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拼多多的成长秘诀:把握用户心理规律

在众多电商巨头的战争中,拼多多凭借其对人性的熟悉理解,结合多项经营原则,在激烈的竞争中撕开了一条野蛮的差距。

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2018年拼多多活跃买家数达到4.19亿,虽不及淘宝,但已超越京东,坐稳国内电商平台用户规模第二名。

尽管如此,不少互联网人士和五环以内的用户仍然对拼多多抱有很大的偏见。 他们认为拼多多假货横行,用户素质低下,占了用户群体的便宜,所以拒绝使用和理解这种偏见的存在,对于理解互联网产品没有帮助。

对拼多多的偏见,其实和我们对自己的心理认识有关。 就像奢侈品可以提升消费者的自我形象一样,不使用拼多多是他们维护中产阶级和五环以内用户自我形象的最后固执。

近期,Keso、Fenng、Caoz、Big Gamers等网红纷纷表达了成为拼多多用户、点赞拼多多的态度。 这与他们能够保持自我意识,不拒绝拼多多,甚至使用拼多多有关。 表达对拼多多的喜爱,更能展现他们的独立思考和不随波逐流的态度。

那么,被五环内众多用户厌恶的拼多多是如何成长起来的呢? 仅靠低价产品,就能在三年内如此迅速地超越京东并威胁淘宝吗?

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拼多多的成长与一个词紧密结合,那就是社会裂变。 但在拼多多之后,京东、苏宁、唯品会等众多电商平台也纷纷跟进团购等社交裂变策略,但为何效果似乎远不如拼多多。

我花了近一个月的时间研究拼多多裂变相关的产品运营策略,发现拼多多运用了几个原理,在产品上设计了几十个节点供用户分享。 拼多多的分享现在不仅仅是为了吸引新用户,更是为了促活跃、复购、复购。 学习拼多多分享策略的一套原则,对于理解人性和产品运营非常有帮助。

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首先结论,拼多多主要采用以下原则来促进用户分享:

游戏化让活动变得更加有趣和多样化,避免用户疲劳。 限时活动给用户一种紧迫感和用户掌控感,让用户主动选择降低进入门槛。 防止用户流失过快,引发损失厌恶。 首先给用户一些东西。 1. 游戏化

拼多多主要线上游戏化业务包括多多果园、多多爱心消除、金猪存钱罐和招财猫。 我们可能会觉得这些游戏很无聊,但游戏娱乐和消磨时间是人类的基本需求。 ,如果能在这个过程中获得一些好处就更好了。 例如,用户实际上可以免费获得多多果园种植的水果。 其他几种游戏的用户还可以获得优惠券和免费产品等福利。

而拼多多可以利用每个游戏来做一整套的用户操作。 比如在多多果园偷水滴,可以带出活动品牌,获得水滴和肥料两种游戏道具,可以结合签到推广活动、吸引新客、促进重复等运营目的购买。

2. 多样性

如今,很多人早已厌倦了“帮我砍刀”、“如果你是朋友,帮我点一下”之类的帮助文案。 信息的过度曝光让用户感到无趣,尤其是这些活动本身就有“坑”的特点,让用户觉得活动很容易实现,所以用户愿意参与和分享,但运营成本需要控制,所以拼多多等他们在这个过程中“欺骗”了很多用户。

因此,就像魔术师和骗子一样,欺骗观众眼睛的方法也需要升级,以免被识破。 增加玩法多样性,再次欺骗,不失为一招好招。

用户可以在拼多多上分享的玩法有很多种。 除了最广为人知的slash、boost等,还有那些给用户发红包但需要好友帮助彻底刮花才能拿到的; 给用户产品碎片,需要好友点击收集碎片; 给用户的红包有100多个,但需要集齐200个才能打开等等。

3、活动时间有限

限时活动可以增加用户的紧迫感。 拼多多上大部分活动的有效期在2小时到24小时之间。 过了这一次,你就错过了这种感觉,这种感觉非常强烈。 想想县城每天都要关门清货的商店,想想618、双十一的疯狂抢购。

拼多多有一个细节推动了这种紧迫感。 它的倒计时不是以秒为单位,而是以十分之一秒为单位。 因此,数字的快速滚动会潜移默化地给用户带来更强的紧迫感和影响力。 用户行为。

就像在快餐店里,播放的音乐通常是一首节奏感很强的快歌,而不是一首舒缓的慢歌,因为老板希望你吃完饭赶紧离开,以免影响他们的餐桌营业额速度。

我之前做用户研究的时候也发现:当用户下载东西的时候,会向用户显示x%的进度和x.yy%的进度,精确到小数点后两位。 当速度完全相同时,用户会感觉下载速度更快,等待时的焦虑和不耐烦也会减少。

4. 用户控制

许多心理学实验表明,人们在选择一件物品后会高估它的价值。

在很多运营活动中,拼多多都增加了允许用户选择的操作,比如免佣好友招募活动,允许用户选择卡片来确定邀请的用户数量; 单笔订单返利允许用户抽签决定全额返利标准。 这两种活动都给用户一种控制感,让他们感觉自己做出了自己的选择,高估了自己选择的价值; 同时,它们在奖励上增加了不确定性因素,让用户获得类似于赌博的乐趣。

但事实上,这两项活动并没有真正给用户选择的余地。 实际的活动标准是由运营或相关运营活动算法决定的,但额外的一层包装可以有效影响用户行为。

5、降低门槛

用户参与意愿=预期收益-预期参与成本

在预期收入方面,拼多多通过最高XX元或免费产品的策略为用户提供了足够的激励。 虽然我们很清楚大多数人不会明白,但第一次参与的用户并不知道,正在沉入市场的用户早期也不懂。

在预期参与成本方面,拼多多降低了活动前期的参与门槛,让用户能够及时收到参与活动的反馈,让活动看起来很轻松。 例如,典型的讨价还价活动首先会给你一张40%的讨价还价券。 刮红包、领取现金等活动,可以通过前几次分享来刮刮或领取部分红包。

但事实上,这些活动的门槛本质上并没有降低。 控制节点还是你帮助拼多多活跃多少老用户、吸引多少新用户。 即使你99%的任务都是通过前期分享任务进度来完成的,限制最后1%的完成难度仍然足以控制运营活动的成本。 唯一不同的是,拼多多的活动设计方式能让参与的用户从一开始就感觉活动很简单,不太可能直接从活动中流失。

6.损失厌恶

损失厌恶是行为经济学中的一个概念。 一些实验研究表明,人们赔钱时感受到的痛苦相当于获得2-3倍金额时的喜悦。 正是因为失去是如此痛苦,所以将人们置于失去的框架中更能激励人们的行为。

拼多多往往会给用户一种“赚”的错觉。 因此,如果不参加活动来完成任务,就相当于遭受了巨大的损失。 拼多多上面提到的降低活动门槛,让你从一开始就感觉自己已经完成了大部分任务,马上就能拿到货/现金。 如果没完成那就是损失了。

更典型的例子就是每天收现金的活动。 用户点击活动后,进入类似微信红包的页面,提示领取100+红包,但领取时提示必须达到200元才可以提现。 这种情况下,你到底想玩还是不想玩? 了解拼多多套路的人肯定不会玩,但下线市场的新移动互联网用户至少在看到这个活动的前几次应该有强烈的参与欲望。

拼多多的产品和运营其实有很多细节可以影响用户的行为。 例如,在首页和商品详情页持续显示订单成功的提醒和其他用户的好评。 这对于提高用户的信任并使他们追随羊群行为非常有效。 这家公司的产品和运营能力确实很强,值得学习。

此外,拼多多的老板黄峥来自浙江大学和谷歌,从他的公众号文章和上市后的对外演讲中可以看出。 你也可以看出他非常清楚自己在做什么。 淘宝和京东在没有大机会的情况下还能活下来,也是非常令人敬佩的。

拼多多通过聚集大量消费者需求影响供给侧的模式也极具创新性。 给五环以外的消费者带来了消费升级,也给国内制造业、农业的发展带来了新的机遇。

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品牌博物馆和百亿补贴正深入五环

然而,拼多多的很多问题也逐渐显现出来,比如运营模式。 是的,正如我前面分析的那样,它确实非常了解人们,特别是低线市场的用户,并且非常有效。 但毕竟很多活动都有误导、“欺骗”用户的嫌疑。 拼多多的C2M模式非常依赖规模经济,必须在淘宝和京东及时反应之前快速抢占用户,所以我可以理解这种早期以“聪明”的方式获取用户的策略。

现在,拼多多的活跃用户增长遇到了一定的障碍,很大程度上是农村包围城市过程中如何突破城市的问题造成的。 品牌馆和百亿补贴应该会有一定效果,因为它们提供了五环以内用户更需要的产品。 同时,苹果等硬性价签产品的低廉价格对所有用户都具有吸引力,或许能够逐步扩大市场。 努力摆脱假冒产品和低品牌认知度。

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改变“认知失调”

虽然有渐进的变化,但拼多多想要利用社交裂变在五环内实现快速渗透和增长,就必须在运营策略上放弃路径依赖。

很多人在朋友圈里都在谈论性格问题。 其实,不只是在朋友圈里。 每个人心里都有一个“自我人格”。 这种个性是通过你喜欢什么东西、使用什么产品等行为来揭示的。 由于拼多多在五环以内用户心目中的品牌形象还那么糟糕,很多人在使用时会遇到强烈的心理冲突和不适。 这种不适在心理学上被称为“认知失调”。 ”。

因为拼多多被认为是一个廉价、假冒伪劣产品横行的品牌,而五环以外的用户如果自己使用该品牌,就会形成贪图小利等负面认知,与自己的定位不符。自己的个性。

为了改变这种不和谐,用户必须改变他们的认知。 拼多多需要成立。 使用拼多多是一种智慧的消费行为,或者说拼多多正在帮助中国的制造业和果农,使用拼多多正在推动国内制造业和农业的进步。 在分享和社交活动方面,与其提供小恩小惠,将其与公益挂钩是更好的选择,让每个用户购买或参与运营游戏的产出都可以用于公益。

这些变化将减少甚至完全扭转五环内用户在使用拼多多时遇到的认知失调。

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