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急于上市的加多宝会成为下一个农夫山泉吗?

从“红罐风波”和供应链危机阴影中走出来的加多宝,近期屡屡被曝上市传闻。

据彭博社3月8日报道,加多宝集团计划今年在香港进行IPO,预计融资至少3亿美元(约合人民币19.58亿元)。 彭博社援引消息人士称,加多宝正在与顾问就IPO前融资相关事宜进行合作,并已联系了几位潜在投资者。

值得注意的是,去年11月9日,加多宝官网发布消息称,加多宝的投资及上市工作正在有序推进。 消息还提到,中金公司管委会委员、财富副总裁吴波一行已完成对加多宝的考察交流。 11月30日,加多宝总裁李春林也公开提及上市,称集团“扫清了上市最大障碍”。 看来,这家老字号企业已经准备好面对资本市场了。

上市消息频频传出,加多宝有何打算?

事实上,加多宝早在2018年就已经考虑上市。

当时,加多宝的人事变动极其频繁。 2018年3月,加多宝董事长办公室发布董事长陈宏道的《致员工的信》,其中提到加多宝集团总裁王强、副总裁王强将被免职。 徐建新经理任命昆仑山品牌负责人李春林为加多宝总裁,负责加多宝及昆仑山品牌事务。 此外,知情人士当时向媒体透露,加多宝集团多个部门进行了“换血”,多名老员工辞职。

危机时刻上任的李春林开始不断向外界释放上市信号。 2018年,李春林对外表示,加多宝未来的战略目标是“二次创业,开源节流,整合优质资源,三年内实现公司成功上市”。 在与中粮签署协议时,李春林也提到了这一点,并表示双方将合作推进上市事宜。

李春林急于渲染上市消息,与加多宝和王老吉两大品牌之间的“红罐之争”密不可分。 正是这场十年之战,拖慢了加多宝拥抱新时代的步伐,甚至一度陷入亏损。

1995年,广药集团控股的王老吉与陈宏道旗下宏道集团签署合作协议,获得“王老吉”商标使用权。 事实证明,与陈宏道合作是王老吉当时能做出的最正确的决定。 如果不是这位善于营销的“天才”,王老吉恐怕还只是广东一角的本土小品牌。

在陈宏道铺天盖地的广告攻势下,“怕上火就喝王老吉”的口号迅速红遍全国,其小红罐也登上了全国各大超市的货架。 2008年,红罐王老吉营收突破百亿大关,城市覆盖率甚至达到90%,远超百事可乐、可口可乐、红牛。 当年汶川地震期间,红罐王老吉向汶川捐赠1亿元人民币救灾资金,进一步提升了其在国人心目中的品牌形象。

但问题在于,陈宏道与王老吉签订的品牌使用期限本应在2010年到期,而前者早年曾用灰色手段延长这一期限——2002年,陈宏道向时任通用电气的李益民汇报。曾任广州医药经理3次。 他行贿300万港元,以相对较低的价格将商标续展至2020年。

此后,广药集团与陈宏道之间的商标纠纷就从未停止过。 首先,双方未能就商标价格达成一致。 随后,行贿事件被曝光。 2010年也恰逢该商标到期,双方矛盾也愈演愈烈。 法庭上,两人多次对峙。 在法庭上,红罐(2012年更名为加多宝)和绿盒子(GPW王老吉)也打起了营销和价格战。 最终,GPW王老吉获得了法律的认可。 ,加多宝丧妻丧兵。 不仅缴纳了超过10亿元的罚款,还因巨额营销投入和价格战而陷入亏损。

公告数据显示,2015年至2017年,加多宝未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元,同期净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、- 5.83亿元,同期负债分别为78.1亿元、87.6亿元和131.7亿元。 在持续亏损、负债连年增加的背景下,加多宝寻求上市补充新鲜血液无可厚非,但能否依靠现有业务打动投资者仍是未知数。

花草茶市场正在下滑。 携手中粮的加多宝能否重拾辉煌?

在加多宝和王老吉两大巨头相互竞争的日子里,国内凉茶市场正在逐渐衰退。 前瞻产业研究院报告显示,2012年至2017年增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%、9.1%,呈现逐年下降趋势。 前瞻产业研究院表示,预计未来市场规模仍将维持这种低迷状态。

凉茶市场下滑的原因很简单——由于早年陈宏道旗下的王老吉品牌对凉茶市场的强力进攻,当时很多小品牌都被淘汰了,比如香雪药业的上清饮凉茶茶、太极集团的太极凉茶、贵州白灵所有的火都属于这一类。 王老吉品牌对凉茶市场的影响是如此深远,以至于在分拆八年之后,没有任何一家公司能够撼动其地位。 2016年,王老吉和加多宝的市场份额分别为42.4%和53.6%。 尽管达利集团凭借和其正品牌勉强挤进市场份额第三位,但仍被归为“其他”类别,仅占总市场份额的5%。

从产品性质来看,花草茶是由甘草、金银花、夏枯草等中药材制成的。 主要用于降温、救火。 它比普通饮料更类似于功能性饮料,这决定了它不能像传统饮料那样轻易品尝。 改变。 尽管其实力不亚于王老吉,但近几年只推出了两个子品类:无糖凉茶和功能性黑凉茶。 前者去掉了糖,后者则添加了红糖浆。 加多宝的动作甚至更小。 金罐凉茶仅改变了包装,成分没有任何改变。 如果这两个巨头都这样做,那么剩下的凉茶企业想要利用产品差异化来超越对手就更加困难了。

可以预见,未来即使有品牌想要碾压王老吉、加多宝在凉茶市场的绝对权威,也只能重蹈陈宏道的老营销路线,或者通过价格战抢占市场。 ,但这不值得。 ——对于新玩家来说,他们无力与两大巨头开战; 而那些从外部渗透到凉茶市场的大公司则没有信誉,缺乏经验。 与他们相比,消费者可能更信任那些努力多年的企业。 多宝和王老吉。

回到加多宝,虽然在品类创新和年轻化营销方面不如王老吉,但其近年来的重点显然是巩固自己的地位,然后进军资本市场。 此前的种种迹象表明,它在这方面已经取得了进展。

2019年1月,加多宝集团任命原中粮包装执行董事王金昌为加多宝中国及昆仑山矿泉水有限公司董事长。此举大大缓解了中粮包装与加多宝此前的僵硬关系。 2020年4月28日,加多宝与中粮包装达成回购协议。 加多宝同意回购中粮包装投资持有的清远加多宝草本30.58%股权,并额外支付股息2.38亿元。 2020年底,加多宝也在经销商的支持下还清了此前欠中粮包装的15亿元债务,这也标志着双方彻底和解。

中粮包装此前与加多宝合作已久,主要为加多宝生产铁罐。 对于加多宝来说,与中粮包装的和解可以稳定其供应链体系,有效降低凉茶的生产成本。 另一方面,加多宝品牌过去一直被划归清远加多宝草本公司旗下,加多宝整体上市难度较大。 与中粮签订回购协议后,加多宝品牌成功被加多宝集团收购,对其上市有很大帮助。

专注高端水业务,加多宝想成为下一个农夫山泉?

虽然加多宝上市几乎已成定局,但未来它会用什么样的故事来支撑其估值,仍是一个疑问。

以去年在港股上市的饮料龙头企业农夫山泉(09633)为例。 尽管其市值较高峰有所回落,但截至3月9日港股收盘,仍维持4616.67亿港元的高位。观察农夫山泉的产品不难发现,除了到同名旗舰产品,还有茶皮、尖叫、农夫果园等品类。 在功能饮料、茶饮料、果汁饮料、咖啡饮料、碳酸饮料等各个细分领域表现突出。

学习农夫山泉,发展多品类赛道,既是加多宝寻求高市场价值的路径,也是其必须走的路径。 前面提到,凉茶行业现在已经进入了股票的血腥竞争时代。 加多宝或许可以通过坚持凉茶单一品类来维持生存,但仍需要接下来的增长曲线来维持其在投资者心目中的受欢迎程度。 良好的形象。 但目前,加多宝的产品品类相当单一。 除了红罐、金罐两种凉茶外,只有昆仑山矿泉水勉强能代表加多宝在多元化方面的努力。

公开资料显示,昆仑山矿泉水诞生于2010年,被当时的加多宝集团定位为“中国人自己的高端水”,瞄准依云、巴黎水、圣培露等国外高端水品牌。

但值得注意的是,国外高端水可以在全球范围内取得巨大成功。 精美而独特的包装、神秘的故事、针对高端人群的营销都是关键因素。 然而包括昆仑山品牌在内的国内高端水基本都忽略了这一点——昆仑山的包装曾不止一次被网友批评“过于古板”、“定位高端包装但不高端”。

与此同时,昆仑山的品牌推广与依云等高端品牌相比也不尽如人意。 昆仑山是一个神话般的水上圣地,但它只以雪山、纯净水等“流行元素”为卖点。 。 另一方面,依云除了兜售纯净等概念外,还讲述了18世纪“喝依云水治肾结石”的故事,大大增强了其神秘感和高端感。 再比如圣培露,主要通过高端餐饮渠道触达消费者,格调自然要高很多。 即使在中国,也有品牌依靠广告将普通水变成高端水——百岁山就是一个典型的例子。

目前,昆仑山矿泉水仍以团购为主要销售渠道,加多宝对其品牌的推广略显不足,但今年这种情况可能会改变。 接近加多宝的人士此前向媒体透露,加多宝矿泉水业务在2020年实现“恢复性增长”,未来可能进军餐饮渠道。 “昆仑山已经建立了品牌价值,餐饮渠道建设也将带来新的增量。”

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