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当效果成为热词,是什么在变冷?——浅议效果营销的几个根本性问题

“效果营销”这个词有自己的“效果历史”(伽达默尔),本文按照大家基本都能认同的意思或者至少有一个比较清晰的“模糊”轮廓来使用。 效果营销,简单来说,就是根据效果来计费,效果可以包括关注度、转发量、新增粉丝或会员、销量等。

我们可以通过互联网巨头提到的效果营销案例来了解目前行业内的专业化运作。 我们看一下这个描述:

珀莱雅首先拿出不同的单品或套装,挑选低价的KOC来测试最受欢迎的单品。 经过6个月的小规模、小投入、多组测试,发现泡泡面膜最受欢迎。 带着王者形象,他随后重金投入顶尖人才,放大口碑效应,并请自家明星代言人罗云熙亲自拍摄视频,并搭配日均预算为100万元提升内容分发效率,快速收获,产品与效果一致。 一。 整个过程中,珀莱雅充分利用了巨引擎提供的信息流、DOU+、购物车等基础组件,以及产品展示窗、鼓励下单、好货清单等功能,为电商提供了保障。行业。

(来源:罗超频道《有效性营销,太难了》)

上面的文字可以清晰地概括出目前效果营销的运作逻辑。 效果营销并不是简单的“有效效果收费,无效效果退款”,而是一种媒体与数据运用相结合的营销方式。 互联网巨头称之为“全景智能营销闭环”:创意制作——精细定位——智能优化——深度转化——线索管理——创意及效果管理工具。 不难看出,效果营销与传统营销方式相比,在逻辑和工具应用上确实有新的变化和突破。

传统的营销方式通常被称为“高开、高打”。 无论是4P还是4R,前提都是客户。 但它并不像效果营销那样“精准”地瞄准目标客户、精准投放、追求即时反馈的转变。 传统广告看似宽泛,不如效果营销那么集中; 传统的促销活动看似简单,并不像效果营销那么华丽; 传统的创意内容显得缓慢且不如效果营销灵活; 传统营销追求结果。 这看起来很粗糙,不像效果营销那么复杂。

营销强调效果是理所当然的。 多年来,广告主、广告主一直在追求营销效果最大化。 大卫·奥格威等大师的谆谆教诲至今犹在耳边。 为何此时此刻如此大张旗鼓地提出它们? 追根溯源,现在的效果营销很大程度上是基于新媒体、大数据迷人的数字和图表。

效果营销提出的背景是新媒体等新技术手段和营销生态环境的快速变化。 很多传统企业一时间愣住了,没能及时适应。 当然,另一个极端是像宝洁这样经验丰富的“老狐狸”已经告别了各种“新”的广告营销方式,回归传统。 其中的原因恐怕无人能解释,也无人信服。 传统营销的盾牌和效果营销的遮羞布,各有各的道理。

效果营销的出现本质上是对传统营销方式的调整或革命。 互联网带来巨大红利,但红利本身也可能是祸害。 当海量的信息轰炸我们的时候,传统的方法受到冲击,另一半的钱也无处可去,所以就用“效果”二字作为旗帜。 然而最终的销量更像是马克思所说的“惊心动魄的跳跃”。 因此,业界退而求其次,需要多少意见? 增加了多少粉丝? 效果营销追求的效果变成了各种各样的指标,实际上模糊了最初的目的。

一些业内人士用“图表巫术”、“数字幻觉”来批评,言辞有些严厉,但也不无深刻见解。

流量,新媒体时代的魔力

互联网尤其是新媒体的发展,确实让无数企业看到了令他们垂涎欲滴或目瞪口呆的营销场景,从而对传统的营销模式提出了质疑。 笔者曾多次遇到广告商提出诉求:“请帮我把公众号做成杜蕾斯那样”、“看看文案能不能像江小白那样,每周都得换”、“让包装更现代”。 更时尚,成为元气森林一样的网红。”然而,很多人不知道,杜蕾斯在成为公众号之前,就已经是行业内的全球第一了。很多人不知道,江小白,出生于江津的老白干,早年有不少赤裸上身的港片式场景,很多人不知道,元气森林的渠道建设甚至超过了农夫山泉等传统大品牌,这些都是基本技能和无法规避的建筑物的基础。

但网红太容易让人嫉妒,流量太容易让人流口水。 在笔者看来,效果营销的发展得益于日益流行的流量思维。 毕竟,在企业面前,数据是最直观、最引人入胜的。 当然,流量有很大的价值,比如:短期销量、造势、好看的数据等等。

对流量最大的误解之一就是认为流量低成本,甚至免费,性价比极高。 至于点击欺诈,似乎只是行为本身的缺陷,并不能因为点击欺诈而拒绝流量。 但最值得我们关注和深思的是流量模型的固有缺陷。

例如。 就房地产行业而言,从90年代到2013年左右,房地产营销费用一直占营销总量的1%-1.5%。 但2013年,“渠道”诞生了,似乎任何人都可以成为交易者。 但如果整栋楼通过渠道销售,营销成本约为10%。 而如果用传统的品牌、广告、活动的方式,十倍的投入,效果是不是一定会比渠道差呢? 对此无法进行假设,也无法进行对比实验。 可以肯定的是,房子可以通过渠道销售,但公众对开发商的品牌一无所知。 按照传统的营销方式,开发商的品牌一直在积累和发展。

花和花公司有一个观点很容易理解,但要看你愿不愿意听:很多人都在讲免费流量,但各个平台的流量都是用钱培育出来的。 最后的钱谁给? 它不可能总是资本。 资本的嗅觉很敏锐。 如果能赚钱,那就离它很近了。 如果赚不到钱,它就会逃跑。 因此,无论是免费流量还是付费流量,最终买单的都是广告商。 你看似没花钱的免费流量最终会转化为“有用”的流量。

2019年财报显示,阿里巴巴千亿营收中90%以上仍然来自于广告系统,其中搜索系统占大部分,即“直通车”广告。 这部分搜索广告收入远远超过百度。 商家的不堪重负、生意的日益艰难、技术的退化,越来越说明流量思维的危险性。

所以花和花说他们从来不买流量。 一旦真金白银停止购买流量,流量就会停止。 他们宁愿成为一个广告牌,保留地上和天空的品牌资产。

总结起来,流量有几个方面的逻辑和实际缺陷: 1、流量从哪里来? 最终买单的还是广告商,所以营销成本并没有降低。 2、一旦流量停止,销售也就停止,什么也没有留下。 另一方面,像太阳神、百年润发这样的品牌,即使其产品不再上架,但在大众的心中仍然有其印记的痕迹。 3、流量转化靠品牌力。 假冒手机售价500元,消费者抱怨太贵; 苹果手机售价数万元,却便宜了500元,消费者争相购买。 我们来看看今天的直播带货吧。 最畅销的商品是那些不符合“大品牌 50% 折扣”诉求的商品。 “50折”不划算,“大牌”也不划算。 因此,只看流量而忽略基本问题的营销,必然与实际效果不符。

品牌,声音保持不变

在效应和流量横行的时刻(或者时代?),最不应该退缩的就是之前被淡化或者解构过的真神:品牌。

现在谈论品牌还有意义吗? 客观地说,效果营销一直强调品牌塑造。 但从效果营销的角度来看,品牌建设和传播更多的是服务于流量和转化。 大数据时代,品牌建设似乎有点“远未解渴”。

当然,大数据还有很大的价值,比如:总体方向掌控; 舆情与品牌诊断; 精准营销。 大数据可以极大地帮助我们研究消费者,这有点像啤酒和尿布关系的经典案例。 但技术手段却变得更加先进。

然而,我们也必须警惕技术主义。 抛开广告科学学派与艺术学派的争论不谈,态度和行为的一致性问题以及“人心难测”的永恒共识仍然让营销面临着根本问题。 如果大数据不能完全描述甚至预测有血有肉、有情感的人,那么大数据能帮助你联想到的价值群体可能还不如独特的诉求那么强大。 台湾奥美叶明贵先生表示,小差异化的销售力远比大需求来得强大。 听着这些话,如沐春风。 这是在定位、品牌等经典理论中训练出来的基本功。

当然,从长远角度来看,笔者对大数据在营销中的作用持乐观态度。 毕竟,AlphaGo已经在围棋“人机大赛”中击败了世界顶级棋手。 毕竟人工智能已经可以创造艺术了。 未来,大数据和人工智能很可能对消费者进行更彻底的分析,让消费者完全被消费所支配,被大数据所控制。 未来,除了营销的有效性之外,“这对不对”更有可能被讨论,类似于当年克隆羊的大讨论。

效果营销中最重要的是品牌。 从根本上来说,直播的本质仍然是品牌; 流量转化的关键是品牌; 品牌是投资,流量是消费。

流程思维驱动的营销适合管理者:三两年,短、快、简单、粗暴。 品牌思维适合老板:系统工程前期比较困难,但飞轮一旦开始转动,价值自然就来了,会带来源源不断的“效应”。 倾听消费者的声音,我们发现,在平台上,尤其是抖音、今日头条上看到的产品,往往都如惊鸿一瞥。 下次要找到这个产品或商店会很困难。 这就是当前效果营销的必要性。 面临的问题。 没有品牌积累的营销,每一次出场、每一次亮相都等于从头开始。 看似免费的流量,或许正在成为品牌的漩涡。

品牌是营销大厦的主体结构,也是坚实的基础。 这种联系不能丢失或削弱。 品牌建设,在效果营销体系中,不应该本末倒置地作为吸引流量和客户运营维护的工具。 简单来说,营销就是给消费者一个明确而有力的购买理由。 只有品牌才能承受得起,而不是接二连三的短视频和抢优惠券活动……

绩效营销与经典理论结合的可能性

效果营销借助大数据手段,对于营销第一步触达精准客群的概率和效果无疑是有效的。 而效果营销的长处就在于“裂变”,这是传统媒体、传统营销方式无法比拟的。 事实上,很多广告主确实关心如何通过发、送、抢优惠券、优惠券等各种方式来吸引更多客户,但目前无论学术界还是行业都缺乏对“裂变”的数据分析。 与今天的“狭义广告”相比,大众传播时代的广告传播能力,尤其是口碑传播的方式,真的比现在差吗? ? 从效果上看,口碑产生的信任与裂变获得的客户最终转化为付费买家时是否存在显着差异?

效果广告追求即时反馈,缺乏长期跟踪。 充其量,它是一个年度总结。 但如果以十年来衡量,效果会如何呢? 投资加起来如何? 一种是传统的营销方式,注重形象、品牌、渠道、促销,另一种是精准的效果营销。 十年后哪个更有效? 目前这方面的数据很少,但值得探索。 已有15年历史的效果营销与传统营销方式的投入产出比其实很难比较。 可惜我还没看到。

笔者见过很多大V、明星的产品只赚到很少销量的案例,也见过广告商买了几百万流量最后落得落寞的抱怨。 笔者并不是质疑什么,而是希望传统营销的童趣与效果营销的必杀技能够真正结合起来,不是优势互补,而是有效结合,构建新媒体下的营销体系,大数据时代。

内容创作、素材组装、KOL推广、人才组织、KOC口碑、粉丝参与、流量购买、跨平台转化……每一个环节都新颖新鲜,但也可能会耗费人力和金钱。 效果营销不应该是CPA、CPC、CPM、CPT、PPL、PPS、PPC、UGC、PGC、PUGC、一串新奇的字符或术语的杂耍。 没看到15年前,苹果打败了手机巨头诺基亚。 当诺基亚思考如何解决现有问题时,它把简单的问题复杂化了,并且迷失了经验。 乔布斯深入挖掘用户的真实需求,以易于浏览信息的大屏幕、简洁的外观、丰富的应用软件俘获了用户的心。 他重新定义了手机,成功进入新赛道。 如今的效果营销能够给广告主带来怎样的体验?

有点疯狂的是,现在为了追求数据之美,所谓大数据营销,为了吸引流量,很多商家使出了一切可能的手段。 我们还不知道反人类的营销方式是否会受到市场的挫折,但我们应该已经有很多经验了。 当你去餐厅用餐时,明明有多个服务员站在那里,但你却必须扫码点餐,而不是方便直观地查看纸质菜单。 有多少商家“无耻”地让消费者关注自己的公众号,然后又无能地将自己好不容易聚集的用户投入到停滞的流量池中。

数据显示,被新媒体、新营销者鄙视的电梯广告又卷土重来。 而当网购平台疯狂上电视广告、当一些大平台开始摆摊“买会员送鸡蛋”时,我们应该清醒地认识到,技术变了,但基本逻辑没有变。

数据来源:CTR报告《2020中国广告市场年度盘点》

营销有一个基本的规定性和固有的特征:给消费者一个强有力的购买理由。 只注重流量和ROI仍然是无本之木、无源之水。 事实上,投资回报率并不是立竿见影的,它需要酝酿和培育。 如果效果营销忽略了这种长期、长期的效果,很可能最终会成为一次性交易。

有效的营销需要强调以下几点:

1. 不要失去基本的品牌技能。 带货没有品牌知名度和业绩,是走向线上市场的想法。 如果你追求的是割韭菜,那你就可以为所欲为了。 想要做大做强,作为品牌的根基一定不能偷懒。

2.利用大数据手段。 大数据不是万能的,但它可以解决很多实际问题。 通过大数据可以概括消费者心理和行为的很多维度,特别是媒体使用习惯、购物习惯等。大数据直接、高效。

3、以战略思维积极拥抱新媒体。 完全不接触新媒体的营销,此刻可能真的没法用,包括擅长渠道的OV二厂,也在努力在网上发出自己的声音。 但新媒体营销并不是像拍照一样在各种平台上注册账号并发布内容。 如果没有战略思维的指导,在新媒体或者二类电商平台上进行营销就像运气一样。

从本质上讲,效果营销并不是对传统营销的否定。 将两者结合起来,夯实基础,拥抱新技术,将提升营销水平,创造更多经典案例。

侯范跃,闽南师范大学新闻与传播学院讲师

林胜东,中国人民大学新闻学院教授

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