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新世纪高职院校教改工程成果培训教程第三章增加营销力的技巧——广告创意方法【教材选编】《广告创意培训教程》主编高等教育出版社2003年版4学时理论,6学时练习身体能力的培养而不是获取特定知识。 如果一个人掌握了自己学科的基础,学会了如何独立思考和工作,他一定会找到自己的路。 “最重要的始终是独立思考和判断的整体能力的培养,而不是具体知识的获取。 如果一个人掌握了自己学科的基础,学会了如何独立思考和工作,他一定会找到自己的路。 ”——爱因斯坦 1.广告创意原理 1.合成原理 2.还原原理 3.对应原理 4.离散原理 5.强化原理 6.替代原理 7.迂回原理 8.组合原理9.倒置原理 10.造型原理 2.广告创意方法 1.内在刺激法 2.独特的销售主张 3.实施过程聚焦法 4.品牌形象法 5.定位法 6.思维情感沟通法 3.激发广告创意 1.头脑风暴法 2.划分法 3.电脑创意法 4.评估法 5.创意简述大纲 本章要讲解的基本知识点如下: 内容概要 【精选教材】《广告创意训练教程》 《高等教育出版社2003年编》理论讲座2课时 【教学目的】深化对广告创意的原理、原理和具体方法的学习,以便寻找创意途径,认识创意规律,更好地掌握广告创意的原理、原理和具体方法。创作方法的内涵和表现。

【本节重点】了解科学创造方法中各规律的内涵。 【本节难点】建筑创作方法中的规则与广告创意的关联性。 广告创意原理 科技创造的综合法则:综合不等于部分之和,综合大于部分之和 1+121+1>21+1=一个人的两只眼睛中,双眼的视觉敏感度比一只眼的视觉敏感度高6-10。 次。 当中子遇到原子核时,就会发生裂变,原子核中蕴藏的巨大能量就会被释放出来。 这是核爆炸。 智能杂交能力、统一思维能力、辩证分析能力【案例】近期奥运会标志创意设计【案例】.job.tw平面广告系列(上旗广告公司)综合原理广告创意的综合原理可以概括as:综合是一种对广告诉求信息的提炼和总结; 是广告主题与广告目标关系的一种同构和概括; 是广告媒体本身的语言特征与广告表现形式的联系和契合; 是一种广告策略的调整和与战术的结合。 综合原理研究现有事物的创造起点,深入其创造的本源,然后从创造的本源中寻找新的出路,用新的思维、新技术重新创造事物或解决问题从原点。 返璞归真、抓住关键,是这条规律的精髓。 火柴、打火机 普通相机、数码相机 美国GE公司生产面包烤面包机 还原原理 还原原理 还原就是去掉广告诉求信息和广告表现形式中的刻意雕琢和粉饰,回归到广告的本质特征。 需要正视问题。 勇气和大胆还需要对广告目标的尊重和坦诚。 不仅需要克服既定的广告思维惯性,还需要寻找新的出路,在否认当前问题的前提下,既要治标又要治本,最终使矛盾得到化解。在广告诉求中从根本上获得解决还原原则【案例】:可口可乐导入期促销案例运用创造还原原则中的问题排除法,将“如何描述”的问题转化为“可以不描述吗?”

采取赠送、品尝的广告活动。 这种“清爽、解渴、美味、刺激”的产品特点,在被生产一线的工人品尝后迅速传播开来。 还原原理 许多科学和艺术的创作,大多是由人脑思维的相应联想产生的。 这是寻找与所研究的问题相似的其他事物,采用类比、模拟、剖析、移植等思维方法,使两个事物在某个关键点上实现同构,从而产生新的事物。 夜视镜的发明 机器人技术的发展 互联网研究 对应原理 【案例】:普利司通汽车轮胎印刷广告(墨西哥 BBDO 广告公司) 对应原理 【案例】:午餐花园(快餐店)销售现场广告(RSCG 广告)比利时公司) 广告语:辣椒酱牛排 229 法郎 广告语:公爵夫人的鸡柳 225 法郎 对应原则 对应原则通过相关事物的同质重构或异质重构来表达广告信息的诉求。 这种特征的重构,是对原有事物品质的比较和发展,是现实与理想的升华。 这种特征重构的再创造,一方面要求它具有相关性、恰当性、兼容性; 另一方面,要求具有“陌生感”,使主题内容和广告形式诉求能够突破过度攀比的常规束缚。 旨在产生新颖性和原创魅力。 对应原理【案例】:奔驰汽车广告 对应原理【案例】:荷兰自然纪念馆广告 丰富的想象力 感受事物特征的独特能力 对应原理 离散原则 离散是一种创新的方法,对广告内容和广告内容的破坏或不完整表现形式是对广告表现主体原有稳定结构的分离或隐藏。

“破坏”、“残缺”创造新的表现形式,强化广告内容的感染力; “隔”与“隐”凸显广告主题的传达,使广告形象更加鲜明。 离散原则【案例】:公益广告——“扔掉,丢脸” 离散原则【案例】:澳洲立顿凉茶广告 离散原则【案例】:霸仁电池广告 离散原则 【案例】中国红十字会公益服务广告离散原理强化现象足球运动员在日常训练中加大运动量。 举重运动员在比赛前会减肥。 企业不断提高产品的技术指标,降低生产投资和销售成本。 压缩食品、浓缩药丸、袖珍手机、缩微胶卷、密度胶合板、高分子合成材料。 ...法国雕塑家罗丹的巴尔扎克雕像,印象派领袖莫奈的风景描绘。 强化是措施,强化也是技术,强化是质量强化原则【案例】:淡啤印刷广告强化原则【案例】:G&B展会海报强化原则【案例】柯达胶片强化原则强化原则强化广告创意原则是对广告主题在创意上的进一步深入探索,是增强和拓展广告表现形式特征的艺术处理。 是广告作品发布前采取的一系列完善技术措施的体现。 在广告创意的技术实践中,往往有很多处于萌芽阶段的创新想法或设计,但由于没有得到强化或不够深入,最终导致半途而废、功亏一篑。 这是值得我们认真思考的。 强化替代法原理是指用一种事物代替另一种事物,通过替换事物来研究被代替事物的矛盾,从而可以解决用常规方法难以解决的问题,或者发现新的方法,或者更换的东西可以进一步改进。

动物用于医学实验,模拟飞行环境训练 日本口香糖 铝合金、镁合金替代原理 【案例】:3M公司广告替代原理 替代原理是从看似无关的广告表现对象中选择某种表现。 、成分、条件或某种状态的关联性,找到它们在特定意义上的内容联系,并根据广告主题诉求的需要进行特殊的组合和表现,从而产生新颖、独特的广告表现。 形式。 替换原则【案例】:伯克利海报设计中的替换原则 【案例】:信息时代《赢周刊》形象宣传中的替换原则 当我们在解决问题时遇到反复的困难时,不妨暂时停下来。 如果您卡在这个问题上,请注意与此问题相关的各个方面。 当你解决其他问题时,这个未解决的问题往往就会得到解决。 有时候,弯路也能成为捷径。 千江之水归海。 种子在艰难中求破土而出、东西方争斗、欲擒故纵、迂回、分裂、歼灭的例子。 海王星发现迂回原理 【案例】:深圳电视台形象宣传海报迂回原理 迂回原理在广告创意中具有较强的思维主动性。 是广告策略、战术的定位调整。 是对那种像卖瓜一样的广告诉求的理性回避。 它是一种巧妙地向受众传达广告信息的方式。 一种隐含的智慧。 迂回原理【案例】《消息报》订阅广告尊敬的读者:《消息报》从9月1日起开始订阅。

不幸的是,明年的订阅者将不得不增加负担,全年订阅费为22卢布56戈比。 订阅费上涨了。 在报纸价格上涨、销售服务费增加的新形势下,我们的报纸要生存,我们没有其他出路。 你有一个解决方案。 你完全有权利拒绝订阅《消息报》,并把这 22 卢布 56 戈比花在紧急需要上。 《消息报》订阅一年可以在莫斯科市场购买924克猪肉,或者在列宁格勒购买102克牛肉,或者在车里雅宾斯克购买1500克蜂蜜,或者一包美国香烟,或者购买一支好瓶白兰地。 类似这样的“或”还可以有很多。 但任何“或”只能享受一次。 当您选择《消息报》时,您将全年享受它。 就是这样,亲爱的读者。 迂回组合法原理:将两种或两种以上技术思想或物质产品的部分或全部适当组合,形成新的技术思想或设计新产品。 这种技术创造称为组合。 创造。 拳击中组合拳的运用、摇滚乐队的阵容、脚手架连接件与钢管的组合、海、陆、空等多个技术兵种队伍的密集组合,都不同于综合。 该组合可以在意义、功能、原理和结构上分解为相对独立的元素。 各单位。 组合原则 组合原则 广告创意的组合原则体现在表现形式上。 归纳起来不外乎四种:主题诉求系列化; 形式和风格表达的序列化; 营销活动系列化; 媒体传播的序列化。

组合原则【案例】:喜之郎水晶之恋产品包装组合原则【案例】浙江宝纳茶制作企业形象VI设计组合原则创作中的造型规则是研究事物配置的科学原因及其形态和技术功能。 善于思考形状,赋予事物形状,直到敲响创造之门。 锅碗瓢盆的圆形给正在生长的西瓜、苹果等以适当的立方体约束,编篮的平面,合理的流线形体形,房屋的造型风格,炻器的打磨,兽皮的缝制,彩陶描绘、铜器设计、铸造刀剑、箭枪、金银饰品、亭台楼阁、车船、仪器仪表、火箭卫星……造型原理 造型原理 广告创意中的造型原理包括更多艺术造型的内容。 它运用图形、图像、色彩、文字、符号和语言、音乐、灯光、动作等造型元素,按照艺术设计的审美观念和形式来构造广告形象风格,以传达和诠释广告信息和内容。 造型原则【案例】可口可乐平面广告的造型原则【案例】:《印象厦门》主题海报的造型原则【案例】主题海报的造型原则是基于寻求思维差异,体现了创造性思维的关键性和独特性。 它主张违背事物已知的规律、特征和规律,用非推理因素激发创造力,强调事物的发展不会“走向某物”而只会“留下某物”,通过反射。 。

优秀晶体管的诞生——锗 《水往低处流》《虹吸原理》《水火不相容》《奥运火炬水下传递》《蒙娜丽莎的胡子》 逆向原理 逆向原理 广告创意的逆向原理是引导传播逆向原理反动广告【案例】劝你不要喝太多学会抵制诱惑另一种饮料。喝酒的人不是朋友。吸烟有害健康。不吸烟的男人照样帅。叛逆原理【精选教材】《广告创意训练教程》主编,高等教育出版社2003年版]理论教学1课时 【教学目的】了解广告根据自身运作规律深化实施广告策略和市场目标的具体方法和方法,抓住整个创作过程中最关键、最有效的环节。 【本节重点】广告创意方法的概念区别。 【本节难点】】广告创意具体方法的适用性。 思维与感受沟通法 内容概要 内在刺激法【内在戏剧诉求法】月光下的收获【美国】李奥贝纳 无论白天还是黑夜,绿豆巨人的豌豆就在眨眼间 选对了,优秀风味...从产地到罐装不超过三个小时。 内在刺激法【内在戏剧吸引力法】 该法主张:广告产品必须具备两种内在品质。 一是该公司生产该产品的原因; 第二是消费者购买这个产品的动机。

两者的结合构成了产品本身的内在刺激,即“固有戏剧性”。 固有的刺激法【固有的戏剧吸引力法】《绿绿豆巨人》产品生产原因: 经济利益驱动,获取市场回报; 满意度 当企业成功时,社会就会认可企业; 符合协调产品制造和原材料生产基地降低成本的原则。 购买“绿绿豆巨人”产品的动机:获得购买所需消费品的物质价值(新鲜、无污染等); 在精神上寻求对农产品的生长和生产方式(如土地、农民的劳动方式等)的情感。 “新鲜价值、浪漫气息”成为产品广告的创意诉求。 内在刺激法【内在戏剧诉求法】 使用内在刺激法时,至少有三种不良方式:一是自吹自擂、无聊; 二是无边无际、夸张,三是炫耀才华。 回家的路——途经巴格达! 内在刺激法【内在戏剧诉求法】 【案例】南方黑芝麻糊视频广告“一股浓浓的香,一缕温暖” 内在刺激法【内在戏剧诉求法】 独特的销售主张 独特的销售主张(USP)和内在刺激方法 它们在寻找广告产品的独特之处方面非常相似,但在吸引消费者注意力的方法上有所不同。 尽管现代社会产品的同质化和寻找独特的销售说辞的矛盾日益加剧,但这种基于消费者感兴趣的产品的广告创意方法仍然是重要的创意方法之一。 独特的销售主张也强调了这种广告信息诉求在整个品牌的广告活动中的一致性和一致性。 麦当劳的独特销售主张 产品直销模式中的独特销售主张 独特销售主张 【案例】Namitie 内衣广告的实施过程 制定过程聚焦法的广告创意策略展示了广告信息诉求的“说什么”

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