当前位置:首页 > 网络营销 > 正文

新品营销:成熟品牌的第二增长曲线

今天案例中的品牌康维他是新西兰最大的麦卢卡蜂蜜生产商,也是蜂蜜强国。 它也是新西兰唯一一家生产和销售麦卢卡蜂蜜的上市公司。 其产品销往全球50个国家和地区,连续多年位列天猫、天猫第一。 京东双十一、双十二蜂蜜品类排名第一,拥有稳定、忠诚的高端消费群体。 康维他成立于1974年,已经达到了蜂蜜尤其是麦卢卡蜂蜜的天花板,堪称麦卢卡蜂蜜中的“可口可乐”。 在大多数消费者眼中,康维他就是麦卢卡蜂蜜,是品质的保证。

然而,近年来蜂蜜及相关产品行业整体增速缓慢。 康维他作为行业领先品牌,不可避免地遇到了增长瓶颈:消费者对品牌忠诚度较高,但也过于熟悉,无法撬动新的消费群体; 虽然该品牌拥有麦卢卡蜂蜜、蜂胶、糖等品类,但消费者认知中牢不可破的“康维他=麦卢卡蜂蜜”限制了该品牌的多元化经营和进一步发展。

听到这里,有人可能开始感到有些担忧——产品品类单一,品牌心态固定,业务增长停滞。 为什么看起来安装的是品牌显示器? 这甚至不仅仅是发展了几十年的老品牌的问题。 一些依靠爆款产品迅速崛起的单品品牌,在快速增长的市场中也面临着这样的困境。

下面我们就来说说如何破解这个大家都关心的问题。

创新产品并扩大品牌知名度

第二条增长曲线的本质是创新,创新的基础是创造消费者价值。

这个价值载体的核心是产品,而不是花哨的营销策略。 否则,营销就忙了,当人们过来看到没有产品可以解决他们的痛点时,消费者就会凑热闹,但品牌仍然会在老轨道上打转。

新品发布最直接的作用就是吸引消费者的注意力,帮助品牌进入新市场。 但新产品的推出远不止于此。 新产品作为价值载体,不仅承载着品牌针对消费者痛点准备的解决方案,更传递着品牌积极求变的诚意,为品牌带来新的增长点。

不过,新产品研发或者企业创新也是有规律可循的。 一般来说,基于企业过往资源或优势积累的扩张成功率最高,例如针对同一群体消费者挖掘更多相关需求,拓展相关品类。 例如,可口可乐不仅提供可乐,还提供苏打水、果汁等软饮料。

康维他的第二条增长曲线始于其新的胶原蛋白蜂蜜产品。

康维他原创蜂蜜品类积累的客户大多是一二线城市30+高收入、追求生活品质、有抗衰老需求的女性。 随着年龄的增长,他们对健康和美丽的追求变得更加强烈。 与昂贵且痛苦的医美方法相比,她们往往更喜欢采用内外滋养的方式,这是一种更温和、更安全的方式来让自己保持良好的状态。

洞悉消费者需求的康维他利用其生产科研优势和严谨科学的生产管理体系,结合其精选天然精华的能力,找到了其旗舰麦卢卡蜂蜜在其产品中的添加效果。来自世界各地的。 ,开辟了Manuka+新的延伸品类,推出了胶原蛋白肽蜂蜜复合饮料。

康维他麦卢卡蜂蜜产品有助于保护内部能量,胶原蛋白肽蜂蜜复合饮料为肌肤提供新能量。 当两者结合在一起时,两者自然会从内到外焕发光彩。 实验证明,麦卢卡蜂蜜加持的胶原蛋白饮料更有利于人体胶原蛋白的生成,使合成率提高高达18%。 还含有高于市场平均水平的8000毫克胶原蛋白,并添加透明质酸,为肌肤构建弹性稳定的“钢铁+水泥”结构屏障——对于任何一个热爱美丽和健康的女性来说,这都不难。可见品牌的诚意。

当一个新产品从0到1起步时,依靠强大的品牌力可以帮助其快速成长; 而当一个新产品从1个快速增长到100个时,它可以从品牌和销售层面反哺母品牌。 从这个角度来看,新品营销其实是品类成熟的品牌征服市场的最佳选择。 像康维他相关的新产品创新,在原有品牌价值观的基础上,用新产品来传达品牌新的内涵,平滑过渡,实现平稳过渡。 改变改变。

新代言人解决新品流量问题

新品发布,说白了,是品牌和一些忠实用户之间的事情。 想要真正有效触达新TA,除了通过产品解决他们的痛点外,还需要通过营销找到TA认可的切入点,快速建立认知度。 明星代言是经过市场多轮验证的有效方法,但难点在于如何选择、选择谁,让消费者将注意力集中在品牌而不是代言人上,避免为代言人做婚纱。其他的。

关键是品牌和代言人的语气要匹配。

逐渐从蜜头品牌转向健康生活方式品牌的康维他,在“谁能代表我连接消费者”的问题上非常明确,因为品牌价值观倡导“100%专注保障,只需要1%”珍贵”“非凡”。 50年来,康维他始终如一地将100%的精力投入到其最具竞争力的产品——麦卢卡蜂蜜相关产品的研发和生产上。 品牌还希望鼓励消费者投入100%的努力来保护他们最重要的1%“镀金时刻”。 同样的逻辑也适用于发言人的选择。 一个为梦想和信念而努力奋斗的榜样,是品牌精神的完美代表。

2021年,品牌签约演员张钧宁成为其全球品牌代言人,以健康、乐观、进取的形象巩固品牌1%定位,开启全新品牌升级; 2022年,携手全能歌手、创作型歌手刘雨欣成为其全新代言人,帮助品牌快速实现品类突破,拓展优质新客群,是品牌多元化、年轻化的突破之举。

与传统的代言人风格不同,康维他大胆选择了独特的刘雨欣,以全新的面貌延续1%的故事。 刘雨欣面临着女性偶像“刻板印象”的挑战和偏见。 她的态度、顶尖的表现以及不断努力提升自己,成为了很多中国独立女性的榜样。 刘雨欣透露的特点与康维他的1%调如出一辙。 甚至可以说,刘雨欣本人就是1%的故事。

刘雨欣担任康维他品牌故事讲述者,不仅为新产品带来关注,帮助品牌有效寻找并触达目标群体,精准传达品牌的1%理念,也表达了品牌创新的意愿,为品牌带来新的惊喜。消费者。 。

同时,刘雨欣也与品牌的强势地位相得益彰。 康维他多年来深耕国内核心城市高端超市和购物中心,拥有大量线下优质客户。 但其线上传播力却无法与众多新兴品牌相比。 这给品牌的突围带来了很大的挑战,而刘雨欣的线上流量正好弥补了品牌的短板。

从数据来看,消费者付出的代价相当大。 #刘雨欣康维塔全球代言人#+#刘雨欣解锁魔法新闻技能#双主题不到12小时浏览量突破4亿,10天浏览量突破38亿。 代言人官宣当月,品牌官博阅读量约等于过去一整年的阅读量,同比增长10066%。 互动次数突破280万,猛增280,350%。 官方微信互动次数也猛增,同比增加1500条。 %。 《广告代言人效能数据报告》显示,康维他x刘雨馨代言的热度远超行业平均表现,热度达92.99%,贡献热度占比99.86%。

不难看出,康伟选择刘雨欣是正确之举。

更新形象,直观传达品牌变化

人类是视觉动物。 刷新形象无疑是品牌直接与消费者沟通、传达品牌变化的最佳方式。 但这种改变并不意味着改变VI或改变LOGO,而是需要精湛的战略创造力和出色的战术执行支持。 在日益社交化的传播环境下,KOL植入已经成为品牌营销尤其是新品推广的标准。 但从实际操作来看,同样的预算结果可能差别很大。 聪明的品牌懂得如何找到用户的痛点、痒点,以小事办大事,在社会舆论的水中激起波澜,实现销量和宣传的双丰收。 否则,结果会减半,结果会加倍。

品牌如何在社交传播战场上获胜并最大化营销效果?

康维他的答案是持久战和突击战。

消费者可能最近才认识到胶原蛋白蜂蜜,但事实上,康维他从2022年上半年开始就在小红书和抖音上集中种植内容,堪称“持久战”; 直到本次消费大促的关键节点,利用王牌代言人刘雨欣来转化销量,完成收网操作。 这就是所谓的“突击战”。

话虽这么说,你可能还不太了解。 让我为您回顾一下关键流程和一些重要策略。

一是长期、跨平台、大面积覆盖新产品的差异化种草内容。

据我观察,康维他的草新品种应该会在今年2月份上市。 消费者从认识到了解再到种植到最终购买需要时间,而且每个阶段消费者需要的内容都不同。 康维他根据这一过程中消费者心智的变化,结合平台的差异化定位,开发了不同维度的内容。 比如,在“发现世界各地的好东西”的定位中,小红书就充满了十足的安利氛围。 平台更多的是普及胶原蛋白蜂蜜新产品,完成对消费者从0到1的产品教育; 在全民娱乐平台抖音上,更多的是品牌曝光度,让新产品快速在广度上突破,利用抖音强大的算法标签用户,过滤并积累一批对新产品感兴趣的用户池。

其次,着力投放个性化自媒体,产出优质干内容。

拟人化程度越高,KOL的用户粘性、活跃互动、带货能力越强。 从康维他的KOL筛选策略和小红书上的内容来看,几乎都是个性鲜明的个性化自媒体+多维度内容解读模式。 KOL账号的组合不仅丰富立体,从美容、生活博主到健康营养师,也鼓励这些KOL基于自身创造大量真实且有价值的内容,而不仅仅是深入的产品科普科普和评测,还有深入的美白护肤教程,以及专家品鉴产品的亲身体验等。

只有内容高质量、精准击中消费者痛点,消费者才能在其中找到共鸣,激发UGC的产品创造、分享和下单欲望。 这不仅可以巩固代言的KOL的形象,甚至可以吸引尚未发布的KOL主动转发。

最后在关键节点推出了大型明星代言活动,实现了产品与效果的融合。

前期为品牌草种植做了很多铺垫,在对的时间用对的人,进行重大品牌活动的官宣,最大限度地帮助草新品种实现闭环。 作为品牌营销的突破口,康维他利用代言人刘雨欣官宣升级整体品牌形象,利用明星流量效应完成品牌突破,变加法为乘法,最大化新品上市的热度。 康维他从“产品-名人-消费者-产品”的多维关系出发,聚焦新型胶原蛋白蜂蜜的核心功效和感性传播点,提炼出#ACE焕新蜂蜜密码#的核心理念,与消费者沟通。

TVC中,刘雨馨完美诠释了ACE胶原蛋白蜂蜜“做自己,被选择”的ACE精神,也传达了品牌对都市女性的期望:希望她们能以良好的状态不断刷新自己,让自己在熟悉的领域更自如,或者在陌生的领域探索更多的高峰和边界,成为你生活中的“ACE”——而康维他胶原蛋白蜂蜜就是属于ACE的“更新蜂蜜密码”。

从数据来看,无论是前期种植还是后期转型,康维他都很好地赢得了品牌形象升级之战。 截至5月份,淘宝搜索指数是1月份的10倍以上。 小红书平台关键词“康维他胶原蛋白”在小红书胶原蛋白品牌类别中排名最高。 新品页面访客中,新客户占比79%,代言人刘雨欣及胶原蛋白蜂蜜新品展现出强大的新客户吸引能力; 而这一波促销一直持续到今年618,康维他新品成为天猫官方旗舰店第二大品类,并帮助该品牌继续坐稳多个平台蜂蜜品类第一的地位。

写在最后

从康维他的品牌更新历程中不难看出,品类成熟品牌的第二次增长曲线离不开三个“新”:新产品、新代言人、新形象。 我总结为品牌更新的三个步骤:

1、选对正轨创新产品,拓宽品牌知名度:进入与原有品类相关、市场规模较大的新赛道,在最大程度保留品牌优势的同时,尝试新产品突破;

2、品牌升级,强化品牌可信度,突破品牌稳固形象;

3、找到强大号召力的切入点,通过代言人快速提升品牌及新品的认知度。

(如果觉得文章还可以记得关注我)

DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)成立于2012年,是Domarketing.cn网站的官方微信公众号。 专注泛营销,热爱大娱乐,探索新业态,致力于成为百万营销人的意识形态加油站首选。 。

0
收藏0

最新文章

随机文章

取消
扫码支持支付码