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程序化广告如何入门(二)——CTR/CVR/ROI/ARPU等评估指标

一、广告效果的定义

广告效果是指广告传播对受众的影响程度,可分为狭义和广义。

狭义的广告效应是指广告传播带来的直接经济效益,即提高直接转化(如产品销量)。 例如,游戏行业的相关数据包括用户的点击量、注册量、下载量以及相应的获客成本。

广义的广告效果是指通过广告传播影响受众的认知、心理、行为和态度所带来的直接或间接广告效益的总和。 直接广告效益可以理解为转化效果,间接广告效益可以理解为品牌知名度、忠诚度等。

2、广告效果评估

程序化广告的KPI评估主要关注广告效果、成本效益、投放保障三大方面。

广告主既有品牌广告需求,也有效果广告需求,因此可以分为:效果广告主和品牌广告主。 相应地,广告主评估指标分为三类:基础、绩效(Performance)、品牌(Branding)。

我们首先将广告消耗定义为Cost,将广告展示次数定义为Impression,将广告点击次数定义为Click。

(一)基本指标

CPM:Cost Per Mile,即每千次展示成本,是指每千人的成本,即广告1000次展示对应的价格。 普通横幅一般低于1元/CMP,即1000个横幅广告曝光价格为1元。 请注意,这是1000次展示,而不是一次,即每次广告曝光费用为1/10,000元。 由于单位太小,行业惯例是以千为单位计算。 公式表示为 CPM=(成本/展示次数)* 1000。

CTR:Click Through Rate,指的是广告的点击率,即广告点击次数占广告展示次数的百分比。 公式表示为CTR=(点击次数/展示次数)* 100%。

CPC:Cost Per Click或Cost Per Click-Through,指每次点击费用,即广告一次点击对应的价格,用公式CPC=Cost/Click表示。 CPC也可以通过CPM和CTR相结合得到,用公式CPC=CPM/(CTR*1000)来表示。 如果评估 CPC,通常会从 CPM 和 CTR 开始。

广告费用:特定时期内的广告费用,例如每日/每周/每月的广告费用等。

(二)绩效指标(Performance)

点击量:广告被有效点击的次数,包括总点击次数和排名点击次数。 例如,同一用户(相同的cookie或相同的设备ID)在一小时内(页面不刷新时)点击同一页面的同一广告5次,则总点击次数将增加5次,则重新排名的点击次数会增加1。点击次数中出现以下指标是指排名点击次数。

转化量:转化量包括注册量、激活量、创建量等。在PC环境下,注册数是指在Landing Page上注册为玩家的用户数; 在移动设备上,注册数是指点击广告进入应用市场或App Store下载、安装并打开应用进行注册的用户数,一般变为激活注册量。 转化量和点击量一样,也可以分为总量和排名。

登录次数:已经注册的用户,点击广告进入Landing Page或App登录,然后再次返回。 这种情况通常发生在Retargeting(老用户检索)过程中。

CPA:Cost Per Action,指的是每次操作的成本。 业界常用来计算每次注册的费用,即获取一个注册用户对应的价格。 例如,游戏广告需要用户通过广告页面注册成为玩家。 公式表示为CPA=成本/注册数量。

CPL:Cost Per Lead,是指每一个潜在客户获取成本,即获取一个潜在客户信息对应的价格。 例如,汽车行业要求潜在客户在广告页面上填写表格来预订试驾。 使用公式表示 CPL=成本/潜在客户数量。

CVR:Click Value Rate,指广告的点击转化率,即广告转化次数占广告点击次数的百分比。 公式表示为CVR=(转化次数/点击次数)* 100%。 这里的转化数可以是注册数、潜在客户数、订单数等。

召回率:在重定向广告中,通过广告重新注册或登录的重定向用户数占重定向用户总数的比例。

以上列出的是评价广告效果的比较直接的指标,但在实际广告投放中,通常还会评估后续数据,以决定未来是否继续或增加广告投放。

后续指标通常包括以下内容:

ROI:Return On Investment是指投资回报率,是广告主在特定时间内通过广告收回的价值所占的比例。 一般来说,ROI会加上一个周期,比如日ROI、月ROI等。用公式表示:ROI=回收值/成本。 例如,某电商7月投放广告费100万元,7月有效订单200万元,则7月ROI为200/100=2。

留存用户数:留存用户是指以后再次登录的用户,通常有一个时间段,如次日留存用户、3天留存用户、7天留存用户等,分别代表注册后和首次登录后的用户数量。 第1天、第3天、第7天再次登录的用户。

活跃用户数量:活跃用户没有标准定义。 活跃用户可能是未来再次登录或在接下来的几天内多次登录的用户。 通常还有一个时间段,比如第二天的活跃用户、3天的活跃用户、7天的活跃用户等。7天的活跃用户可能是在之后的第7天再次登录的用户注册及首次登录日期,或7天内登录超过4天的用户。

付费用户数:已成功付费的用户数。

充值金额:付费用户成功支付的总金额。

DAU:Daily Active User,指每天成功登录的用户数。 有些用户一天可能会多次登录,因此计算时需要加权。

WAU:Weekly Active User,指自然周内成功登录的用户总数。 与DAU一样,用户计算也需要去重。

MAU:Monthly Active User,指一个自然月内成功登录的用户总数。 与DAU一样,用户计算也需要去重。

ARPU:特定时期活跃用户的平均付费金额。

ARPPU:特定时期内付费用户的平均付费金额。

留存率:一定时期内留存用户数与注册用户数的比率。

活跃率:一定时期内活跃用户数与注册用户数的比率。

付费率:一定时期内付费用户数与注册用户数的比率。

留存成本:单个留存用户的获取成本,即获取一个留存用户对应的广告成本。 公式表示为留存成本=广告成本/留存用户数。

活跃成本:获取单个活跃用户的成本,即获取一个活跃用户对应的广告费用。 用公式表示,活跃成本=广告成本/活跃用户数。

付费成本:获取单个付费用户的成本,即获取一个付费用户对应的广告费用。 公式表示为付费费用=广告费用/付费用户数。

LTV:指一段时间内的用户生命周期总价值。 用公式表示,LTV=统计期内的充值金额/注册量。 一般有LTV0、LTV7、LTV30,分别代表当日LTV、7天LTV、30天LTV。

需要注意的是,所有效果广告的目的一般都是为了最终的投资回报率。

(3)品牌指标(Branding)

广告可见性(Viewability):有些广告位置在第二屏甚至最后一屏。 如果用户在没有滚动页面的情况下进入媒体,则广告无法进入用户的视野。 对于基于展示次数的广告购买,只要广告暴露在广告空间中,就会产生费用,无论用户是否看到该广告。 广告可见度是指广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占总广告曝光量的比例。 可见曝光的定义一般就像移动展示广告,面积必须大于或等于50,持续时间必须大于或等于1秒。 对于移动视频广告,面积必须大于或等于50,时长必须大于或等于2秒。

广告的可见度TA%:TA指的是目标受众,即Target Audience,TA%表示目标受众占广告曝光总人群的比例。

广告可见度TA N+Reach:常见指标有1+Reach、2+Reach、3+Reach,是指可见曝光前提下的TA N+Reach。

独立访客数(UV数):独立访客数是指在特定时间内访问该页面的虚拟自然人(由客户端识别)的总数。

跳出率:指浏览入口页面(一般称为登陆页面)后离开的访问量占该页面总访问量的比例。 用于衡量用户点击广告后页面的访问质量。 或者衡量页面对用户的吸引力。

频率:每一波品牌广告通常都需要控制频率,以提高广告展示的效果。

二次跳出率:二次跳出率是指浏览入口页面后页面的第一次有效点击。 二次跳出量是二次跳出的次数,二次跳出率是二次跳出占页面总访问量的比例。 它可以用来衡量用户访问的质量或页面对用户的吸引力。

CPUV:Cost Per UV是指每UV的成本,即广告曝光中获得一个UV的价格,即公式为CPUV=广告消耗金额/UV数量。

CPE或CPEV:Cost Per Engagement或Cost Per Engaged Visit,指交互成本这个词,即获取用户交互行为对应的价格。

CPH:Cost Per Hour,受众观看/与广告互动时间的成本。

Engagement Rate:参与率,用于衡量广告投放过程中用户对广告创意或网站的互动和参与程度。 交互行为是指用户对广告产生兴趣后、发送最终转化之前的动作或行为过程,如点击、分享、在线体验、现场搜索等。

搜索返回率:在看到广告的用户中,一段时间内在各个平台(如百度、淘宝、微博等)搜索过广告主相关关键词的用户比例,可以用来衡量影响力品牌广告对用户品牌认知度的影响。 改善程度。

品牌安全:品牌安全一般由广告验证平台提供,可以过滤敏感或非法的关键词或页面。

反欺诈:反欺诈,所有广告主都需要反欺诈,需要考虑服务提供商的反欺诈能力。

无效流量验证:无效流量验证。 无效流量不等于反作弊流量。 作弊流量只是无效流量的一部分,无效流量的曝光不能计入可见曝光。

第三方监测差异(Discrepancy):DSP交付效果是否达标不仅取决于DSP平台采集的数据,还取决于该数据与第三方检测数据的差异,一般称为缺口值。

(4)广告KPI评价指标体系图

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