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促销实践:三个维度、四个关键点,促销评价的重要性不可忽视

促销活动结束后,不少团队还召开了象征性的促销评估总结会。 大多数会议都是为了了解销售额做了多少? 对竞争产品的反应如何? 活动中你有哪些不足以及下次可以改进的地方? 对于今后的活动您有什么好的想法和建议吗?

当然,这是必要的,但如果只这样做,对后续的促销活动不会有太大帮助。

而且,销量除了部分是数据之外,其余的只是感受。 缺乏数据支撑的评价只能被视为意识形态报告。 相反,随着时间的推移,促销活动的评价越来越频繁,就变成了流水帐。 会议纪要的摘要惊人地相似。 价值也会大大降低。

接下来结合我目前经营的统一系列产品的实际促销活动,给大家讲讲实际的促销系列:如何做好促销评估?

几种常见的评价维度

1、销量评估

通过比较促销产品在促销前、促销中、促销后不同时期的销量来对产品进行对比分析。 常用的促销后评价方法有四种。 一般有四种情况:

A。 促销前后销量基本没有变化,但促销期间销量增加,这说明促销影响力较强,但缺乏实质性内容,这种情况比较常见。 产品缺乏足够的含量沉淀。

b. 促销期间销量激增,但促销后销量下降较促销前更为严重,说明促销已造成不良后果。 对目标消费者还没有深入的调研和研究。

C。 促销前、促销中、促销后销量没有变化,说明促销没有影响。 这种促销缺乏基本的功能思维。

d. 促销期间销量激增,促销后销量开始增长,说明促销达到了预期,效果良好。 这才是促销的最终目的。

总结:销量评价是促销评价的重要手段。 简而言之,消费者只有在同意你的沟通后才会购买产品。

很多促销活动并不具有长期的促销效果。 主要原因是消费者传达的内容缺乏新颖性或未能满足消费者的需求。 活动中连基本的思维都没有。 以促销为目的的活动销量自然而然。 不会有太大变化。

2、效果评估

主要了解促销活动对目标消费者的影响,如:对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销传播目的的理解等。

具体步骤是:

从促销活动收集的目标消费者信息中随机抽取若干目标消费者,由专人与其沟通,调查其在促销活动中的感受、是否了解促销目的、是否了解促销产品。 、您近期是否购买过本次促销活动的产品等; 最后总结所有结果进行判断。

如果85%的目标消费者正确回答了90%的问题,则认为促销非常有效。

这种评价方式比较适合新产品的推广。 通过促销活动与消费者进行互动沟通,目的是了解消费者对新产品的了解情况。 从认知、交易、关系三个维度来看,效果评价更注重消费者认知的建立,这是销售的第一步,也是产品销售的重要基础。

3. 前景评估

多角度评估促销更有利于促销活动审核

A。 在评价一项促销活动时,不能只从单一角度考虑,否则即使成功,也无法复制。

从零售商的角度来看,哪些产品是他们更关心、值得关注的? 从厂商角度来看,哪个品牌更值得关注?

关注点的差异会导致促销评价的差异:例如零售商追求销量和利润,品牌追求销量和市场份额; 零售商考虑品类范围内的问题,品牌考虑品牌范围内的问题,零售商户有POS数据,具体到商品,而品牌只有SKU数据,具体到当天。

b. 价格和销量是从多个角度评估的。 常见的方法包括:

与上个月和同期的价格和销售额差异比较

与邻近周边产品比较价格和销量差异

与主要竞争产品比较价格和销量差异

基本评估数据

A。 销售额:促销期间销售额与活动前后的差额

b. 毛利率:折算本次促销费用后最终产品的毛利率。

C。 顾客订单数:购物篮或购物小票的数量,或者某种商品的顾客订单数,用于确定所选促销场地的人流量。 数值越大,说明该促销场地的人气越高,越有利于促销。 发展。

d. 客单价:消费者每次购买所支付的总金额,可以用来确定消费者在所选促销场所的购买力。 该值越大,说明消费者的购买力越强。

e. 顾客订单渗透率:一定数量的购物篮中有多少人购买了某种产品或类别。 这可以显示该产品或类别在促销场所的受欢迎程度。 值越大,产品的受欢迎程度越高。

F。 各种投入力度:包括媒体宣传投入、奖品礼品投入、活动物资投入、其他费用投入等。

G。 投入产出比:是指获得的总产出收入与投入总成本的比率。 是重要的测量数据。

H。 活动的优点和缺点:从结果回顾和过程回顾开始。

总结:促销活动的评价不能简单地用言语来描述。 这些数据必须是可用的,并且必须学会分析。

促销评估的几个要点

1、促销活动总体思路评估

对于品牌来说,促销的目的无非就是三点。

首先是打造品牌,即评价促销活动的主题是否与品牌主题相契合,活动创意是否更有利于凸显品牌?

二是衡量销量,即评价促销产品是否实用、是否有吸引力? 购买套餐能否更好地被消费者接受?

三是清库存,即价格折扣能否打动消费者?

总之,促销的目的不同,整体理念的评价维度也不同。 我们必须找到最合适的解决方案。

2. 推广过程评估

A。 促销前:宣传单张、海报、POP是否妥善分发和准备; 所有门店人员是否都知道促销活动即将实施; 促销品是否大量备货和准备; 是否准备了相关宣传; 促销员的培训及相关关注事项是否已落实等

b. 促销期间:促销产品是否齐全、有效; 促销产品的展示是否有吸引力; 促销品上是否张贴POP广告; 促销产品是否适合销售; 所有门店人员是否了解促销期限及做法; 店面氛围及销售场景是否吸引人; 服务台工作人员是否可以定期播放促销信息等。

C。 促销后:过期海报、POP、传单是否已清除; 活动商品是否已恢复原价; 商品陈列是否调整并恢复原状等。

过程评价的核心是细节。 很多时候,促销活动的成败取决于每一次执行的细节。

3、经销商配合考核

促销活动的受益者不仅是品牌商,还有经销商,因此经销商的配合尤为重要。

评价经销商与商场促销活动的配合是否恰当、及时? 能否以正列势头提供支持,为商场分担部分促销费用和降价损失? 促销期间能否保证促销产品和商家及时供货? 经销商在促销期间的义务和配合是否有效履行等相关事项。

值得一提的是,如果经销商不够配合,就必须果断放弃促销活动。 否则,即使强行晋升,效果也会大打折扣,也就失去了晋升的意义。

4、竞品评价

促销活动在主要竞品的时机上只有三点:

A。 主动:优先于竞品推出促销活动。 这时候你就需要评估一下你的促销活动对竞品有什么样的抑制作用。 例如,竞品的销量下降了多少? 有多少销售额转化为您自己的销售额?

b. 跟风型:您和竞品同时开展促销活动。 这种情况比较常见。 您需要评估在同一促销场地中,您的销售增长还是竞品的销售增长更高? 应该从增量和增长率两个维度来评价。

C。 被动型:促销活动推出时间滞后于竞品。 被动招聘需要首先评估竞品对自己销售的影响。 如果节奏落后于竞品,自己的促销活动结束后是否可以减少损失?

写在最后:

营销人员经常做促销评估和总结,总结在最后,执行就是执行。 一是处理事情,为了交货,方便核销费用。 二是非常认真、严谨地总结工作,但不作为下一步晋升的参考,这是错误的。

快速消费品的今天,竞争越来越激烈,你正在寻求增加库存。 你开展的每一次促销活动都是与竞品的博弈。 这类游戏更多的是细节的精雕细琢。 如果你不能长期把握它,你就会被打败。 产品被踢出的可能性很大,所以要求营销团队认真对待每一次促销活动的评估,让促销活动的价值尽可能高。

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