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独家专访 | 群邑邸飞:不同的尝试为业务带来更多活力

狄飞,群邑中国首席投资官

5月17日,以“好奇心伙伴”为主题的知乎商业化合作伙伴交流会来到群邑上海办公室,与群邑合作伙伴分享知乎的商业化发展策略和创新品牌合作方式,并共同探讨。 了解如何帮助品牌在内容营销时代实现长期业务增长。

与此同时,知乎营销对群邑中国首席投资官狄飞先生进行了专访,与他畅聊后疫情时代媒体市场的新变化,并探讨媒体机构如何应对趋势营销行业的变化,以及网站从代理商和合作伙伴的角度,如何帮助品牌实现增长。

Q1:根据群邑的观察,去年由于疫情的持续影响,消费者行为和媒体消费发生了哪些变化?

此次疫情加速并深化了一些先前存在的趋势,并带来了长期的行为变化。 以下几个方面尤为重要:

首先是快速数字化。 疫情初期,由于线下生活受阻,各大数字平台获得了不少新用户。 从主流上市数字平台年报观察,疫情确实带来了一波红利。

二是数字内容需求的变化。 疫情后续阶段,消费者线下生活逐渐恢复,各大平台的用户和时间红利消退,消费者对数字内容的质量和数量的需求变得更高。

此外,社交网络正在不同的数字领域快速迭代发展。 疫情过后,社交媒体流量快速增长,各领域数字服务和内容更加深度社交化,社交网络从原来的图文时代迅速进入视频时代。

另外,从消费者本身来看,消费者变得更加理性,从追求价格转向追求价值。

Q2:随着疫情影响逐渐消退,您预计2021年媒体市场会发生哪些变化,无论是媒体价格上涨还是品牌投放趋势?

首先,2021年是新一轮增长的起点。 中国由于有效控制了疫情,率先从疫情中恢复过来。 媒体价格通常受到供给和需求的影响。

从需求方面来看,经济复苏和增长带动了广告需求的增长。 从全球范围来看,中国市场率先复苏,这也让受疫情影响较大的国际品牌将更多的增长预期寄托在中国市场上。

从供给端来看,消费者更多回归线下生活以及政府对数字平台的监管将减少供给。 在这种情况下,介质价格将会大幅上涨。

如果用一句话概括的话:2021年是讲增长、定胜负的一年,少讲“采购”,多讲“投资”。

Q3:由于流量方式过于单一,品牌商越来越重视内容营销。 根据您的经验,内容营销方式与纯流量方式相比有哪些优势?

在整体人口红利和互联网增长红利消退的前提下:单纯基于流量的商业化增速放缓。 同时,媒体在良好的用户体验和广告投放量增长之间做出了平衡和权衡,从而产生了基于流量的广告库存。 发行量有限,供应紧张。

内容营销可以借助创意、优质内容、优质KOL来持续吸引受众的注意力。 通过打破圈子,可以形成覆盖面广、认知度强的人群,并快速形成话题、互动、二次传播,甚至二次创作。 互动,从而提高营销效果并推动基于内容的转化。

从营销环节来看,流量型广告营销玩法主要集中在营销环节前端,提高认知曝光度。 随着品牌曝光的质量、对受众的影响和互动的深度、对后链的影响,对品牌/广告主之路的转化效果和ROI提出了新的要求,而内容可以更好地帮助实现这些需求。

在当前的营销环境下,精细化流量运营应与内容营销有机结合,才能取得更好的效果。 优质流量和内容营销资源有限,品牌必须主动进化,抓住机遇,获得竞争优势。

对于大多数数字平台来说,未来流量的持续增长离不开内容的建设和运营。 内容的建设和运营是一个多方共建的过程,尤其是品牌内容的建设和共建。 对此,平台需要通过制定规则、应用技术、完成基础设施建设,比如各类内容的数据和分析包等,创造良好的环境,促进内容生态的发展,帮助各类内容建设者节省时间 花时间创建和完善内容。

Q4:群邑是知乎的重要合作伙伴,您认为知乎在内容营销领域与其他平台相比有何优势? 在您与知乎的合作过程中,哪些案例给您印象最深刻?

知乎是一个公共知识共享平台,而且作为问答社区,它具有很强的互动属性,这是与其他内容平台不同的。 我们也看到,知乎近年来围绕问答分享拓展了内容范围和形式,从过去专注于专业知识和技能,转向公共领域的常识和经验,比如科技、数字、妈妈等。还有婴儿、教育和美丽。 彩妆时尚等内容形式在问答机制上也实现了多元化,形成了“长图文+中短视频+直播+音频”的综合产品。

知乎有一个鲜明的标签,那就是“专业”,这意味着知乎上的社区环境对于品牌开展内容营销来说是相对安全和值得信赖的。 这是知乎的一个优势。 而且,品牌可以作为主题和答题者参与建设自己的内容池,获得关注和粉丝,从而形成自己的私域运营阵地。

在过去的一年里,一个值得一提的案例是我们与谷歌、知乎联合打造的“走出去与中国海外企业共渡难关新思路项目”。 该案例在Campaign举办的2021年中国数字媒体大奖(数字媒体大奖)上荣获“最佳程序化应用”金奖等多项奖项。 去年年初,我们在知乎平台上整合了海外B2B、B2C相关内容,开发了海外疫情观察、企业应对措施等一系列内容,引导和帮助中国出口企业探索新商机,走出去。走出疫情逆境,但取得了突出成绩。

Q5:日化、电商、数码3C、美妆等领域的不少品牌都是知乎合作的“常客”。 不同领域的新兴品牌和成熟品牌的投放策略是否不同? 在品牌客户面临增长压力的情况下,您认为媒体机构可以通过哪些因素来帮助品牌实现增长?

新兴品牌和成熟品牌的阶段性目标有很大不同,具体的营销目标也会不同,不同行业之间也有很多差异。 对于知乎这样的平台来说,由于其用户特征和内容影响力,对于品牌的中高端产品,尤其是新的消费升级概念产品能够起到很大的帮助。

从媒体机构的角度来看,他们必须帮助品牌抓住媒体机会,从数据、洞察、策略到优化的整个链条中尽早抓住有利于品牌成长的领域。 二是跨平台应用数据和技术,帮助品牌分配预算、优化运营全流量。 此外,帮助品牌更好地评估、选择和创建内容,以实现更好的增长。

Q6:近十年来,行业不断整合、变革。 您如何看待这一变化? 您认为营销行业,尤其​​是媒介策划和购买,未来会如何发展? 群邑如何应对每年发生的变化?

行业变化与整体经济结构的变化密不可分。 中国经济已从出口导向型经济转向内需导向型经济,消费对经济增长的贡献不断加大。 营销行业在整体消费中扮演着非常重要的角色,营销行业这十年的变化也是宏观变化的体现。 在这样的情况下,我们看到营销行业更加注重实效。 营销行业在消费增长中也发挥着比过去更加重要的作用。

针对这一趋势,群邑一直在积极应对,不断布局新赛道:首先是效果业务的拓展。 从2020年开始,群邑将为腾讯互娱、作业帮等本土领先广告商提供纯效果广告。 第二,年轻人和内容。 群邑制作了大量年轻内容,包括游戏、二次元、动漫等,以更好地与年轻人沟通; 三是进军明星营销领域,提供包括明星管理、粉丝运营、KOL合作等服务。群邑新成立了专注于明星和粉丝运营的部门,为品牌广告主服务明星整合营销; 第四,发展社交电商业务,目前服务品牌超过40个。

2020年,我们没有坐等“回避”,而是尝试了很多新业务。 如果我们永远停留在原来的轨道上,也不会让我们感觉好一些。 相反,不同的尝试能给自己和广告商带来更多的活力。

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