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零一裂变:如何精细化运营私域流量,单个用户月均消费提升7倍

我们以转换过程中的运营场景语言为例,简单的需求洞察流程:

措辞①:当我们知道用户喜欢吃榴莲时:“你想买榴莲吗?”

说话技巧②:当我们知道用户喜欢吃榴莲,喜欢聊天:“今天这么热,你想买榴莲吗?”

措辞③:当我们知道用户喜欢吃榴莲,喜欢聊天,怕热时:“今天这么热,把榴莲冰一下,像吃冰淇淋一样再吃吧!”

话④:当我们知道用户喜欢吃榴莲、喜欢聊天、怕热时,我们上次买了某猫山王:“今天这么热,把榴莲冰一下,像吃冰淇淋一样再吃!什么?”上次做的吗?我买的猫山王又到了~”

说话技巧⑤:当我们知道用户喜欢吃榴莲、喜欢聊天、怕热时,她上次购买了某种类型的猫山王。 她喜欢它的原因是猫山王的类型“甜”:“今天这么热,放榴莲吧。” 冰镇一下再吃,就像吃冰淇淋一样! 上次你买的猫山王又到了,我尝了一下,这次更甜了。”

谈话⑥:当我们知道用户喜欢吃榴莲、喜欢聊天、怕热时,她上次也买了某种猫山王。 她喜欢的原因是猫山王的品种“甜”,周五买的:周一到周五我只发朋友圈,周五晚上我对她说:“今天好热,冰冰的”榴莲,像吃冰淇淋一样吃一遍!你上次买的猫山王又到了,我试过了。” ,这次有点甜了。 今晚我给你留着~”

精细化程度到演讲技巧④的水平,其实是大多数企业的现状,借助奇威就可以完成。

这里不得不提到史蒂夫·乔布斯的一句话——“我们站在人文与科技的交叉点”。 人文代表需求,科技代表能力。 任何市场建立的前提都是需求与能力的匹配。

目前,无论是数据、技术(能力)还是人才,壁垒差距并不大。

工具可以买到,人才可以找到,但真正的垄断并不存在。

但在私域场景下,需求方的权力应该更大。 简单来说,当大家在互动的时候,差异化其实来自于业务和需求。

那么,白果园为何逃跑呢?

将运营精细化到极致,零距离直接面对用户需求,宝塔在这方面做得很好。

因此,抛开那些营销术语或炒作的分析,首先回答这两个问题:

① 作为运营商,我们看到的需求有多少?

② 作为运营商,我们能满足多少“需求”?

我们一直主张制定审查计划。 为什么? 作为一名兼职人员,我也不断细化操作流程,以优化需求和业务,最终实现“一键击中用户的心”。

答应我:解决流量之后,还要解决运营。

一旦有了流量,就必须开始玩,否则只会成为系统的负担。

“分布式”企业文化

将百塔的成功归因于真实的消费场景和终极的消费洞察显然是不够的。 没有一家公司可以离开“文化”而生存,除非我现在不想写它。

经过对宝塔的沉浸式挖掘,我得出的结论是,必须传播可行的企业文化。

百度解释:“分布式,即系统由若干独立的功能节点组成,依赖网络连接。” 可以简单理解为树图模型,一个主干+若干个分支,主干分支相互支撑。

这棵拥有超过410万私域用户的大树只有两个分支:管理和利益。

过去,我们一直关注运营的细微之处。 然而,提炼出这个小点后,我们发现,让交易者窒息的,是高层对“交易”的不理解,看不到那些微妙之处。 其背后的真实故事。

例如,老板可能没有意识到现在的网络趋势已经走向私人领域。 需要增加的私域份额,可能还是在公域消费,也可能在其他渠道消费,比如开发App等。不过,对于消费者来说,带有社交属性的小程序更加直接。

但我们接触企业越多,发现更大的问题其实是——老板已经看清了趋势,但管理上的漏洞大到连女娲都无法填补,比如组织架构、封闭性等。 -循环管理、价值挖掘等能力不透明,导致私域最终无法真正落地。

我们遇到过一个典型案例:公司的营销部门挂着私人KPI,但企业微信用户数却列在另一个部门。 市场部想,这不就等于给别人做嫁衣吗?

当我们的利益和行为不一致时,我们如何才能互相赋权?

这更像是互相检查和平衡。

因此,百果园采取了平台+合伙人的模式:让店长成为主要投资人,负责店铺运营,最大程度激发店长的积极性。 这是百果园独特的特许经营模式,同时避免了直营和传统特许经营模式的弊端。

如果分解细节,你会发现百果园“刚柔并济”。

“就”在集体派遣任务中,必须让员工执行集体派遣任务(即公司政策任务),而这背后会有统计数据和严格控制来驱动员工执行公司政策(这一点将下面展开);

“柔”正在鼓励店长展示他们的经营活动。 比如今天,百塔内部组织分享了如何做小程序直播,为什么要做等等,并且分享了公司内部做得好的案例,鼓励大家去尝试,然后“收集案例→共享”,形成良性循环。

比如百果园直播,前期也经历过多次尝试和失误。 比如尝试总部直播,总部控制直播节奏,但效果并不明显; 它也尝试打造一家公司高管的IP,但效果一般,因为高管如果不是名人,那么对于用户来说,你不属于“那个”。 这个人是可有可无的。

最后我发现,某店长在直播时弹小吉他时,他的数据比公司高层高出好几倍。 真是一个惊喜!

公司开始鼓励门店自己直播。 首先,店员对于店内区域的用户来说是独一无二的; 其次,他们有熟悉感和信任感,网上订单可以快速履行,信任感倍增。

再比如,百果园的社区管理也是由门店来管理的。 而且,用户与品牌实际互动的群体主要在门店,也采用分布式运营结构。

加盟商很难在努力的同时成为一个利益共同体并享受相应的利润回报。

可以发现,虽然每个百果园店的社区、直播、促销、购买方式大体相同,但各有特色。 总部和社区的利己主义,各有各的精彩。

这里也建议,想要经营好私营企业,一开始就需要明确实际的私营企业经营者是谁,以及实际的私营企业经营者与总部之间的利益结构。 无论是KPI还是激励,利益挂钩之后,激励互换之后,才能真正做到立场一致。 私域才能真正变得顺畅。

百塔内部人士表示,“外包IT与自建IT”的问题是绕不开的。

外包IT也是外包软件,而乙方要提供赚钱的软件90%是通用需求,而不是定制需求,否则就无法盈利(此时我们可以确认,这将是一个可怕的损失) ),反过来想——通用需求意味着,和所有企业一样,你无法定制完全适合自己的工具,也不能有“障碍”。

还有一种情况。 最初采购IT时,线上线下负责部门不同,采购体系也不同。 最后发现根本无法打通。 例如,系统A不能使用Excel,系统B只能使用Excel。 那么他们用什么语言来交流呢? 忙碌的工作白费了。

Pagoda拥有近600人的IT团队。 如果有足够的预算,当然可以两者兼得。 此前,百塔还面临着将社区用户迁移至企业微信的“壮举”。 幸运的是,这个过程快速而有效。 借助运营精细化和数字化,短短6个月就完成了超过400万用户的迁移,每月都有新客户增加。 消费增加了7倍。

但那些无法“外包+自建”的小企业呢? 姚洋老师建议:

①私域中最基本的两套缺一不可:企业微信(企业微信是私域的具体软件表现)和小程序(投放能力);

② 最好从私域建设一开始就实现会员数字化,将用户ID与各个系统打通,这样后续的运营就可以如期细化,即前端、中端、后端、第三方-方能力(企业微信等技术工具)也应该从一开始就考虑,而不是中途停下来加油。

来源:百果园 百果园私域系统架构图

7000字的可重用私有域方法论到这里就结束了,用一段话和一张图来概括:

在私域运营中,内部需要梳理和明确私域实际运营者与总部的关系(管理配置)和利益结构。 同时,以IT为底层,为私域数字化打下良好基础,保证后续步骤一致; 对外,在与用户“交互”之初,需要营造一个内部“池”环境。 真实消费场景是流量第一步,运营精细化服务优质私域用户。

这部分完全是为了消除私域操作混乱的一张图。 下面第二部分是百果园私域的成长过程以及做私域的关键。 这部分会更详细,深入到细节——哪些节点产生增长。

02 对话姚洋,谈私域成长与私域数字化

百果园私域的成长史

零一裂变:宝塔在私营领域做出的最关键、最令人印象深刻的决定是什么?

百果科技姚洋:第一,打造自己的IT团队。 那是15、16年前的事了。 自建IT对于零售行业来说是一项巨大的投资,需要很大的勇气。 不过,这为我们以后自主研发数字系统打下了坚实的基础。 如果还是以外包IT为主,不会像现在这么扎实;

第二,全部在小程序中。 小程序将需求、交易、上架放在一起。 社交代表需求,货架代表交易能力。 它是什么? 原来我在聊天软件里聊了自己的需求,然后我想做相应的事情,比如打车或者买东西,就得跳进相应的App。 小程序满足了消费者和品牌的需求。 连接路径缩短。 基于社交逻辑建立信任,小程序还可以用于群聊和私聊,这是最大的价值。

目前,宝塔已开发了APP和微信小程序。 微信小程序稍后推出。 虽然我们从2017年就开始尝试,但直到2019年我们才全面上线小程序。 一开始,我们对我们的应用程序仍然有很强的执念,所以转型相对缓慢。

三是尽在企业微信。 事实上,我们只花了五六个月的时间就做出了果断的决定,将整个营销岗位转移到企业微信上。

这两年,百塔开始把私域作为自己的核心营销阵地,所以私域中的一些配置也会越来越齐全。

零一裂变:为什么决定全力投入企业微信?

百果科技姚洋:我们是2020年底开始使用企业微信的,3、4月份我们就在招募新用户,但当时还没有看到效果。 因为我们当时的目标是吸引新的客户到南京的一个小区域,所以四五月份的时候,我们看到相关的用户已经开始出现了。 进团的新顾客和未进团的顾客差别非常明显,消费金额也很明显。 增加。 我们只牺牲了个位数的毛利润,就获得了单店GMV 10倍的投资回报率,而且这是在我们完全转向企业微信之前。

第一个数据分析显示,入团的新客户与未入团的新客户月销售额相差7倍。 这给了我们内部管理人员和加盟商信心。 正是在这样的信心之上,最终确定了企业微信是今年的主要营销阵地。 因此,我们今年的许多活动都会在私人领域进行考虑。

目前有60-70%的店铺同意这个事情(企业微私域),但现在只有10-20%的店铺可以利用。 那么我们现在在做什么呢? 就是复制集团内优秀门店的玩法,提供给其他门店。 这是我们现在重点关注的方向。

零一裂变:“玩得开心,玩得好”,你那里的好到什么程度?

百果科技姚洋:单店销售额直接增长两倍。 还有一个进程指标,群活动,就是群里的​​聊天情况。 我们对群体活动有正相关逻辑:

①. 群体活跃度越高,GMV提升越高;

②. 群体渗透率的计算方法是,以没有群体之前在该商店购买过的用户数为分母(即该商店的活跃用户数为分母),以及有过群体的用户数。作为分子加入该小组。 群体渗透率越高,GMV 就越高。

企业如何算好私营部门账目? 那么,结合商业模式业态和下单成本,您对此有何想法和建议?

零一裂变:您提到要在应用程序和小程序之间做出选择,但我认为您目前应该还是以应用程序为主阵地吧?

百果园科技姚洋:目前,百果园小程序每月产生的GMV和App的GMV合计约占20%左右,其中App和小程序各占一半。

我们原来的App策略导致了小程序功能和App功能的区别,App功能会更加完善。 现在我们会慢慢整合小程序的功能,小程序甚至可能是未来新功能优先的地方。

零一裂变:您在企业微信做各种测试的时候,发现了哪些主要变数让您能够快速投入企业微信?

百果科技姚洋:主要是新客户单价上涨。 事实上,我们分析的时候,不仅分析新客户,还分析所有的客户层级。 分析的核心是看整个私域、群体和非群体中不同级别、不同消费金额的用户的消费表现。

具体表现在,比如客户订单。 我们统计的核心指标是周期购买频率、客户订单购买频率、总消费(当然,这些都是用毛利润来计算的)。 这些核心指标都呈现上升趋势,然后我们继续测试两三个月。 这增强了我的信心,因为数据量小不一定是正确的。 因此,从开始测量到稳定下来,实际上花了五个月的时间。

私人领域数字化的关键

零一裂变:企业微信离不开私域数字化。 基于此,打造良好的私域数字化需要具备哪些能力? 打造了这些能力之后,会员的数字化能力在整个私有领域的价值是多少?

百果科技姚洋:首先,不管是不是私域,如果一个公司的业务逻辑是基于重复购买和LTV利润,而不是单次销售赚钱的业务逻辑,它就必须数字化它的成员资格。

以汽车为例。 这类品牌肯定希望你对品牌忠诚,但说白了,他们基本上只卖一辆车就能赚钱。 这是单品逻辑,单品逻辑并不一定需要回购。

比如说水果,因为开店是一个非常重的成本,所以我们肯定希望让一个顾客有一个很长的生命周期,在公司长期消费来提供价值。 在这种情况下,会员需要提供长期服务。 业务业态决定了企业是否要对其会员进行数字化。 会员数字化的核心是基于公司对会员的吸引力。 体现在产品力和服务力的差异,最终转化为会员的忠诚度和信任度。

这并不意味着任何应该在私人领域玩游戏的人都应该在私人领域或会员数字化中这样做。 只要业务、业态符合这样的条件,就应该做。

接下来我们就来说说私有域需要哪些能力。

首先,我们必须有交付能力。 所谓交付能力是指交易和交互(服务)。 如果你是商品卖家,你需要一个可以承载私域交易的载体,比如小程序。 如果你是服务商,那么在私人领域,你至少要有预约功能。

二是成员能力提炼。 我们必须有能力提炼和告知会员。 运营能力也是一种系统能力。 运营能力表现如何? 比如我们用不同的维度来区分我们的用户,是否是会员生命周期的维度,新客户消费了多少次,享受过什么服务等等。

比如孩子王的会员属性很强,会员LTV是固定的。 因为当孩子长大后,就会脱离孩子王,不再需要孩子王提供的婴幼儿产品和服务。 也就是说,孩子王需要为每个用户在生命周期内提供服务。 尽力挖掘用户价值潜力,根据用户的成长路径进行划分。

包括企业如果有产品维度,那么产品和会员之间就会有会员偏好维度,运营中必须具备这样的精细化思维。

最后是分组和到达的能力,具体体现在标签的逻辑上。 不管是否是用标签实现的,也可以使用目录,这和操作系统文件夹的概念类似,但是必须能够将组成员划分好之后,他能够根据不同的成员到达他们,然后之后触发时,他要根据不同的成员来分析。 这是系统必须具备的能力。

零一裂变:宝塔私域数字化进程中有哪些关键节点和经验?

百果科技姚洋:首先是要做会员。

一是尽快介绍会员。 以宝塔为例。 宝塔是一家水果店,但好在我们很早就开始推广充值,而充值的推广本身就给用户留下了一个印象:宝塔不同于一般的水果店。

与夫妻店水果店相比,以前夫妻店如果要求你报名会员充值,会感觉很唐突。 因为这个行业还没有这样的先例。 也许健身、美发需要会员资格,但买水果为什么需要会员资格呢? 所以,如果我们是一个一开始就没有会员概念的公司,尤其是像水果这样的低端、日用零售行业,突然成为会员其实是相当唐突的。 要建立用户对品牌会员设计的认知,虽然可以逐步进行品牌引导,但需要一个相对较长的时间。

其次,品牌最好升级为新的、年轻的品牌。 尤其是在店面装修、陈列、线上品牌文案等方面,年轻品牌成为会员其实是“情理之中”的。 这是一个很奇怪的点,但是确实符合用户的期望。

比如你去喜茶,喜茶需要一个小程序下单,你会觉得很正常,因为它是一个新品牌,包括支付在内的所有形式都是新的,所以它需要用户和用户的同意。 因此,当您在线下订单时,您自然已经注册了数字会员资格。

综上所述,想要私人领域数字化,第一步就是“会员合理化”。 首先要让用户对你作为数字会员的期望合理,并提供用户需要的会员服务和权利,否则他们会产生抵触情绪。

接下来是IT。 百塔在会员数字化过程中实际上遇到了传统企业数字化的一个问题,就是IT系统。 传统企业过去使用的ERP(通常是外包)并发性不高。 这个时候,他们经常会遇到两个问题。 :

比如,会员权益线上线下不衔接,线上线下不融合。 如果用户充值了,但是在商店充值的值不能在网上使用,这是不合理的,所以必须连接会员信息; 例如,如果产品库存没有打通,那么如果用户购买的商品是从商店发货的,那么商店的库存必须与电商库存打通。 如果不连接,可能会超卖。 商店不再有该产品,但你仍然可以在网上下订单,这会引起反感。

然而,会员开放/库存开放意味着ERP会有请求压力。 如果ERP没有高并发,你可能连每周都不敢推送,因为ERP一推送就可能崩溃。 因此,成为会员对IT系统是有害的。 存在挑战,特别是在会员资格和 ERP 库存方面。

只有解决了这些系统的瓶颈,实现线上线下的会员权益整合,才能说会员数字化已经初步完成。

但真正让它变得有品味还有一点,那就是数字化运营。 这就是整个企业的PDCA(计划/执行/检查/行动)的过程,这意味着你要不断地提出一些问题,假设一些事情,然后如此周而复始,让你的指导更加准确。

以宝塔“四员”为例。

这是游戏行业的经验。 游戏行业在你前几次操作该功能时会给你非常详细的指导,之后就没有指导了。 同样的,当你前几次做任务的时候,会有非常明显的激励逻辑。 无论音效、画面、累计奖励,前期都会培养一些与现有稳定用户不同的习惯。 消费也是如此。 消费习惯其实就是我们培养用户对企业了解的过程。 而且,用户对品牌的了解也不是一次两次就能建立起来的。

“四次会员”是宝塔分析历史数据后发现的一个拐点。 如何分析呢?

看看自己的用户流失情况,用户流失情况和用户下单频率之间的关系可以形成一个x轴和y轴坐标。 x轴为用户历史订单数,y轴为留存率(每个企业的留存率可能不同,例如月留存、日留存、周留存,根据企业的不同也会有所不同)业务格式)

设计完之后,你会发现一个拐点。 拐点是多少次用户流失率不再那么高:假设购买一次时用户流失率为80%,第二次购买时用户流失率相对较低,为60%。 ,然后可能会在一定时间后突然出现拐点,流失率会下降到30%……等等。

这是用户需要识别该品牌的次数。 有了次数之后,企业就可以围绕这个次数进行营销。

比如宝塔有四个时间,那么我们把这四个时间分成四个阶段。 那么我们就要分析一下,用户四次背后的消费逻辑是什么? 我们需要通过数据分析来进行匹配操作。 拐点出现之后,我们要继续尝试,不断匹配基于两个假设点(①如何细分用户?②如何营销?)的运营逻辑,继续聚焦我们的会员。 所做的实验:

如何对新客户更好,如何对老客户更好,如何对喜欢某种产品的人更好? 这些体系建立起来之后,将是一个完整的会员数字营销体系。

零一裂变:您认为私域和私域数字化有区别吗?

百果科技姚洋:我认为私域和私域数字化是相关的概念。

私域,尤其是以公众号、社区、私聊为代表的核心渠道,其优势在于“精细化”,也就是说我不需要对千万用户采用同样的策略。 如果你用同样的策略对待所有用户,营销成本就会很高,转化率就会很低。 例如,如果一个用户不喜欢吃榴莲,但你的公司坚持向他推荐榴莲,这将彻底劝退那些做错营销的用户。

精细化是数字营销能够做到的,而精细化的前提一定是数字化。 所以我个人觉得私域、私域数字化、精准营销其实是相关的概念。 如果我们只做私域,不做数字化,不做精准营销,那就没有必要。

零一裂变:您能详细阐述一下私有领域数字能力的维度吗?

百果科技姚洋:私域数字化会随着IT供应商的深入而改变。

但截至目前,大量的第三方功能还比较浅薄。 首先,他们只是封装了企业微信的功能,打通了整个产品的流量路径。 这意味着什么? 也就是说,用户虽然可以落入你的私人领域,但还不能细化。 他们可能会把群、企业微信群消息接口转移给企业,但后续管理流程很多。 ,还有群发格式、群发标签等等,这些东西就不详细说了,那么私域怎么建呢? 如何实现私域的核心(用户精细化运营)? 那岂不是说它只解决了流量,却无法解决运营,无法解决触达? 没那么有用。 这是当今大量第三方工具面临的第一个问题。

其次,在会员数字化方面,对于第三方,尤其是SaaS第三方来说,难度会更大。 因为很多大中型企业不愿意将会员投入SaaS。 而且,会员的精细化、细分的逻辑、每个企业的统计指标都不一样,不仅仅是GMV、LTV,还有:向下钻取的逻辑是什么? “下钻”是数据分析的一个概念,但由于企业管理架构和管理需求的不同,下钻的逻辑是不同的。 这才是企业真正需要面对的,而不仅仅是数据问题。

最后一点,也是最重要的一点,就是我们刚才提到的:很多企业不仅仅是工具的问题,还有运营、组织、战略的问题。 这些问题还没有得到解决,没有办法仅用一种工具来解决。

零一的一大优势就是可以帮助企业解决运营问题。 能够针对某一阶段的具体问题,真正解决问题。 尤其擅长流量端的运营。 当然,零人不能没有工具,但是在操作阶段,帮助公司完成全周期操作闭环是最实用和最安全的。

03结论

宝塔是该国最大的水果链企业。 同时,它通过私人域流量转变为新的数字零售企业。 它的许多实践已成为行业甚至整个地区的模型。 宝塔已成为一家“前瞻性”企业。 但是,在与杨杨进行了对话以及对宝塔的全面拆除之后,我们发现我们“误解”了它。

这个关于“将传统企业转变为现场领导者的故事”的故事也讲述了“十年的工作和一分钟”的故事:发现机会,进入游戏,尝试,尝试,失败,审查和成长。 宝塔还经历了无数次的经历,甚至更多,他们还支付了很多学费,但是他们所做的只是一次又一次地重新开始。

也消除了“误解”的是,过去,当许多人谈论宝塔时,他们将无法避免其数字化的高度。 但是,经过对话后,发现数字化的核心仍然是陈词滥调的操作,数据只是操作。 底部。

然后,将来或阅读此句子之后:

您如何计划自己的私人旅行?

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