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【李叫兽】如何让文案说人话?

“时光飞逝,但你还有心去追逐梦想吗?XX产品让你享受每一天的美好,给你每一天带来温暖的陪伴!”

面对这些副本,一些领导最想说的是:

“尼玛,文案,能不能给我点人话啊!”

确实,按照“正常人”的标准,这样的文案不讲人话。 毕竟正常人很少会这样说话:

因此,李明寿本期就来谈谈如何让文案说人话。

有人说:让文案说人话,其实就是让华丽、扑朔迷离的文案变得简单明了。

“智力领先,创意永恒”直接变成“这个产品有创意”。

“极致舒适,颠覆体验”直接变成“这个产品很舒服”。

可是,这也太无聊了吧? (虽然这确实是人的说法)

该怎么办?

既然是“让文案说人话”,我们先看看人是怎么说话的——

想象一下,你的朋友中,最有趣、最活泼的女性,在谈论香水时,她们不会直接说:

“我买了一瓶香水”

“这是一瓶香水”

“女孩子需要香水”

相反,使用各种技巧来提高演讲的价值并引起他人的兴趣,例如:

“我从不买香水,但昨天我买了第一瓶香水……”(形成对比)

“我太喜欢香水了,如果我在岛上饿了三天,回来第一件事不是吃饭,而是喷香水!” (极端场景)

“我特别讨厌那些只花钱买大牌香水而不考虑是否适合自己的人!” (表达情绪)

真正有趣的“人言”往往不是中立、简单的描述,而是有明确的支持或反对态度,激起好奇心,提供有价值的信息。

因此,“让文案写人说人话”并不意味着只是将华丽晦涩的句子变成平实简单的句子——诸如“这个产品有创意”之类的表达缺乏内容价值。 如果一个人整天这样说话,你会觉得他无聊死了。

我们要做的就是想办法提高文案的“内容价值”,让文案变得“有内容”,能够像有趣的人一样通过聊天激起好奇心、表达态度、提供信息……

我们以本期案例公司“美丽HIGO”为例,用8个技巧来谈谈如何提高文案的内容价值,让文案说人话。

(PS.案例公司背景:美丽说HIGO是一个海外时尚购物平台,在这里您可以联系世界各地的时尚买手,购买来自世界各地的正品时尚产品,并通过快递送到您的手中。)

1. 创造对比

如何提升内容价值?

有趣的人往往能够通过指出生活中的矛盾来制造反差感,引起别人的好奇心。

比如,有人在聊天中说,“隔壁有一家化妆品公司,但他们公司的员工都不化妆……”

假设HIGO APP的原文案是这样的:

这只是一堆广告信息,本身没有任何内容价值。

您可以通过寻找对比来增强内容的价值。

“花同样的钱买更时尚的产品”的反面是什么?

自然是“花钱买不到时髦的产品”。

这可能对应于什么对比现象? 自然是“花了很多钱,也不时尚”。

所以可以说:

2.建立共同的敌人

如何提升内容价值?

有趣的人会明确反对某些不合理的现象,与读者站在一起。

比如前段时间火爆的电影《大圣归来》,如果直接宣传为“这是一部有良心的国产电影”,可能不会火,但如果附上情感“反烂片”,必将流行。 并且引起了无数人的打高分。

这部电影树立了反对烂片的旗帜,成为大众心目中“反烂片精神”的代表。

假设HIGO的原版是这样的:

这种纯粹的广告信息本身缺乏内容价值,可以通过“反对某种现象”来改善。

怎么做? 既然是“发现世界各地的最新时尚”,反对的理由自然是“只在本地买”。

所以你可以尝试这样表达:

3.寻找极端场景

如何提升内容价值?

您可以寻找可能发生某种争论的最极端场景。

例如,如果耳机的解析度很高,我们就需要问“在什么情况下,高低解析度的差异最显着?”

有人会说“就像歌手就在你面前一样”,但这仍然不够区分——对于低分辨率的耳机,你也可以无耻地这样说。

那么有哪些事情是低解析耳机做不到的呢?

可以说“可以听到歌手的呼吸声”。

假设HIGO的原版是这样的:

虽然上面提到的“制造共同敌人”的手法是用来表达态度,明确反对某种现象——比如普通商店只考虑销量,不关心你适不适合,但他们仍然反对“商店”不懂时尚”。 “差异化程度不够。

该怎么办?

在什么极端场景下我们才能区分“只关心卖”的店主和“关心自己是否合身”的买家?

其实很容易想到——当商家发现某件衣服不适合你时。

所以可以这样写:

4. 与您相关

如何提升内容价值?

有趣的人聊天时更关注“你”而不是“我”。 毕竟每个人都喜欢与自己相关的内容。

例如,国外一家当地报纸的创始人曾说过:

“我们的报纸关注的是当地人。我敢说,即使我们把镇上每个人的名字都印出来,发行一期报纸,也会有人看——他们会用放大镜寻找自己的名字。”

因此,要提高文案的内容价值,让文案“说人话”,必须从“阅读文案的人”开始。

假设HIGO的原件如下:

没有与读者和用户直接相关的信息,给人一种不是在说人话的感觉——毕竟你是在和一个人说话,不要假装你是在对着一堵墙说话。

该怎么办?

它可以简单粗暴,从读者出发:

5.帮助别人表达自己

如何提升内容价值?

你要让内容对别人有用,你要想办法表达别人本来想表达的观点。

比如,当你运动跟不上时,你最想表达什么?

NIKE的广告告诉你:

昨天你说明天。 去做就对了。

(昨天你说明天就做!现在就做吧)

陌陌用户最想表达的就是“我不是用陌陌来勾搭的”。

于是还出了一张海报:

(我用Momo不是为了勾搭,而是为了展现我改变的勇气)

假设HIGO的原件如下:

我们要问:女神们有什么想说而不能说的? 我们可以帮助他们表达吗?

女神到底想说什么?

例如,当他们因为买太多衣服而被批评时,他们可能想说:“我只需要这么多衣服!”

所以可以这样说:

6.查找附件

如何提升内容价值?

其实你可以借用其他概念,把它当作附件。

比如,小米盒子就说“用手机的工艺做盒子”。 也就是说,以“手机工艺”作为附件,用大众所熟知的“手机工艺”来表达“盒子的工艺不错”。

假设HIGO的原件如下:

如何让大众明白“找到合适的时尚产品”比“花更多的钱”更重要? 如何让他们明白什么是“时尚顾问类APP”?

其实我们可以借用星星的概念作为附件:

7. 提供有用的知识

如何提升内容价值?

嗯,最简单的方法是——让你的内容本身具有智力价值。

假设HIGO原来的文案还是这样的:

既然你是一名时尚顾问,说多少次并不重要,所以为什么不直接在文案中表现出来:

8.不要沉默

简而言之,给你写文案的机会的目的是让你写一些东西来战略性地影响公众。

然而很多文案却浪费了这个机会,直接扮演“沉默”的角色。 他们不表达自己的态度,不支持或反对任何现象,没有立场,没有情绪。 简而言之,他们只是发布事实。

例如电商详情页常见买家展示:

你能告诉我你到底想表达什么吗? 你能不能别再让我思考和猜测了?

例如,如果您添加:

至少让读者知道你的态度。

或者干脆说“买过的人都喜欢”比“买手秀”这样毫无意义的信息更人性化。

结论:

大多数人的文案之所以让人感觉冷漠,是因为他们根本不表达任何内容:说“产品体验好”就像和朋友聊天时说“地球绕着太阳转”一样毫无意义,缺乏内容价值。 。

说人话的文案就是为你的文案增加内容价值。

你需要激发好奇心;

您需要支持或反对;

您需要表达您的意见或态度;

你可以有一点情绪;

您可以提供一些有用的知识;

或者说,你说出了我原本想说的话……

总之,你不是沉默,也不是简单地用华丽的语言陈述显而易见的事实。

只有这样,你才会更像一个“主动创造对话”、说“有意义的人话”的人。

否则,无论用多么华丽的语言来描述“地球绕着太阳转”,都没有任何内容价值。

附言。 就是这样。 李明寿不懂时尚界,不懂女性心理。 我想如果我运用以上技巧,读者一定会写得比我好,哈哈。

提前回答问题:

1. 不讲人话的文案有什么优点吗?

当然有,有些情况下“不说人话”的文案是合适的。 但本文讨论的是“如何让文案说人话”,而不是“文案必须说人话”。 我告诉你的是:如果你想让文案说人话,你应该怎么做,而不是告诉你——所有的文案都要这样写。

因此,如果你不想让文案说人话,或者你发现某些场合不适合文案具有“内容价值”,你也可以改变风格。

2. 有些文案似乎使用了不止一种技术?

当然。 所有功法都可以根据情况灵活组合,有时同一个副本中可以出现多种功法。

3、这是软文吗?

这不是一篇软文章,而是一篇硬文章。

上次发表文章,引用了别人的案例,被指责为“事后诸葛亮”。 这次是我自己写的,自然是用了真实的案例。

4. 像上面的例子一样,仅仅重写副本就足够了吗?

文案最重要的是具有战略性,帮助企业解决具体问题。 本文只讲如何更改具体内容。 其实这只是文案最表面的部分。 希望读者不要玩文字游戏而忽视文案中真正重要的部分。 (至于文案策略,近期将推出。)

最后感谢美丽说HIGO提供的案例支持。

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