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如何做出好的广告效果?

很多广告的失败在于一厢情愿的自我表达,但要知道消费者从来不关心你,他们只关心他们自己。

如果你看一下这本书本身,你会发现逻辑有点混乱,但里面充满了有用的信息。 采用讲座的方式进行讲解,可以更清晰、直观地表达出本书的要点,这也是为什么在看完两期本书精髓后,仍然可以从视频中受益匪浅。 了解广告,实施它,获得成功就这么简单!

1.写作能力将变得越来越重要

现在随着微信的普及,越来越多的生意都是在网上完成的。 因此,通过言语吸引人、说服人的能力就变得越来越重要。 当我们看别人的广告时,我们往往会很准确地判断“有趣”或“无聊”,但当我们写自己的广告时,很容易陷入直白描述的陈词滥调中。 不需要分析这是为什么,你唯一需要做的就是找到好的文案写作的套路,然后仔细模仿。 本书解决了这个问题。

2.人们想要什么?

很多广告的失败在于一厢情愿的自我表达,但要知道消费者从来不关心你,他们只关心他们自己。 人类的需求可以概括为以下八个生命驱动力:

1.生存、享受生活、延长生命

2. 享受食物和饮料

3. 免于恐惧、痛苦和危险

4.寻找性伴侣

5、追求舒适的居住条件

6. 与他人比较

7. 关心和保护你所爱的人

8.获得社会认可

有人说,我需要的不只是这8样东西! 是的,有 9 个次要学习需求:

1. 获取信息的需要

2.满足好奇心的需要

3、需要保持身体及周围环境清洁

4. 效率的需要

5. 方便的需要

6. 对可靠性(质量)的需求

7.表达对美丽和风格的需求

8.追求利润的需要

9、高品质低价商品需求最具吸引力的广告几乎总是针对8大驱动力。 如果不可能,还应针对 9 项次要需求。

文案原则一:利用恐惧赚钱

例如:您的小狗可能是可怕的动物美容套索的下一个受害者! 这个装置最初设计是为了在给那些毛茸茸的小家伙剪毛时固定在桌子上,但有时它也会像刽子手一样杀死小狗。 如果小狗走错一步,它就会扭断自己的脖子! 解决方案? 请致电 XXXX 动物美容沙龙。 美容师会用爱来打扮您的小狗,并且绝不会使用危险的机械设备 - 例如动物美容套索。

要点:人们的恐惧可以让你赚钱,它可以鼓励人们采取行动并让他们花钱。 想想看,人们担心你的产品可能会利用什么? 担心吃到不安全的食物? 害怕被敲诈? 担心空气污染? 担心孩子成绩不好? 但仅仅引起恐惧是不够的。 人们采取行动之前必须满足以下四个条件:

1、把人吓得魂飞魄散;

2. 能够提供具体建议来战胜该威胁;

3、对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;

4、信息接收者认为自己能够实施广告推荐的行为。

文案写作原则 2:激发自我意识和认同

并不是吸烟的欲望让你更换香烟品牌,而是牛仔激发了你的自我认同感。 维多利亚的秘密不解剖一件内衣,而是让那些长发美女激发你的自我认同感。 简单来说,你想成为那样的人。 这一切意味着,通过致力于向潜在客户展示他们想要看到的形象,您可以迎合他们的虚荣心和自我意识,而无需有说服力的论据和证据。 您是高端美容院老板吗? 展示访问过您商店的名人的照片,当他们走出豪华轿车时看起来很自信,并写下“哦,是的,城里还有很多其他美容师,但是!我只相信我的睫毛。” 交给蕾蒂亚吧!”

想象一下整版杂志广告。 在曼哈顿的一个十字路口,司机耐心地等待红绿灯,车头竖立着欢庆女神的标志。 司机一身高档职业装,一脸“世界真美好”的表情。 旁边还有一位年龄相仿的司机,头枕在手臂上,看着劳斯莱斯的司机。 游戏结束了,这就是成功的人生!

类似的还有:“为什么本市大多数银行董事长都选择XXXX保安公司?” “你知道周杰伦婚礼的蛋糕是哪家公司订的吗?当然是CakeBoss啦!”

文案写作原则 3:学分转移

你的广告可能很漂亮,但没有人采取行动。 那是因为没有人信任你。 学分转移策略是利用一些与通常具有权威性和受人尊敬的人、组织和机构相关的符号、图像和概念来为自己背书。 因为人类的懒惰会让你为自己不做深入研究寻找合理的借口。

现在你知道为什么有些企业会成立“全国牙防小组”或“中老年保健协会”等组织了吧? 明星代言也采用这种策略。 如果请不起名人,可以尝试与一些大型机构和高端协会建立联系。 例如“老教授联谊会”、“律师协会”、“工程师之家”、“医师互助联盟”等。 独占“人民大会堂”曾是一个不错的选择,但后来被终止。

文案写作原则四:羊群效应

人类是社会性动物,有强烈的寻求归属感的需要。 这一策略要求你将你的产品与一个社会群体联系起来,同时经常疏远其他群体。 比如说,对于年轻观众来说,你需要让它看起来更酷。 不同的群体可以根据年龄、阶层、性别、地区、政治和教育等多种因素进行划分。 “沃尔格林 - 美国值得信赖的药店。” “Jiff's 花生酱 - 挑剔的妈妈会选择 Jiff's。” “每售出 10 罐花草茶……”

人们需要知道,他的选择是大多数人的选择,或者至少是人群中明智部分的选择。 “千万资产以上家庭标准配置”怎么样? 你有兴趣看看它是什么吗?

文案原则五:核心价值观最重要

很多消费者的购买行为并不是为了满足当前的需求,而是为了实现某个未来的目标。 宣传奢侈品和服务的广告经常使用“手段-目的链”的原则。 这一策略是为了让潜在客户相信你的产品可以为他提供额外的、间接的好处。

“买车只是为了性能?不!作为一个房产经纪人,如果你拥有一辆雷克萨斯,别人会认为他的房子一定卖得很好,否则他怎么能开雷克萨斯呢?” 记住那句名言,人们买的不是种子,而是草坪! 客户想要的不是钻头,而是墙上的洞! 它甚至不是一个洞,但它可以安装空调,让他感到舒适。 还记得那个美容院老板娘吗? 她可以告诉顾客:“新年快到了,你想成为舞会上最闪亮的女孩吗?快来看看,会有惊喜的!”

文案原则六:循序渐进说服客户

顾客对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不了解你的产品,或者没有意识到自己需要它)——等待期(了解产品并考虑使用它)——准备期(需要进一步了解)产品的好处)) - 行动期(购买阶段) - 维护期(客户依恋你的产品)。 循序渐进的技术旨在让客户一次前进一个阶段。 有时您的客户同时处于所有五个阶段。 这时候,你就需要确定你目前最需要赢得哪一批人,并针对他们投放相应的广告。

文案写作原则 7:为顾客接种疫苗

“我们的竞争对手会告诉你,修复挡泥板上的一个小凹痕要花费 1,000 美元;仅仅因为挡风玻璃上有一个小缺口,他们就会要求你更换玻璃。他们不会告诉你的是:我们在那里这个行业有很多内幕秘密,只需要花很少的钱就能解决这些小问题,比如……”这种方法就是给客户打预防针。 ”

我们的竞争对手告诉您,他们使用新鲜的干酪,但他们没有告诉您的是,他们购买的是预先切碎并包装在塑料袋中的干酪。 在XXX Pizzeria,我们每天早上都会手工切碎干酪……”这样的广告会吸引更多有眼光的消费者,他们会喜欢你的产品。这种做法的诀窍是:你的攻击一定要弱,否则会适得其反。过度接种可能是致命的,接种的目的是激发对方抵制并选择你的产品。

此术的诀窍是:你的攻击一定要弱,否则会适得其反。 过多的疫苗接种可能会致命。 打疫苗的目的是激发对方抵制并选择你的产品。

文案写作原则8:一致性原则

您可以制作一则广告,向潜在客户询问四个问题,每个问题都逻辑上引出下一个问题,直到广告结束时您的潜在客户承诺购买您的产品。 一致性原则指出,如果您在某个问题上采取立场,您将始终忠于自己的立场。 对于社区捐款,他们首先会要求你签署一份联合请愿书。 签字后,他们会要求你捐3元。 为了维持之前的态度,你会心甘情愿地付出。 因为如果你不这样做,你就是一个伪君子。

“你害怕独自走在街上吗?难道你不希望能找到一种更简单的方法来保护自己吗?如果有一种安全、有效、简单的方法可以让你用按一下按钮?这不是很棒吗?很棒吗?我们向您推荐 Tesla Sizzler...”

文案写作原则 9:稀缺性

稀缺诱因最常见的表现是利用一日促销、限量供应、送完即止或先到先得等原则,使产品显得供不应求,从而激发消费者的兴趣。 例如,“史蒂夫终于能找到时间再接待三个客户。但是要快点!因为一旦他的注册名额满了,你就必须再等两年才能从他的服务中受益。”

小米手机就用过这个招数,罗辑思维也一直在用这个招数。 最会运用这一招的人就是爱马仕。

文案写作原则十:例子胜于数据

如何写一个例子:这辆车的驾驶室和客厅一样宽。 关上金库般的大门,准备享受少数特权人士的驾驶体验。 周围环绕着华丽芬芳的皮革、异国情调的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯,这辆车将体现您独特的生活方式......感觉到了吗? 高达 453 马力的强大动力呼唤您释放肾上腺素。

数据写法:气缸容积6749cc,排量6.7升,V12前置发动机,缸径92毫米……豪华木饰真皮车门,木质真皮方向盘。

销售数据表明,例子比数据更有说服力。 因为情感是销售的关键。 根据产品的不同,可以使用不同比例的数据来辅助说明。 基本原则是主动购买的产品多使用示例,被动购买的产品可以适当使用一些数据。 (例如打印机、人寿保险)

文案写作原则 11:同时提供正面和负面信息

您可以在正面的产品竞争中展示自己和竞争对手。 研究表明,包含两者的信息更具说服力。 关键是你要展示双方,同时只提倡一方面。 你的信息结合了优点和缺点,会比竞争对手只谈论自己的片面广告显得更加深思熟虑和自信。 “嗯……他们对对方公司很公平。他们没有批评对方公司。他们仍然在为对方公司说好话。他们只是指出他们的产品更好。” 让消费者觉得你已经为他们做了研究,他们就会购买。

有时候,当没有竞争对手可以比较时,你可以选择以前的自己。 “在我们发现清洁因素之前,我们的洗衣液也是需要洗几次才有效,和别人没有什么不同。但现在不一样了……”

文案写作原则12:重复让客户记住你

“在人们开始观看广告之前,你要发布七次广告。” 重复是广告中传达要点的一个重要因素。 每次重复,您的广告都可能会被以前没有注意到的人看到。 当人们多次观看广告后,内心就会开始产生一种接受感。 随着这种接受感的增强,亲密的关系就会建立和发展。

当然,并不意味着永远重复就好。 你可以不断重复,直到销量开始停滞或下降,否则就是一个有效的广告。 你可以改变图片和代言人,但不要轻易改变风格和目的。

文案写作原则 13:使用问题

反问句实际上是伪装成问题的陈述句。 “还有谁希望自己的衣服毫不费力地洗得更白呢?” “你会怎么做才能得到皇冠代客冰淇淋?” “你还想用浓密的假睫毛遮住你的睫毛吗?”

使用疑问句有时可以改变人们的思维并改变他们的购买行为。 人们之所以更认真地对待问题,是因为我们接受了社会训练。 当有人问我们问题时,我们必须回答。 给出正确的回应需要我们了解问题所在。

文案写作原则14:长度意味着力量

有时你觉得你的文案太长了,你认为有人会读吗? 但请注意,有时“长”本身就意味着有效。 爱迪生说,因为人类是懒惰的生物,“只要有机会,人类就想避免思考的苦差事。” 长度意味着力量的原则基于这样的思维:如果广告足够长并且包含大量可靠的事实和数字,那么它一定是真实的。 因此,很多企业都会不遗余力地列出很多客户感言、很多获奖证书、很多使用场景。 消费者不一定会全部读完,但他们会觉得很好,毕竟有那么多人喜欢。

3. 广告公司的秘密:久经考验的销售技巧

1、广告必须简洁、易懂。

应该写得让黑猩猩看得懂,简单直接! 因为人们不会花很少的精力去看你的广告,所以你需要让它易于理解。 使用的词汇越具体,读者就越容易理解。 例如,“实现财务成功”不如“月入3万多元!” “想让你的身体看起来更有吸引力吗?” 还不如“伙计!你想要波纹状的肌肉和坚如磐石的外表。” 腹部?”

关于简洁的基本原则是:

1)使用简短的词语;

2)句子越短越好;

3)段落也应该短;

4)多用你,少用我。 大卫·奥格威曾警告说:“将第一段的字数限制在不超过11​​个字。

2.消费者关心的是好处,而不是功能

特点: 手工精选优质座椅皮革;

优点:在各种气候条件下都能提供奢华舒适的体验。

特点:453马力、6.74升V12发动机;

优点:马步,超级可靠。

特点:大胆高贵的设计,欢乐女神在引擎盖上傲然飞翔;

好处:权力、成功和成就感。

看见? 特征是属性,利益是人们可以从这些属性中获得的东西。 正是这些好处吸引人们为此付费。 人们在阅读广告时总是会想“这对我有什么好处”——我能从中得到什么? 有一个练习可以帮助您发现产品的优点。 两人一组,一个人介绍产品的功能,另一个人只是问:“好主意,但是我能从中得到什么?” 脸上带着厌恶的表情。 第一个人应该回答说“你得到的好处是......”。

3、将产品最大的好处放在标题中

除非你的标题能帮助你销售产品,否则你 90% 的钱都在浪费。

——大卫·奥格维

你不能说“新培训将教你商业知识”,而是说“新培训将教你将销售额提高512%……否则,你的钱退了!”

“你不能说‘laetitia设计了独特的睫毛’,因为‘独特’这个词太模糊了,它不能在人们的脑海中形成生动的画面,也不能给潜在顾客任何可以抓住的东西。你想要说“一流的睫毛设计师会让你的睫毛成为聚会上的焦点,而且价格低得令人难以置信!”有人说短标题有效,但奥美却说:标题越长,产品越多你卖。

4. 吸引读者观看广告的 12 种方法

标题写着:“终于有一家可以安心享受的美容院了。” 以下为广告正文。 您可以这样开始广告文本:

1)继续阐述标题中提到的内容:你知道我们所说的安心是什么意思吗?

2)问一个问题:你有没有被不专业的美容顾问折磨死的经历?

3)引用权威人士的话:李冰冰曾经说过,如果你不投资你的面子,那就投资你的律师。

4)让他们免费尝试一下:下次你做美甲的时候,拿出指甲油闻一闻……

5) 挑战他们,证明他们所销售的产品确实有用:如果您在使用后感觉不舒服,我们将全额退款!

6)从一个怀疑的故事开始:当我第一次接触这个品牌时,我也很犹豫。

7) 说说别人的评价:“我一直在寻找一位像伴侣一样的美容顾问,现在终于找到了”-我们的客户王女士说。

8)玩记者:新的美容潮流正在席卷京城……

9)与读者私下交流:错误的美容选择会彻底毁掉你完美的心情,甚至影响你在聚会上的表现。

10)讲一个戏剧性的故事:有一天,一位顾客来到商店要求退款。 她很生气! 但你知道吗,她成了我们的好朋友。

11)给出超级详细的说明书。

12)用非常简短的第一句话来诱惑读者:你不讨厌它吗? 这太烦人了!

5. 获取客户的推荐

如何获得客户推荐? 去问问吧! 只需告诉他们您希望获得他们对您的产品或服务的诚实意见。 向他们解释,您将创建一个新的广告、宣传册、网站等,如果他们愿意,您希望将他们的照片打印在他们的推荐旁边。 作为交换,你可以给他们一些礼物或广告成品。 记得要求客户签署一份免责声明“我授权xxx引用我的上述文字,无论是完整的还是经过编辑的版本。”

6. 让对方采取行动

广告就是通过印刷品进行销售。 这是广告最简单的定义。 让消费者采取行动需要两个步骤:让行动变得容易; 并要求他们采取行动。

人类是懒惰的动物,如果我们只需按一下按钮就能解决所有问题,我们就再也不想做任何其他事情了。 事实上,没有多少产品不提供按钮便利。

这不再只是广告的问题,在移动互联网时代,更是产品设计的问题。 让消费者按下按钮购物、开门变美、打电话吃饭……

7.建立独特的卖点

当人们无法将你与你的竞争对手区分开来时,他们就没有理由更喜欢你。 确保您的产品或服务具有高质量,否则您可能会失去潜在买家。

不要只是一家普通的五金店...成为一家“超级五金店”!

不要只是一家小宠物店...成为“小店里的宠物大世界”!

不要只是一家普通的冰淇淋店...成为“冰淇淋怪物之家”! 有时,开发独特的卖点需要您以独特的方式做事,而不仅仅是创造一个热门流行词。 如果您设想了一个很好的卖点但尚未实现,请努力实现它。

不要满足于只是这个行业的普通成员! 给你的形象带来一点新的变化,你就会从人群中脱颖而出。

8. 伪装成调查问卷的销售信函

你要做的就是给潜在客户一份调查问卷,问他们5到6个问题,其中可以包括你想知道的任何信息:他们对你的产品或服务的感觉如何,他们认为价格是多少,他们是否愿意在接下来的一两个月内向您购买产品,等等。换句话说,向他们提出问题,让您深入了解他们的思维过程。 然后,在每项调查的底部写下客户难以拒绝的诱人报价。 它可以是下次购买 50% 折扣的优惠券、免费咨询的优惠券或下次购买的礼券。

这种方法之所以有效,是因为它利用了:

1)人们喜欢对各种事物表达自己的看法;

2)人们喜欢与以前的态度保持一致。 既然已经支持了,那还不如多支持一些。

9.7类最具魅力图片

照片是最引人注目的图像类型,吸引最多的读者。 按照受欢迎程度排序,以下 7 类图像的吸引力最大:

1)儿童和婴儿;

2)妈妈和宝宝;

3) 一群成人;

4)动物;

5)体育场馆;

6)名人;

7)食物。

10.让你的广告看起来像新闻

大卫·奥格威 (David Ogilvy) 表示,社论广告的读者数量比普通广告多 50%。 施瓦茨将这种技术称为“伪装”,因为其目标是将广告与报纸上发布的新闻故事融合在一起。

首先要模仿报纸的格式(网站、微信图文),字体、图片大小必须一致。 例如,标题可能是“当地催眠师揭示了 48 小时内戒烟的新方法”,然后像在常规广告中一样列出好处,但以新闻语气。 一个技巧是使用引言,例如,“我以为我永远不会放弃......”最后你想促使读者采取行动,“你所要做的就是打电话......”

有人发现,广告看起来越像社论,就越有读者停下来浏览和阅读。 ——大卫·奥格维

11.使用优惠券

如果您在广告周围放置优惠券式的虚线,会鼓励人们购买吗? 是的,确实可以。 此外,调查显示,年龄与优惠券使用率无关,收入也无关。 年收入超过100万美元的人中有81%使用优惠券。 大多数人看到优惠券都会产生条件反射,不想让它过期,于是愿意开车花50元油费去花45元优惠券。

12. 更长期的保修承诺

如果您为您的产品提供一年退款保证,买家会放松并更容易做出购买决定。 买家感到脆弱,赚钱很难,他们需要获得信心。 甚至有很多成功的广告承诺“不满意双倍退款”。 最终还是有一些人占了便宜,但与大量的销量相比,这些人实在是微不足道。

您可能没想到的是,更长的保修期不仅可以增加您的销量,还可以减少退货! 为什么? 研究表明,短期保修将使消费者更有可能退货,并使他们对最终退货期限更加敏感。 相对较长的保修期会让潜在客户对产品充满信心,避免他们在使用产品时争分夺秒,并在较短的保修期内退货。

结论

这本书的逻辑其实相当混乱,有很多重复,有时甚至感觉东拼西凑。 但我还是耐心地挑选出了精华,因为你可能不知道哪一个对你的生意和事业有帮助。

采用的方法是一页一页地看,同时思考是否与自己的产品有关系,如果换成自己的产品和服务会怎样?

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