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他是蛋糕行业正在下沉市场的“海底捞”,通过直销模式收获了500万用户。

他只卖生日蛋糕,不开线下店。 他用了近两年的时间才实现了月收入3000万。 “预计到明年底,月收入将突破2亿。”

让杨振华做出大胆判断的是熊猫的成长势头。 熊猫不哉成立于2017年底,是一个“线上订餐+创意配送”的蛋糕品牌。 用户提前一天在熊猫不造微信公众号、美团等外卖平台下单,并在第二天聚餐时准时收到货。 除了熊猫不离不弃的蛋糕外,还可以得到热身表演。 送货上门的“大熊猫”送货员会唱歌、跳舞、朗诵、表演魔术来娱乐大家。 目前,熊猫步走在五个主要城市的收入保持着每月25%的增速。 “熊猫步走每进一个城市,半年内就能成为行业第一。”

创立之初,熊猫不奇是蛋糕界的新物种。 尽管早在2014年,幸福蛋糕等多家蛋糕品牌就推出了网上订餐+仓储配送的电商新模式,但杨振华发现,当谈到生日会等消费场景时,所有蛋糕品牌都简单地销售产品,但我从来没有想过用服务来给顾客增加一种仪式感。 因此,当杨振华创立熊猫时,他决定建立自己的发行体系,并通过创意发行服务实现差异化。

额外的创意投放让熊猫布文迅速走红,用户自发传播提高了复购率。 “目前,熊猫不早的复购率达到70%,人均购买次数为4.1次,用户一年可以多吃3次生日蛋糕。” 为了避开一线城市的竞争,熊猫不哉将重点放在二三线城市。 目前业务覆盖广州、惠州、佛山、珠海、中山等10个城市,拥有近500万用户。

融资方面,熊猫布金日获得了东豆师道基金领投的数千万Pre-A轮融资。

做蛋糕界的“海底捞”

杨振华连续创业近20年。 他曾从事餐饮配送工作,还开了一家美甲沙龙。 六年前,他还创办了一家线上线下经营的叮当便利店。

通过加盟模式,叮当便利店很快开设了700多家门店。 大多数便利店总部的主要利润来自于供应链批发。 规模越大,优势越多。 小公司没有规模优势,只能注重差异化。 因此,叮当便利店在成立之初就决定放弃供应链利润。 不再依靠加盟商差价,而是通过高频次和低频次来聚焦用户。 它选择了年轻人喜爱、客单量和毛利高、适合送货上门的产品。 市场竞争大但竞争不激烈的品类:蛋糕。

当时,经营便利店的毛利率很低,行业员工的工资也不高。 为了提高人的效率,杨振华在员工关爱上下功夫。 比如中秋国庆等节假日以及员工生日,杨振华都会买蛋糕庆祝。

多次购买生日蛋糕的经历让杨振华突然意识到了外卖服务的“冷漠”。 “为什么送货员把生日蛋糕留下后就立即离开,而不是活跃一下欢乐的气氛呢?” 在杨振华看来,中国人大多数都比较内向,需要依靠外界来表达自己的情感。

购买生日蛋糕的经历让杨振华看到了市场的空白。 另外,整个烘焙市场也有足够的空间让他发展。 据中国食品工业协会面包糕点专业委员会2017年数据显示,烘焙市场规模达到4500亿,生日蛋糕保有量也达到1600亿个,每年以20%的速度增长。 然而,整个烘焙市场非常分散,而且地理位置不同。 “即便是行业领先品牌,市场份额也不足1%。”

2017年12月,杨振华正式成立熊猫布利亚,首先在惠州试水。 杨振华算了一笔账,发现惠州有2800多家糕点店。 如果他想达到10%的市场份额,他将开280家商店。 “传统门店的资金投入产出比很低。”

回到具体的消费场景,线下门店并不具备优势。 顾客第一次来店时不能购买蛋糕。 他们只能选择款式、预订并付款。 店内顾客常常浪费时间并且体验不佳。 为什么不把这些流程全部搬到网上,让用户用手机完成呢? 杨振华决定只使用线上渠道,建立自己的分销系统。

熊猫并不是通过1个中心工厂和5-8个前置仓库走遍每个城市来完成生产和区域覆盖。 通常中心工厂约1000平方米,有30多人参与生产。 每个前置仓可覆盖5公里。 采用冷链车将工厂转运至前置仓,物流时间30分钟至90分钟。

根据城市的大小,熊猫巴士配备了不同数量的送货人员。 顾客一般提前一天下单,留出足够的时间让熊猫不奇提前准备好蛋糕并转运至前置仓库。 送货人员的送货时间为3-5小时。

送蛋糕时,送餐人员身着大熊猫服装,为顾客免费提供舞蹈、魔术、互动游戏等2分钟创意表演。 和海底捞的变脸表演如出一辙,能够瞬间升温会场气氛。 当收礼者惊喜、送礼者也有面子时,“现场二次转发率几乎100%”。

在蛋糕包装等细节上,熊猫不造提供定制文案的蛋糕盒、发光生日帽、湿巾、打火机、烟花等统一标识的小玩意。 除了尽力满足客户实际消费场景的需求外,还完成了品牌传播。

在杨振华看来,简单的2分钟表演确实很容易模仿,但要把整套服务做到极致却并不容易。 “海底捞火锅服务好是有目共睹的,但下一个海底捞火锅还没有出现。” 服务背后的整个人力资源体系是屏障。 ”

熊猫不走的核心成员都是杨振华创业路上的老手。 基层管理人员都是共同工作十几年的老同志。 他们还拥有六七年线上线下结合运营的经验。 “过去我们已经陷入了 6000 个陷阱。 而每天反思、优化、迭代的团队是Panda无法克服的竞争障碍。”

从外卖员收入来看,快餐店外卖员平均月薪在3000左右,熊猫外卖员月薪1万,是前者的3倍。

除了收入,杨振华还将重点放在提高员工的自我价值感上。 例如,外卖平台上数十万用户的五星级评价会被员工浏览,让他们感受到自己的工作得到了及时的认可。

每逢中秋节等重要节日,杨振华和合伙人都会与优秀员工进行电话或视频聊天。 如果父母在场,杨振华还会向父母问好,当面表扬员工,并发放奖金以示鼓励。 每逢员工生日,熊猫团队都会在电梯内张贴生日快乐广告。 “大多数人一生中从未接触过广告,但10元的成本却可以让员工的幸福感翻倍。”

除了奖励之外,监督和处罚也很严格。 每个送货员都会佩戴智能手环进行录音,专职员工会通过音频聆听服务流程是否规范。 评估中还包括语气和语调等细节。 录音与佣金挂钩。 如果两次未能录制,您可能会面临淘汰。

“处级以上领导要保证每月收听4小时以上录音,以便检视和更新服务。” 例如,团队通过录音发现有20%-30%的场景涉及儿童,因此他们在服务中添加了一场将棒棒糖变成儿童的魔术表演。

杨振华透露,未来,当服务体系更加成熟时,熊猫不宰会将这项服务作为一项单独的业务设立,承接生日聚会、婚礼等活动。

以直销模式狂奔

高昂的租金和混乱的特许经营体系让很多蛋糕品牌难以扩张和掌控。 这也是烘焙行业多年来没有出现巨头的原因。

目前,熊猫在惠州的市场份额约为7%,相当于230家蛋糕店。 与专注线下门店的蛋糕品牌相比,熊猫蛋糕一年可节省30至4000万元的租金成本。 在惠州地区,熊猫补侨蛋糕品牌占美团餐厅总订单量的16%和营业额的23%,相当于其他270家小型餐饮店的销售力。

熊猫不切每天可接到7000单,月收入约3000万,约70%的收入来自微信公众号。 目前,熊猫不奇70%的用户画像为80、90后女性白领,20%-30%的消费场景涉及儿童。

杨振华透露,未来,熊猫不奇将围绕目标人群拓展蛋黄蛋糕、烘焙饼干、蛋黄蛋糕等品类,并根据消费场景提供下午茶、鲜花等服务。

熊猫建立线上渠道,线上获客更加高效精准。 吸引用户关注熊猫不造公众号后,熊猫不造运营商会添加微信,将其转化为私域流量,成为稳定的客流。

除了通过微信公众号在线获客外,熊猫不造还投放传统的户外广告,并与商场等行业合作。 目前获客成本约为12元。

在市场拓展方面,杨振华希望每个月拿下3-4个城市,只做直销,不做加盟。 在杨振华看来,特许经营模式会导致食品安全和服务质量难以把控。 同时,分散在数百个不同城市的加盟商背景和经营理念各异,拥有独立的经营权,不利于形成统一的品牌形象。

没有了线下店的“包袱”,杨振华可以跑得比较轻。 关键是要让人力跟上扩张速度。

在产品研发方面,熊猫不造有三位来自香港的大师负责研发,还有三批外部顾问进行定制研发。 最终可以保证每月新增8个SKU,同时淘汰8个型号。

产品配方确定后,熊猫补气的生产被分成10个环节的流水线作业。 每个人只负责某个环节,具有很强的复制和扩展能力。

熊猫巴士最难、最核心的线上运营全部位于惠州总部,业务以业务部门和工作组的形式进行管理。 目前,熊猫不哉共有员工1000人,核心团队约60人。

在系统技术方面,除了拥有自己的技术团队外,熊猫不造还与外部合作,将生产、发行、客服、财务等各个环节一一开发整合。

目前,熊猫巴士正在从竞争相对较低、性价比较高的二三线城市拓展,整体收入几乎每四个月就能翻一番。 “在一个新进入的城市,熊猫半年内就能占据行业第一。”

市场扩张的速度和可观的营收增长,让杨振华预测,“明年全年营收将达到10亿,明年底单月营收将突破2亿”。

烘焙行业拥有足够大的市场以及消费场景服务的缺口,给熊猫不崽带来了巨大的崛起机会。 但创意服务和直销模式的拓展,最考验的是团队的运营和把控能力,以及如何将原有的个性化需求标准化和复制。 、如何让人员跟上扩张速度等等都是需要反复思考和迭代的事情。

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