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用IP创新产品场景,突破疫情危机

有朋友问我,现在疫情和经济危机这么严重,企业IP有什么用? 远水救不了近火……

事实上,他确实有一个误区,那就是他认为IP只是企业纯粹的品牌形象工作,品牌形象建设必须是长期的、用来增加附加值的,并不能解决迫在眉睫的危机问题。

这确实是一个非常老式的想法。 只是把过去塑造品牌形象的包装变成了IP形象。 但事实上,这只是IP的价值之一。

另一种方法是利用IP来创新产品,而不仅仅是品牌,直接用来改善和提升公司的产品和服务体验。 本质上,IP是用来实现产品创新的,而不仅仅是品牌形象。

但这种方式只适合创新型企业和思想足够开放的大公司。 如果企业还固守旧的产品理念、旧的品牌理念,是不可能实现的。

这种基于IP的产品创新方法,

简单来说就是三步:

1.重新定义产品的价值

2.创造新的场景和情境

3.使用IP来完成解决方案

我先分享三个有代表性的案例,以便有一个更感性、直观的理解,然后再阐述理论。 这三个知识产权案件之一是国际性的; 一个是最近的、新鲜的; 另一个是国内代表。

第一个,国际经典案例,M&M

M&M娃娃可以说是全球最著名的企业打造的IP形象。 它们在世界各地都很受欢迎,受到大家的喜爱。

这是IP图像吗? 是的; 这个品牌是IP吗? 当然如此。

不过,最重要的还是先把产品IP化。

这是一款像M&M巧克力豆一样的产品,被塑造成可爱的、拟人化的小精灵,让人们可以直接把对小玩偶的喜爱转化为对产品的喜爱,中间没有任何过渡。 不是先讲品牌再讲产品,而是直接讲产品,然后品牌好感度就自然形成了。

刚才我提到的IP+产品创新的三个步骤是:

1、将产品重新定义为情感娃娃;

2、把吃巧克力豆变成和小娃娃捉弄的情景;

3.制作足够可爱的M&M巧克力豆娃娃,并通过各种内容营销方式来实现。

因此,这是一个典型的IP产品创新案例,而不是一个品牌形象案例。

第二个最近发生的生动案例是大熊猫拒绝离开。

小马松是我多年的朋友。 他一直在公众号上发表许多非高质量的文章。 他对品牌和营销的理解以及对各种案例的分析都相当独特。

近日,小马松发表文章,提到了最近的一个案例:“熊猫不走”蛋糕。 我认为这很有趣。 这是一个伟大的IP+产品创新案例。

《熊猫别走》刚刚成立,而且只在广东市场,所以很多人可能不知道,但我已经感受到它在广东的受欢迎程度。 作为一个新产品和新品牌,它是相当成功的。

总之,《熊猫别走》做的是生日蛋糕,却重新定义了生日蛋糕这个产品。 可以说,它不仅仅是卖蛋糕,而是提供生日服务。

下面,我就摘录小马松文章的一部分,让大家看看其背后的IP产品思路。

我们在产品上发现了一个生日蛋糕陷阱:生日蛋糕本质上不是蛋糕。 这一发现为“熊猫不走路蛋糕”奠定了战略基础。 围绕这个发现,我们强化了消费者旅程中的各个环节,形成了一套完整的产品开发。 逻辑。 用时五个月排名惠州第一,三个月排名佛山第一,两年月营业额3000万元,业务遍及15个城市。

我们早期在梳理品牌的时候,并没有太多的历史数据可以参考。 熊猫不早的产品特点是原料更好、味道更鲜美、更高端。 熊猫团队的作风是想到就做。 一个月后蛋糕就要上市了,广告位已经买好了。 因此,我们早期用了一句广告语作为试验:给重要的人送礼,当然是送蛋糕更好。

几个月后,2018年伊始,我们回顾了这几个月的经营状况。 虽然取得了一定的成果,但并不完美。 事实上,这是可以预料的,因为你没有发现爆炸的情况。 市场墙的引爆点,即所谓更好的蛋糕,并不是一个特别差异化的卖点。

然而,在我们的重组过程中,我们有了一些发现。

第一个是生日蛋糕不仅送到家里,还送到餐馆、公司、KTV等。据送货人员反馈,生日通常是很多人一起庆祝的。 这也符合常识。 这是一个人吃生日蛋糕的情况。 几乎从来没有发生过。

第二个是我们给熊猫卜族提出的一个小建议,成为用户评论中最亮眼的表现。 因为我也觉得蛋糕没有什么特别的记忆,所以我建议送货员穿上熊猫服装,戴着熊猫头来送蛋糕,还表演唱歌和跳舞。 结果,大量顾客反映这种形式很好,非常喜欢,尤其是孩子们。 参加完别人的生日后,他们回家让妈妈买了熊猫人送来的这个生日蛋糕。

基于这两个发现,我们重新思考生日蛋糕的产品本质,因为经典的营销思维框架4P是从产品出发的。 后来我提出了一个概念,叫“生日蛋糕陷阱”。

Panda的产品是生日蛋糕,所以我们在设计产品的时候,往往首先想到的就是“蛋糕”。 事实上,这并没有抓住产品的本质。 这就像熊猫这个名字一样。 熊猫不是长得像熊的猫,而是长得像猫的熊。 熊猫首先是熊,而不是猫。 至于生日蛋糕,它的重点首先不是蛋糕,而是生日。

顾客买生日蛋糕只是为了吃蛋糕吗? 不,他们实际上是在庆祝生日。 所以过去我们产品设计的侧重点是错误的。 应该是生日,而不是蛋糕。 生日蛋糕的本质是顾客庆祝生日时的道具。 他们需要在上面点燃蜡烛、吹灭蜡烛、许愿、分蛋糕、拍各种照片等。

那么,为什么要重点关注“蛋糕”呢? 我们只需要提供更好的蛋糕,然后我们的重点应该是生日。 为什么顾客这么喜欢外卖熊猫? 因为这只熊猫给顾客带来了生日快乐。

在分析生日蛋糕产品的本质后,我们为熊猫不早设计了产品开发策略:重点不是为顾客创造美味的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。 生日蛋糕应该起到“道具”的作用。 道具是为了营造气氛,而不是“蛋糕”的功能。 蛋糕本质上是一种食物。

我们重新分析顾客消费生日蛋糕的过程,也称为消费旅程。 从大流程来看,顾客消费生日蛋糕可以分为几个步骤:购买、收货、拆包、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、拍照、分蛋糕、吃蛋糕。蛋糕、庆祝、拍照并与朋友分享。 ,我们产品设计的工作就是看我们在每个节点能为客户提供什么价值。

……

我们不断强化熊猫人交付的理念,因为这是早期客户反馈中最有价值的方面。 业务运营方面,建议加强对熊猫外卖人员的培训和言语指导,每月更新歌舞内容,要求熊猫主动与顾客合影,可以引导顾客多发微信朋友圈。

我们还为熊猫外送的产品特色创作了一句话介绍:有一只熊猫来送货,又唱又跳,好开心。

第三,在接下来的几个环节中,我们在细节上做了很多改进。

比如生日蜡烛,熊猫不早提供了两种选择,一种是传统的生日蜡烛,另一种是小烟花。 例如,普通的生日帽是用一张纸制成的,而《熊猫不走》的生日帽则使用了一顶能闪闪发光的帽子。 还有泡泡机、抽奖等游戏。

此次产品开发策略转型后,熊猫不奇本质上不再是一家蛋糕公司,而是一家生日策划公司。 所以他们的产品系列中还有一款1999元的蛋糕。 这个蛋糕有什么特别之处呢? 也就是说,你可以邀请六只熊猫到你家门口一起唱歌跳舞。

目前,熊猫步走拥有超过100种不同的用户体验方式。 团队会定期集思广益,在交付过程中不断更新玩法,为用户带来持续新鲜有趣的体验。

经过这次战略调整,2018年5月,熊猫不奇成为惠州第一生日蛋糕。 2018年6月,熊猫步走进入佛山禅城区,三个月内取得当地第一名。 随后进入快速发展期,先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州等地开设分店。

……

在重新设计标志时,我们认为熊猫形象是熊猫永远不会离开的重要资产。 我们自然会想到用熊猫来做设计,但如何让熊猫成为专属资产呢? 我们的标志设计不是要比较谁设计的熊猫更好看,而是如何让它更突出、更令人难忘、更个性化。

一开始我们也建议这只小熊猫来到你家门口可以表演魔术,但因为操作有点复杂,所以我们放弃了这个想法。 然而,在我们心里,我们认为这是一只会玩杂耍的熊猫。 想到这里,我们就有了一个私人的想法。 因为小丑是很多人都知道的形象,而他最典型的特征就是红鼻子,所以我们给唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子,新的标志很快就设计出来了。

熊猫和小丑都是大众熟悉的元素。 当这两个元素结合在一起时,它们形成了独特的设计。 这个标志具有很强的熟悉性和记忆性。

我们还重新设计了熊猫的形象,这个设计是由我们公司的联合设计师方静君设计的。

我们计划将这个标志放在我们自己的所有材料上

现在我们来说说熊猫不走的口号。

这个口号也有波折。 刚才我说了,第一个是“熊猫不送五星级蛋糕,只送重要的人”。 然而,由于他们发现这个想法很难遵循,所以很快就放弃了。

最后我们突然发现,既然我们卖的是快乐,而人们生日时最常说的就是“祝你生日快乐”,为什么我们不利用这个强大的文化矩阵呢? 于是我们确定了最终的品牌口号:

熊猫不会拿走蛋糕的,祝你生日快乐

我们用大家都说的这句话强行绑住熊猫不走。 以后随着越来越多的人知道,它就会成为一种条件反射。 当想到生日快乐的时候,他们就会想到熊猫不走,也会想到熊猫不走给顾客带来的一切快乐。

2019年底,熊猫不走获得多事到的pr-A轮融资。 四个月后,熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。 去年年底,熊猫月营业额接近3000万元。

总结一下本次案例策划的要点:

1.发现生日蛋糕的本质是生日道具

2、产品设计策略是一系列的设计和持续的研发过程,而不是孤立的一个。

3、标志设计以两个最熟悉、最接近的超级符号完成。

4.占据“祝你生日快乐”的强大文化矩阵

5、在竞争日益激烈的时代,只有一系列的企业商业活动设计,而不仅仅是一个符号或一个产品,才能解决增长和壁垒的问题。

以上为小马松文章原文。 这是他和他的团队策划“熊猫不走”案件的过程。 我相信这会对您未来的营销工作有所启发。

接下来我从IP产品的角度总结一下《熊猫不走》做了什么——

1、重新定义产品:生日蛋糕的本质不是蛋糕,而是生日聚会和幸福。 生日蛋糕的本质是生日派对的IP道具;

2、将场景IP化:聚焦场景、完善场景,通过产品创新、服务创新、形象导入等,让“熊猫不走”提供更好的服务,改变场景进入场景;

3、塑造足够可爱的熊猫形象,结合小丑的特点,让人们喜欢,进而真正成为一种产品和服务的重要方法。 最重要的仪式是通过熊猫为你跳生日舞并祝你生日快乐来实现。

其中,熊猫是IP形象,生日会是IP仪式,生日蛋糕是IP道具,熊猫来跳舞以及各种贴心礼物都是IP化的产品服务。

总之,这是一次典型的IP产品创新。 它通过非常强大的差异化服务形成独特的产品,并给人们足够的理由快速选择。 这不仅仅是使用IP作为品牌形象。 IP=产品=服务。

三、国内代表性案例,江小白

很多人并没有真正理解江小白能够发展壮大的根本原因。 事实上,江小白成功的核心并不是表面意义上的营销,而是将产品变成IP,打造独特的场景,完成与用户的深层情感联系。

下面,我将选取其中最重要的部分,深度采访江小白创始人陶石全,看看江小白是怎么做的——

陶世全:消费品是通用的,比如一瓶水。 这并不是什么新鲜事,很多场景都需要它。 但如果你想打造一个品牌,你必须真正深入研究场景。 仅仅将其视为一瓶水是不够的。 另一方面看互联网产品,对场景的研究比我们更专业。

在做“表情瓶”之前,我明白了一句话:就是把产品变成针对某个用户场景的解决方案。 这就是产品主义的本质。 这句话其实很简单,但是做起来却很难,而且需要做得很深入。 其实这句话的复杂度相当高,对逻辑性和可复制性的要求相当高。 让我们明白,最科学、最好的产品是消费场景下的用户解决方案。

首先,“表情瓶”是用户聚集、喝一杯、有小时刻、有小心情的场景。 这就是我们发现的场景。 我们基本上可以用10个字来形容。 从一开始,我们就与用户站在一起。 我们特别重视用户思维。 其实,一个好的公司不需要强调用户,因为它应该已经有用户思维。 只要是强调用户思维的公司,就一定能做得很好。

h5.ijovo.com/lapp/bottle(自动识别二维码)

江小白在瓶子上表达了这句话,

这可以是两个人之间对话的开始。

(这是江小白的旧包装)

我们分析了用户饮酒的五个主要场景。 我们不做四大类。 我只做第五休闲类。 江小白的所有产品都在这个场景中,营造出不同的氛围。 人少的时候,就用“表情瓶”喝;三五个人的时候,就跟三五个知心朋友喝;公司搞团建的时候,就用空瓶子喝。

产品的热点就在于这个产品解决方案。 我们两三个人坐在这里谈论什么? 一开始很尴尬,两三个人坐在那里吃饭。 一开始,当你拿起这个瓶子,看到上面有一句话的时候,这可能就是话题开始的地方。 然后我们喝完酒后很想说话。 喝完酒后,大家都抢着说话,于是“表情瓶”就充分解决了这一幕的情绪。

事实上,用户切换并不容易。 毕竟大家的消费还是比较固定的。 我们所做的更多是一种新的策略。 新用户已经存在,一些局外人可能认为我们只关注年轻用户。 事实上,我们并不强调生理年龄。 你今年多大? 事实上,这并不重要。 在每个年龄段,都有一些人愿意接受新事物。 或者说他在消费群体中比较领先、比较潮流。 这与年龄无关。 即使是五六十岁的人也很时尚。

所以我们要做的其实就是不断去链接这群人,跟他们进行互动,把他们中的一部分转化成我们的用户,把他们变成一些忠实的用户。 这是一个非常长期的过程,我只要达到这个点就是我常说的小而美。 事实上,中国市场太大了,全球市场也这么大。 如果我有5%、10%的用户,就已经很好了。

陈格雷:我重新描述一下整个过程——正是这个场景解决方案成为了IP仪式,就像中秋赏月是IP仪式,月饼是IP道具一样。 江小白想要完成的任务是成为小场景必备的情感交流酒。 当这成为一种仪式时,江小白酒就成为了IP道具、IP文化符号。

以上是我采访陶石泉的原文节选。

《江小白》概要——

1、重新定义产品:白酒不仅仅用于高端用途,它只用于庆典、宴会、政务。 酒也可以在休闲场合使用,自用、饮用、饮用;

2、将场景化为IP化情景:休闲场景中,通过“表情瓶”语录,传达感情,增强沟通,通过江小白的对话,将喝酒喝酒的场景化为IP化情景;

3、塑造年轻江小白形象,赋予产品个性化、亲切感和情感化。 通过江小白的语录和各种年轻潮流的活动,让产品成为IP化的道具,让休闲饮酒变得有仪式感、有情感力量等。

其中,江小白是IP形象,啜饮是IP仪式,江小白酒是IP道具。 整体构成IP产品,进而发展成为IP品牌。

因此,江小白是典型的IP化产品创新,自然也成为了IP化品牌。

最后我做了一张思维导图

让您一目了然如何进行IP产品创新——

第一步:重新定义产品的价值

1、深入用户需求,洞察产品能做什么、还能做什么?

2、发现以往产品未解决、或忽视、或未完全满足的需求和痛点,尤其是情感痛点;

3、重新定义产品,根据痛点创造独特的产品价值,建立自己的差异化价值;

4、这样就可以实现不同的产品和服务。

第二步:创造新情境

1、通过创意将需求和痛点构思到新的场景中;

2、必须能够将重新定义的新产品放到场景中,成为核心道具;

3、思考如何打造IP元素;

4、从而把新场景变成新情况。

这里提醒一下,创造新的场景可以利用技术创新或者IP。 它们是两种不同的方法。 用IP创造的场景实际上就是情境。

场景是IP能够实现的场景创新。

如果技术创新是用来解决场景问题的,那么它就是一个新的科技产品。

第三步:IP解决方案

1、根据新产品、新情境进行IP设计,包括IP的情感核心、世界观、形象(角色)、故事(内容)、符号等;

2、通过以上设计与产品的结合,将产品变成IP化的形象、IP化的道具、IP化的仪式;

3、真正实现新场景,解决用户需求痛点,同时与用户建立情感联系;

4、IP化的产品是可以完成的,如果继续发展下去,自然会成为IP化的品牌。

这是一个非常简单的方法,

IP=产品=解决方案,

是否符合传统的理解?

IP是品牌形象的延伸,有很大不同吗?

原作者/公众号:陈格雷(《超级IP孵化原理》作者)

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