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初创公司的“品牌建设方法”| 红杉首席营销官日旁注

思想家斯宾塞·约翰逊说:“世界上唯一不变的就是变化本身。” 在当今瞬息万变的世界中,这句座右铭几十年来一直在现实中引起共鸣和共鸣。

变化意味着机遇,也意味着挑战。 对于企业来说,在日新月异、不断更新的世界里,如何讲述品牌故事? 短视频与企业形象建设有何关系? 公共关系传播应遵循哪些规则? ——这让很多初创企业创始人和CMO在实际操作中感到困惑。 挑战无处不在,但红杉中国的公司始终存在。

6月19日,主题为“让品牌学会讲故事,让公关成为生产力”的红杉CMO Day成功举办。 此次活动从品牌价值观、公关方法论等不同维度对初创企业面临的品牌问题进行了划分,为参与者创造了学习和讨论的机会,并建立了定期交流的平台。

为了穿透现实的迷雾,了解品牌和公关的本质,来自红杉家族90多家早期成员公司的100多位CEO/CMO/PR Heads齐聚CMO Day,进行了为期一天的交流。观点和想法的碰撞,在高密度的信息交互中,我们超越了自我认知的障碍,获得了对品牌和公共关系的新见解。

“企业家背后的企业家”一直是红杉中国的精神。 与创业者携手并进,为他们提供最实际、最及时的支持,不仅意味着成为高成长企业最早、最重要的投资者,也体现在我们为创业者提供的可运营的投后服务中。 。 红杉 CMO 日就是这些有用的做法之一。

让品牌学会讲故事

让公共关系成为生产力

在CMO Day一整天的“不插电”学习中,学员们暂时告别了手机、电脑的“束缚”,在忙碌的世界中找到了一张安静的办公桌,沉浸在红杉资本中国基金合伙人周先生的工作中。奎、曹曦,APP联合创始人兼CEO拓步华,微博高级副总裁王亚娟,快手科技副总裁岳福涛,腾讯集团营销公关部/腾讯学院讲师徐一山,Cultivate创始人兼CEO唐维维等。从嘉宾们的真诚分享中,他们洞察到了“初创企业如何打造自己的品牌资产?”等与品牌价值相关的核心问题和实用的公关策略。 “创始人/CEO应该如何完成一场精彩的演讲?”

今天,《红木精选》为读者捕捉了一些精彩内容。

一个企业建立良好的声誉可能需要十几年甚至更长的时间,但毁掉它只需要半天或更短的时间。 品牌和声誉虽然很难建立,但一旦建立,它们就成为企业最重要的资产。 商业策略可以根据市场进行调整,但品牌声誉将永远存在。 在金融服务行业尤其如此。 这就是红杉如此珍惜自己的品牌和声誉的原因。

——红杉资本中国基金合伙人周奎

“将品牌资产放入正确的账户”

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Get APP联合创始人兼CEO托布华

产品、运营、内容、市场的出发点、利益、方法论都要捆绑在一起,做任何事情之前都要形成共识——这个东西是积累资产吗? 您正在品牌账户中积累哪些资产?

我举两个例子:

第一个案例是“时间之友”跨年演讲。 很多人建议创新,但我和罗振宇一再向大家强调,“别谈创新,就做我们去年做的事”。 只有这样,才能不断积累品牌资产的价值。 品牌对于一个企业来说基本上是形而上的,有很多不确定、不可控的事情。 从资产角度思考品牌传播,就是要让它可测、可控,这样才能实现持续的增长迭代。

第二个案例是我们去年6月为《薛兆丰经济学讲座》一书做的“菜市场经济展览”。 由于预算有限,我们把所有的预算都投入到了菜市场这个信号强的地方。 三天期间,每天约有12000人次前来观展,活动曝光量上亿次。 三个月之内,这本书的精装版在Get就卖出了10万册,《薛兆丰经济学》成为了品牌资产,打入了我们的正确账户。

最后,我想跟大家分享一下我们的一些坚持:

▨ 产品化沟通

除了极少数情况外,营销部门的职责就是为公司赚钱。 赚钱的方式很简单,要么带货,要么你自己就是货。

▨ 以信号强度为沟通核心

每项活动都有一个视觉锤。 你做了那么多事,最后大家只能记住一件。 如果你不准备这个锤子,其他意想不到的锤子就会出现。 这是我们作为传播者最害怕的。

▨ 激活您的老用户

沟通失败的原因只有一个。 如果你试图和一个陌生人说话,只会激起他的防御心理。 我们发现一个好的、有效的解决方案是只向老用户传播信息,这会让他们获益匪浅,并愿意向其他人传播信息。

《私域流量的价值》

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王亚娟 微博高级副总裁

微博具有独特的广场媒体属性和社交属性。 用户围绕相同的兴趣聚集在一起,共同消费由媒体、品牌商、KOL、名人和公众创作的内容。 对于品牌而言,微博不仅是重要的营销平台,还在研发、生产、营销、销售、服务等企业价值链多个环节发挥着作用。

漏斗模式是最传统的营销模式,微博通过自身的裂变传播能力,快速放大和拓宽漏斗中的重要环节。 而且由于微博具有积累私域流量(增加粉丝)的能力,营销漏斗不再是一次性的营销行为。 在每一个环节中,用户始终是粉丝,这些储存的“势能”可以不断为品牌提供新的销售转化机会。 同时,通过平台内的营销闭环,缩短转化环节,让粉丝、粉丝给顾客的速度大大提高。

以宝洁为例,它非常重视社交媒体上与消费者的关系,并找到合适的声音通过社交媒体与消费者沟通。 玉兰油有一款产品叫“小白瓶”,直接用微博用户对该产品的昵称作为产品宣传时使用的名称。

媒体只是一个平台,为不同阶段的企业提供表现的舞台。 但微博不能“佛系”。 我们将始终保持对客户和用户的敏感度和热情,帮助企业围绕消费者打造品牌、产品乃至企业文化,帮助企业洞察和理解消费者,从而更快地适应变化。

“70%的流量分配给了普通人”

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岳福涛 快手科技副总裁

如今,短视频平台作为内容平台变得越来越重要。 哪里有流量,哪里就有媒体,营销公关的注意力就会转移到那里。

今年以来,快手日活跃用户已突破2亿,日均使用时长超过60分钟,每天产生超过1000万条内容。

去年7月,我们成立了一个团队,专门挖掘快手平台上有趣的人的故事。 快手的初衷是做一个记录分享平台,一个记录普通人生活的平台。 很多社交平台都有偏头的倾向,但快手想要的是平等、包容。 有用竹子做定制产品的老木匠,有走遍世界各地拍海水的朱队长,有在四川稻城挖松茸的藏族姑娘卓玛,有专门发明无用之物的耿哥,还有一个喜欢谈论生活原则的人。 殡仪馆司机。

危机管理的“道”与“术”

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徐一山 腾讯集团营销公关部/腾讯学院讲师

无论是CEO还是营销公关负责人,危机公关似乎都是最难处理的事件。 但事实上,没有哪个企业会因为危机而消亡,所有暂时的危机都会自然消失。 许多热门搜索话题的持续时间不能超过三个小时。 如果你抓住某个名人的热门话题,你可能连一个小时都活不了。 因此,没有必要过度害怕危机公关。 一个企业无法生存的根本原因一定是其核心产品或业务出现了问题。

危机管理其实更多的是对舆论情绪的管理。 这是非常复杂的,涉及心理学和社会学。 有时候引导舆论的时候,要顺势而为,给用户情绪一个出口,这样才能转危为安。

企业公关传播要积极探索如何用一些用户喜欢的方式来软着陆硬新闻,让大家发现你、喜欢你。 因此,企业向外界呈现人性化的品格变得越来越重要。 过去的公关稿件写得标准化、没有感情,公众不会喜欢。 如果你的公司和品牌没有吸引力,公众为什么要支持你?

以上都是技巧,但技巧不是核心。 核心是公司的核心价值观和方法论。

“言语是一次新的认知之旅”

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创建创始人兼CEO 汤唯唯

公司的内部演讲、小型沙龙的演讲、行业会议或剧院的演讲根本不是一回事。 相比于演讲技巧,我更愿意与大家分享的是我对演讲本质的理解。

有一位很有实力的古琴专家,平均每个月有20场演讲。 我问你想谈什么,他说我只是弘扬优秀的古琴文化。 我问接下来怎么办? 跟你有什么关系? 他说我来这里是为了谈论文化。 我说得对,跟你有什么关系? 你为什么站在这里和大家说话? 为什么要在这个时候谈论这个事情呢? 他愣了一下。 他从来没有思考过这个问题。 我说你在这个台上讲话是因为中国的古琴文化已经失传了。 现在是中国古琴文化最薄弱的时期。 真正的古琴演奏者只剩下两三个了。 您在这里是想告诉大家,古琴文化是对过去文化的传承。 本质开始了未来的传承,而你就是传承者。 这样一来,他的整个演讲就变得不一样了。

很多人问:上台时我应该看哪里? 如何控制自己不发抖? 你想拿到手稿吗? 这些都不是最重要的。 演讲前最需要澄清的是以下三个问题:

▨ 你是否真实地表达自己?

不要隐藏在其他事物背后,真实的表达才是最有感染力和生命力的。

▨ 你知道你想与观众建立什么样的关系吗?

你想让他认同你什么,你想让他支持你什么,你想让他改变什么,这些都包含在你和观众的关系里。

▨ 你如何重新定义它?

这可能是你重新定义你的产品、你自己或你的公司的方式。 乔布斯发布iPhone的时候就说过,今天要给大家带来三款产品:第一个产品是iPod,第二个产品是手机,第三个产品是互联网设备。 当他将这句话重复到第三遍的时候,全场都处于雷霆万钧的状态。 大家都明白——他带来的是这三种产品的组合。

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