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乐享集团上市近一年,绩效营销的“优缺点”

图片来源@视觉中国

文字| 香港股票研究会,作者 | 华年

当前,在新消费时代,移动新媒体效应营销蓄势待发。

该赛道不断涌现出一批批先行者,如乐享集团、云象科技等。

回顾过去,乐享集团和云象科技在2020年双双登陆港股市场,也释放出了短视频效应营销的潜力。

随着时间的推移,去年9月23日在港股上市的乐享集团已经上市近一年了,市场也在密切关注其成长情况。

不久前,工信部要求各互联网平台于9月17日解除“网址链接屏蔽”。

此举意味着微信或许能够去掉淘宝、抖音等其他互联网平台的外部链接,实现互联网平台之间的互联互通,这也将促进数字营销等行业的发展。

因新媒体营销而诞生的数字玩家将是这一变化的直接受益者。

收获红利的“中介”行业

随着新基建、基础设施的完善,国内互联网领域取得了长足的进步。

近日,中国互联网络信息中心发布报告显示,截至今年6月底,国内网民规模达10.11亿。 与我国14亿人口相比,这意味着十分之七的人是互联网用户。 十亿用户连接到互联网。 进入互联网,形成了世界上规模最大、最具活力的数字社会。

其中,国内网络视频用户规模已达9.44亿,在线直播用户规模已达6.38亿,渗透率持续提升,表明国内互联网行业有足够大的流量池可供挖掘。

随着智能时代的推进,特别是智能手机的推出,国内互联网开始向移动互联网转型,移动互联网用户数量激增。 最新统计数据显示,国内移动互联网用户已突破13亿,占国内总人口的90%以上。 。

2009年,新浪微博的推出,拉开了新媒体时代的序幕。 2012年,微信正式开通公众号,标志着新媒体开始向移动端发展。 2015年,抖音、快手的上线,丰富了新媒体时代。 自媒体的内容形式,短视频正式进入大众生活。

在此过程中,新媒体营销作为新媒体内容发布者与行业客户之间的纽带发挥着重要作用。 作为新消费品牌青睐的新媒体平台,也被品牌用户所接受。 与传统广告营销相比,新媒体营销更贴近消费者。

仅看短视频数据,截至2020年12月,短视频用户规模已达8.73亿,网民渗透率接近90%。 短视频效应营销也正是趁着这股红利释放浪潮,在新媒体营销上拓展开来。

在众多品牌中,完美日记的营销方式可以说是独一无二的。 自2016年正式上线以来,小红书就被选为品牌推广的主战场。 通过全方位的销售和推广,树立了品牌知名度。 当然,这离不开Open新媒体营销的帮助。

不过,移动互联网流量池虽然巨大,但从集中度来看,还不是很集中。 顶级资源的稀缺导致营销成本过高。 以易县电商为例。 今年年中,易县电商营销费用达24.73亿元,同比增长62.73%。

此外,拥有中长尾流量的中小新媒体内容发布商占总流量的70%,但难以与品牌直接对接实现内容变现。 一种新型的新媒体内容发布者,充当两者之间的纽带。 媒体营销平台应运而生。

从小众领域崛起的“DTC”

线下营销,到线上营销,再到新媒体营销,都在随着媒体形态的变化而变化。

从阳狮等线下营销公司的成立,到TTD等线上营销公司的出现,最后到乐享集团等新媒体效果营销的诞生,都遵循着这样的发展规律。

当前,随着消费方式的转变,移动新媒体已成为消费者消费的主战场。 这也让消费品牌有更多直接面对消费者的机会,也给了乐享集团等玩家破局的新机会。

从商业模式来看,与其他新媒体营销平台不同,乐享集团是国内为数不多的不利用广告进行效果营销的企业之一。

具体来说,它通过DTC模式服务客户,以算法和数据为关键核心,帮助行业客户的产品直接触达消费者,并通过收益分成实现利润。 就是帮助客户进行有效的营销,从实际的销售成果中抽取分成。

从营销角度来看,乐享集团的商业模式与其他效果营销公司有着本质的区别。 通过搭建新的自有渠道,省去了中间的广告营销以及品牌推广,解决了行业客户和品牌营销成本高的问题。 。

以TTD为例。 TTD虽然采用DSP模式,但本质上并没有脱离广告营销。 盈利是通过赚取客户的广告费来实现的,而乐享集团采用的是CPS支付模式,也就是交易。 盈利是通过营业额分享来实现的。 具体一点是,只要有产品产生交易额,乐享集团就可以获得份额。

今年上半年,乐享集团来自CPS的收入占其总收入的92.71%。

另一方面,这也使得乐享集团的变现渠道不仅仅局限于某一方面。 目前,TTD的变现渠道仅专注于广告,而乐享集团则从事电子商务、互动娱乐等数字产品营销。 。

如果未来新媒体形态再次发生变化,营销渠道多元化的趋势加速,网络广告营销可能会变得不那么流行,直接面向消费者的营销可能会成为主流。

这也直接体现在表现水平上。 上半年,乐享集团实现营收6.24亿港元,净利润1.07亿港元,实现同比增长超58%。

此外,乐享集团还积极推进新业务布局。 在财报电话会议上,乐享集团还多次提到“海外市场”,并将基于短视频内容开展海外兴趣电商营销业务。

今年年中,电商产品营销实现收入1.29亿港元,同比增长285.24%。 海外兴趣电商营销业务将是未来战略发展的重点之一,这也意味着“海外兴趣电商业务+1P流量+数据”或将形成。 算法平台“三驾马车”的局面。

乐享仍需拆除“墙”

事实上,当各品牌加入新媒体营销阵营时,问题逐渐暴露出来。

如今,乐享集团讲得最多的就是“效果营销”。 顾名思义,效果营销就是按效果计费。 这个效果可以是交易流量、销量,甚至是粉丝、会员等,但效果营销要追求的效果实际上变成了各种各样的指标。

从品牌角度来看,这可以提高自身指标,达到业绩提升的目的。 但从营销的角度来看,却远离了本质,模糊了初衷。

尤其是在效果和流量极其重要的时代,随着品牌不断入驻并开始在新媒体平台上投入注意力和资源,品牌之间的竞争也日益加剧。 当品牌拼效果、拼流量、大投入的时候,其实并不利于中小品牌的发展,而行业发展不好最终也会反馈到像畅享集团这样的玩家身上。

一个明显的例子是,2019年财报显示,阿里巴巴营收达到3768.44亿元,90%以上的收入仍然来自于广告系统。 其中,“直通车”广告收入远超百度。

这也反映出,效果营销的投入一旦减少或停止,流量和效果都会大打折扣。 这时候传统营销或者网络营销就会强于新媒体效果营销。

此外,乐享集团本身也存在一些需要克服的困难。 视频电商产品营销作为乐享集团电商产品分销的重要渠道,在营销方面仍存在一些发展短板,未来可能会受到视频行业风险的影响,特别是当视频行业达到顶峰,风险明显加速。

乐享集团运用创意策略,拉近与消费者的距离,达到有效营销的目的。 这也意味着研发支出会有很大的需求,但目前研发支出并不多。

中期财报显示,乐享集团的研发费用仅达2990.2万港元,与TTD相比仍显不足。 同期,TTD的研发费用达到1.07亿美元,同比增长近40%。

最后,从二级市场的表现来看,乐享集团似乎并不能让投资者满意。 年初以来,2月份股价达到最高点后,乐享集团随后出现下滑。 截至目前,股价累计跌幅已超过26%,较最高点4.36港元几乎腰斩。

结论

回顾短视频行业的历史发展,尤其是短视频内容电商的增长可以说是肉眼可见的。 仅仅用了5年左右的时间,就实现了万亿规模的增长。 这种快速发展的背后,说明消费者对新消费有着积极的态度。

随着短视频内容电商转型,兴趣电商成为备受关注的焦点。 从这个角度来看,作为国内最早布局短视频电商效应营销赛道的玩家之一,乐享集团将极有可能受益。 由于其先发优势。

不过,目前形势下,乐享集团还有很长的路要走。 打磨自身、满足行业需求是实现快速发展的关键。

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