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企业创新|三问新消费创业:做爆品还是做品牌?品牌溢价是智商税吗?

品牌正在加速进入市场,无论是初创企业还是成熟企业都在加速新产品的孵化进程。 在如此激烈的竞争环境下,新品牌如何才能脱颖而出? 新消费创业公司如何在与成熟企业的品牌竞争中获得超越自我的机会?

瞬息万变的商业世界总有很多新的热词:昨天我们加紧启动数字化项目,今天我们要启动智能化建设; 昨天还在讲CRM,今天开始打造品牌私域; 昨天我们还想如何找到高手带货? 今天你需要建立自己的直播电商业务……更可怕的是,人们会告诉你,这些都是CEO项目,需要有一个领导来监督甚至亲自完成。 这让企业经营者厌倦了追逐浪潮,甚至开始怀疑自己是否走在了时代的最前沿,是否比其他人缴纳了更多的智商税和焦虑税。

“其实,这些概念和理论背后都有同一个规律,就是信息处理效率规律,追求信息传递的效率。” 天图投资CEO冯卫东在分享过程中提到了这一点; 同时,他建议企业,尤其是创业型企业不要盲目追逐流行概念,而是要清楚地理解其背后的逻辑,更准确地判断这些新概念的价值。

01 新消费创业:爆款产品还是品牌?

近年来,冯卫东在投资创业企业的过程中也总结和梳理了企业的经营方法。 在他对许多流行商业概念和模式的观察中,他发现从经济学的底层逻辑来看,企业与客户之间的沟通减少了。 成本和消除客户与其他人之间的沟通障碍是许多商业模式的重要基础。

就像最近很多企业追捧的爆款产品一样,“互联网上兴起了一种观点,所谓爆款策略,认为只要有极致的产品,消费者就会自动找上门来,因为互联网让每个人都可以在线制作产品,语音和口碑传播的成本大大降低,从而消除了信息不对称。” 冯卫东提到,他的出发点也是消除信息不对称最廉价、最有效的方法,但操作方法过于理想化。 “消费者解读信息的能力和精力有限,互联网上过多的信息不仅不会减少信息不对称,反而会让消费者不知所措,放弃做万事通,宁愿做新手,从而更多地依赖品牌,以降低信息成本。

天图投资曾经遇到过一个真实的案例:甘其什包子的创始人信奉产品主义,对原材料的选择和生产工艺非常讲究,甚至要求包子皮和馅料的重量误差不能超过2克。 但企业不善于打造品牌,导致这些核心不为人所知。 结果,他们不仅没有赢得更多客户的青睐,反而比竞争对手增加了很多成本。

“这正应了彼得·德鲁克的名言,企业的经营成果在企业外部,只有企业内部的成本。” 冯卫东表示,“企业不仅要拥有最好的产品,更要能够打造品牌,在顾客心目中树立最终的品牌认知度,否则会有很多非生产性的内部成本。”

定位理论指出,企业的核心经营成果在顾客心目中,并影响顾客的选择。 这个核心业务成果就是品牌。 事实上,在天图投资的逻辑中,会以品牌是否“在顾客心目中完成预售”来判断品牌是否已经形成,即企业是否创造了核心业务成果。 这是天图决定是否投资该公司的依据。 重要依据。

例如,天图投资周黑鸭时,该公司的业务范围尚未扩展到武汉以外,但全国各地已经出现了许多山寨店。 很多去武汉出差的人都会点名购买周黑鸭带回家乡。 这说明周黑鸭品牌已经在顾客心目中实现。 预售并获得认可和青睐。 事实证明,接受天图投资后,周黑鸭迅速向全国扩张。 7年后,其估值增长了25倍,净利润率甚至超过了可口可乐。 纵观天图长长的投资清单,包师傅、奈雪的茶等众多品牌都有着相似的特点。

02 新消费创业:品牌溢价是智商税吗?

很多企业都在打造品牌,但品牌给企业带来的核心价值是什么? 磨刀会上,冯卫东问企业高管:“你认为品牌溢价是智商税吗?” 如果你能清楚地回答这个问题,你就会明白品牌的价值。

“从经济学的底层逻辑来看,品牌是一种降低信息成本的机制。” 冯卫东表示,他将品牌价值分为保证价值和展示价值。 保证价值为顾客提供安全感,让他们能够快速、自信地做出购物决定。 这实际上降低了企业与客户之间的沟通成本,简化客户选择,快速聚焦客户需求,产生规模经济,深化专业化。 分工; 展示价值是指顾客在消费品牌的过程中所表现出的地位、意见和态度。 它的存在降低了客户与他人之间的信息沟通成本。 品牌的选择足以传达很多私人信息,从而简化沟通。 。

回到最初的问题,品牌溢价是智商税吗? 答案是否定的,它实际上需要分享减少的信息成本。

一旦了解了品牌价值的真相,品牌定位的核心原则就会变得清晰。 许多公司在打造品牌的过程中花费了大量的时间在设计上。 但这些设计有时不但不能降低沟通成本,反而使品牌信息难以理解,违背了品牌价值的本质。

冯卫东举了美食广场的例子:公司选择了一个看起来高端的名字,没有透露美食广场、美食城等品类名称。 同时,它还聘请了设计师,打造了酷炫的金属风格LOGO和室内设计,看起来很时尚,但实际上他们的生意并不是很好。 很多不知情的顾客远远观察这家店,甚至以为是卖炊具的。 随后,该公司在招牌上加上了“美食广场”的字样,一周内销售额增长了20%。 不难看出,品牌建设并不是一个简单的追求高端、设计感的过程。 其本质是降低信息沟通成本的过程。

那么,企业应该如何更好地定义自己的品牌呢? 企业需要回答3个核心问题:

首先,你是什么? 答案是品牌所属的类别。

第二,有什么区别? 答案是品牌的竞争差异化对客户有意义。

第三,我们怎样才能看到它? 答案是让品牌的差异化显得可信的证据,即“信任信”。

“通过回答这三个问题,品牌将解决顾客关心的80%的问题。” 冯卫东表示,顾客在面对新品牌时本能地想知道这三个问题的答案,因为这是顾客了解一个品牌最简单、最容易的方式。 最有效的方法。 一旦清楚、准确地回答了这三个问题,企业就可以大大提高沟通效率,让品牌快速到达顾客心目中的正确位置。

03 创业是玄学还是科学?

近年来,新品牌加速进入市场,无论是初创企业还是成熟企业都在加速新产品的孵化进程。 在如此激烈的竞争环境下,新品牌如何才能脱颖而出? 初创企业如何在与成熟企业的品牌竞争中获得超越自我的机会?

十多年来,天图投资了多家初创公司,并不断思考上述问题的答案。 “事实上,我们一直在思考消费品公司成功背后的方法论。我们一直在探索是什么让星巴克这样一个同质化竞争的公司成为一家价值1300亿美元的公司。” 天图投资董事长王永华表示。 于是从2013年开始,天图投资专门为被投企业设立了增值服务项目“磨刀俱乐部”,寓意“磨刀不砍柴”,希望为初创企业成长过程中提供更多创新服务。 帮助更多。

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