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四年做出一个十亿单品,毛利率和净利润率相差40%。 亏钱空面赚钱怎么样?

在消费寒冬中“踩油门”,实现了70%以上的业绩增长。 孔寺面为同类崛起品牌的成长路径提供了一定的参考价值,其对流量和营销的依赖也值得行业警惕。

轻轻煮“顶部位置”

经过一轮洗牌,新快餐品牌似乎处于冰火两重天的状态。 在拉面说、巴豆煮、紫海锅等品牌相继曝出“问题”后,孔记面食以自己的节奏跑赢市场,给业界带来了惊喜。

近日,网红品牌孔克面食母公司保利食品披露了上市后的首份年报。 财报显示,2022年,公司实现营收20.37亿元,同比增长29.1%; 净利润2.15亿元,同比增长16.15%。

在这份相对亮眼的财报中,最引人瞩目的并不是宝利食品起家的复合调味料业务,而是新拓展的轻煮解决方案业务。 2022年,以空心面为主要产品的轻食解决方案业务收入将增至10.1亿元,同比增长76.8%; 公司主营复配业务将实现收入8.85亿元,同比增长5%; 饮料甜品配料业务实现营收1.32亿元,同比下降15.25%。

数据显示,轻食业务已占据宝骊食品的半壁江山。 10.1亿的轻食业务中,8.72亿由全资子公司Kitchen Affen出资,Kitchen Affen的主要资产为杭州控客网络科技有限公司(以下简称控客网络),该公司持有80%的股权。 % 的股份。 经营者是孔记面的主要经营者。

根据宝利食品此前披露的审计报告,厨房艾芬2021年全年营收为4.97亿元,其中空客网络营收将达到4.58亿元。 如果以此为参考,我们可以简单粗暴地算出,2022年孔克面的总收入可能达到8.02亿元。 对于一个成立仅四年的新品牌来说,这是相当有动力的。

作为方便面品类的先行者,孔克面诞生于2019年新消费浪潮蓬勃发展之际。 随之而来的疫情给整个快餐行业带来了红利,再加上网红经济催化,帮助其成功坐上了电商流量红利。 一系列的有利条件、有利的地理位置、友善的人民,使得孔克面迅速崛起。 2020年销售额破亿,连续三年618、双十一促销期间,占据了天猫、抖音、京东等主流电商平台的关注。 面条类、方便食品类第一。

孔克面食的快速增长引起了宝利食品的关注。

作为西式调味料供应商,宝利食品此前主要为连锁餐饮和食品工业公司提供定制和弦产品。 合作客户包括百胜中国、麦当劳、德克士、汉堡王、神农食品、泰森中国、正大食品等知名连锁餐饮品牌和食品企业。 宝利食品与Kitchen Affen的合作关系始于2019年,虽然宝利食品向后者销售复合产品,但后者也是其轻煮产品的供应商。

为了摆脱依赖大客户和定制合作带来的低毛利率风险,寻求更稳定、强劲的业绩增长点,谋求2021年上市的宝利食品将目光投向了Kitchen Affen,主要从事轻食烹饪业务。 。 事实上,两人在2019年就建立了合作关系。Kitchen Afen是宝利食品轻煮业务的供应商之一,也是其复调业务的合作客户。

2021年3月,宝利食品以4200万元收购小厨阿芬实际控制人沉林涛75%股权,实现对小厨阿芬的控制权。 随着空克面食销量的增加,为了加强对品牌的控制力,宝利食品于2022年9月以6375万元收购了厨房阿芬少数股东持有的25%股权,实现了对其的全面控股。 同时,Kitchen Affen以3500万元收购了空客网络少数股东所持10%的股权,将其在后者的持股比例从70%提升至80%。

两次收购相隔15个月,Kitchen Affen的估值也从5600万元上涨至2.55亿元,增幅达354.8%。 对此,宝利食品曾发布公告解释称,估值上涨主要是由于孔克面食品牌知名度和美誉度的提升,也带动了厨房阿芬业绩大幅增长。

赚钱“不容易”

显然,零售端表现强劲的空面对于宝利食品业绩的重要性不言而喻。 不过,公司面食作为典型的新消费品牌,主要通过电商直销对外销售,由此带来的营销成本不容小觑。

年报显示,宝利食品2022年销售费用达3.11亿元,同比增长114.91%。 对此,公司解释称,主要原因是自2021年4月起Kitchen Affen被纳入合并范围,因此去年同期的销售费用数据仅包含Kitchen Affen的2-4季度数据; 此外,小厨艾芬和空客网主要从事面向终端消费市场的业务,销售和推广费用较大。 销售规模的扩大带动公司销售费用大幅增加。

高销售费用导致毛利率和净利润率差距较大。

2022年,小厨房艾芬营收8.72亿元,净利润4367.8万元,净利润率仅为5%,不仅低于公司整体净利润率水平,也与毛利率存在差异轻食解决方案业务的利润率接近45%40个百分点。 2023年,轻食业务仍将是宝骊食品的重点发展方向之一,而随着公司发力线下渠道,毛利与净利润的差距可能会更大。

随着主流电商平台获客成本的增加,为了摆脱流量和营销的驱动力,孔客面将在2022年开始拓展线下销售渠道,选择首先进驻一些精品超市。和二线城市。 华创餐饮研究数据显示,目前孔氏面线下营收仅占5%。 在公司近期举行的投资者交流活动上,宝利食品表示,基于公司认识到方便面进入家庭市场仍有增量市场空间,公司面食2023年仍将专注于做大规模、打造品牌。将继续投资于营销和品牌建设。

一位快餐从业者表示,虽然索拉面食依靠的营销驱动模式很烧钱,但对于相对较新、尚未成为绝对顶级品牌的快餐面食赛道来说,高度饱和的营销策略是很重要的。是品牌短期内提升规模和市场份额最直观、最有效的方式,对同类崛起品牌具有参考价值。 “2022年孔克面的表现就很好地证明了这一点。”

过去一年,整个消费环境遇冷,快餐行业也经历了一轮洗牌。 许多替代性弱、现金流不佳的公司黯然退出市场。 面对市场的不确定性,一些企业也采取了措施。 采取保守策略,减少市场投入。 孔记面食的逆向操作在消费寒冬期间加大了投入,但取得了较为明显的市场反馈。 “当市场噪音相对较低时,品牌投入的资金可能会取得比平时更高的效果。” 上述从业者表示。

当然,逆势“踩油门”需要勇气和信心。 与其他新消费品牌相比,公司面食拥有母公司宝利食品的赋能,在供应链和现金流上都具有优势。 不过,从宝利食品的角度来看,高价收购的品牌短期内可以提供更多的物力和财力,但长期来看肯定有盈利的预期。 未来如何摆脱对流量的依赖,实现自然增长,是空间面临的一大挑战。

不过,宝利食品对面条未来将面临的挑战做出了一些预测。 2022年9月,保利食品在回复上交所监管函时,基于对线上流量见顶以及空客食品业绩增速和净利润率持续下滑的预测,疫情红利已经结束。 。 其中,营收将从2024年开始进入个位数增长,直至2026年增速回落至1%; 净利率将从2022年开始下降,直到2026年仍无法达到2020年和2021年的水平。

令人好奇的是,如果公司面食的发展轨迹如宝利食品所预测的那样,这个新消费品牌的命运将会如何?

本文来自微信公众号,作者:李欢欢,36氪授权发布。

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