减少站长群体的抵制,谷歌声称,在自己的网站中嵌入Google Ads的站长的收入预计不会因为此次调整而改变。

那么问题来了,谷歌为何要改变持续了十几年的Google AdSense相关政策呢? 当然,这是因为心怀反垄断担忧的谷歌已经预见到其广告业务未来可能会遇到麻烦。

近日,谷歌“世纪反垄断案”又迎来了一个高潮。 法庭文件显示,谷歌在 2021 年花费了 263 亿美元,使其成为许多用户手机和网络浏览器的默认搜索引擎。 微软CEO纳德拉甚至在法庭作证称,微软已向苹果每年支付150亿美元,将Safari默认搜索引擎改为Bing。

这一系列的麻烦导致苹果和谷歌在默认搜索引擎上的默契破裂。 据知情人士透露,苹果希望使用 DuckDuckGo 作为 Safari 隐私模式中的默认搜索引擎,以取代原来的谷歌搜索。 如果未来法院真的认为谷歌每年向苹果、三星、Moto等手机制造商、FireFox等浏览器制造商以及AT&T和Version等电信运营商支付的费用以确保谷歌的搜索地位具有垄断性,那么谷歌的全球搜索第一的地位虽然不会动摇,但市场份额不可避免地会出现下滑。

毕竟过去谷歌搜索是iPhone和部分Android手机上的默认搜索引擎,这直接让拥有ChatGPT加持的Bing举步维艰。 搜索引擎市场份额的下降必然导致搜索引擎广告收入的减少。 此时,通过从“点击定价”改为“曝光定价”来吸引广告商在Google AdSense上投放广告,或许可以弥补损失的份额。 返回。

换句话说,谷歌广告收费策略的改变,实际上在一定程度上反映了这家数字广告巨头的不利处境。 微软首席执行官纳德拉此前曾表示,“不仅仅是我们,还会有其他竞争对手,他们拥有更均匀的搜索份额,可以从多个渠道获得流量,广告商也将获得更好的定价。 想想这将是多么伟大。 美好的未来”,现在这一切似乎正在一步步成为现实。

本文来自微信公众号,作者:三一君,36氪授权发布。

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