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入华20余载见证品牌转型,Interbrand助推中国品牌成长

全球品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand(以下简称Interbrand)正式发布“2023中国最佳品牌排行榜”。 榜单显示,2023年上榜的50个品牌总价值将达到33.6767亿元,较2022年增长2.2%,展现了中国优秀品牌在经济发展放缓的新阶段的强大韧性和潜力。

“中国最佳品牌排行榜”自2006年推出以来,已是第15次发布。 多年来,Interbrand见证了中国加入世界贸易组织(以下简称WTO)以来一批优秀中国企业的成长和发展史,也伴随着众多中国品牌在冲击和冲击中逐步崛起。在开放和竞争的环境中迎接挑战。 和强大的。

1、见证中国品牌从追随者到先锋的转变

“中国最佳品牌排行榜”诞生时,正值中国入世元年。 那时,市场是开放的。 与国外品牌涌入国内相比,中国品牌处于明显的劣势地位。 他们迫切需要吸收国际品牌建设经验,为品牌提供方向性指导。 Interbrand响应这一需求,将首个经过ISO认证的价值评估体系引入中国市场(2020年将再次升级至最新标准ISO20671)并进行扩展,进一步支持中国品牌的0-1“基础设施”。

经过多年的发展,中国经济取得了巨大成就。 细看中国品牌的发展历程,不少本土品牌在与成熟外资品牌的竞争中,逼出了一条优胜劣汰、重生、乘风破浪的道路。

各行各业的品牌最初只是对国外著名品牌的“模仿”。 因此,真正以其独特核心被消费者记住的中国品牌很少。 在从模仿到成为自己的过程中,各行各业逐渐探索出具有“中国特色”的品牌建设路线:

近年来,在进入高速增长轨道的消费领域,品牌找到了自己的“国潮”打法。 例如茅台、云南白药、李宁等竞争品牌,建立了更符合东方思维的品牌价值内涵,展示更多中国式视觉元素,带动国货消费潮流。

就科技品牌而言,包括腾讯、阿里巴巴、京东在内的互联网企业打造了更加中国化的互联网品牌建设模式:更接地气、更贴近大众、更“互联网化”。 ”; 而3C品牌则不再跟风。 “苹果式”,当企业创新能力不断追赶国际竞争对手时,华为、比亚迪、宁德时代等拥有技术硬实力的品牌也纷纷登上国际舞台。 他们正在弯道超车,打造中国品牌的国际影响力。 不仅与国际巨头竞争,有望成为中国知名品牌在国际市场的新名片。

经过多年的耕耘,Interbrand见证了这些优秀的中国企业从国际品牌的追随者到今天独立自信的先锋者的转变。 Interbrand“中国最佳品牌排行榜”依托对中国品牌价值持续、专注、独立、客观的深度评估,还深入对中国品牌的专业洞察,集企业KPI考察、品牌建设、监督管理于一体。 之中。

2、驱动中国品牌持续转型

2022年,面对疫情、经济增速放缓、消费者兴趣降低、内外市场双重低迷等阻力,中国经济增长将提前进入下行周期。 在此背景下,中国品牌想要维持或提升自身价值似乎显得尤为困难。 不过,令人欣慰的是,仍有一些品牌在下行周期中从容蓄力,逆风前行。

榜单显示,新能源、健康、互联网行业品牌呈现较高增长态势。 从表面上看,这很大程度上得益于行业的政策红利,但如果深入研究背景就会发现,这些品牌的出现本质上是品牌价值积累的结果。 这也解释了为什么其中一些人应该受到疫情的影响。 遭受重创的消费品牌仍能逆势崛起。

Interbrand进入中国已有20多年,经历了中国宏观经济增长从高速到放缓的过程。 也见证了中国品牌所走过的每一步变革。 回顾转型发展历程,Interbrand总结了中国品牌成长的三大特征:

转变一:从“成为别人”到“成就自己”

过去,中国品牌在营销时经常提到要成为“中国的国际品牌”,在选择标杆品牌时也主要以国际品牌为主,似乎模仿成功的国外品牌是成功的唯一途径。

随着中国经济的崛起和市场地位的提高,中国消费者越来越成熟,越来越需要通过品牌来树立真正的民族自信。 人们不再需要中国版的国际品牌,而是更愿意购买具有独特个性的产品,为产品竞争力买单。 这使得中国品牌在业务和品牌上不再满足于模仿,而是更加坚信“我们与别人不同”。

这种自信和自豪,是对过去努力的肯定,也是对未来更高追求的体现。

以比亚迪为例。 在新能源领域,比亚迪自身的创新硬实力已经显现,并通过技术品牌进一步强化了自身技术实力的体现。 与此同时,比亚迪也展现了其作为新能源领跑者的独特野心。 在坚定地迈向绿色科技的未来的同时,其品牌也达到了新的高度。

Interbrand认为,从“成为别人”到“成为自己”,这是中国品牌要走的必由之路,也是他们的最终归宿。 在具体的品牌战略层面,Interbrand建议,与其参照标杆,更重要的是深入挖掘自身的历史基因,找出未来轨迹,挖掘独特的品牌核心。

转变二:从“向外发散”到“精准聚焦”

过去,无论是业务还是品牌战略,中国企业都试图涉足各种可能的领域,不断“乱拍”,探索不同领域的发展潜力,也表现出了“包罗万象”的野心。品牌推广。

然而,经过几年目标多元化、焦点模糊、管理粗放的发展,今天的中国企业越来越懂得如何用前瞻性的预测,沿着自己清晰的主线整合和拓展品牌。

这意味着越来越多的品牌更加意识到自己的核心价值,并根据受众需求有序扩张。 业务发展不再一味追求规模后,品牌策略也从“泛泛而谈”转向“有意义”——聚焦某事,深入挖掘。

同时,随着时代的发展和品牌工具的进步,过去在品牌营销领域存在许多无效的“盲打”。 现在,品牌逐渐能够从营销数据中探索品牌触达的有效性,同时反馈给品牌。 ,让品牌核心进一步聚集,更精准触达受众。 这使得品牌追求“一洞”、“饱和攻击”、“品效合一”成为可能。

例如,农夫山泉始终专注于稀缺的优质水源,以大众化的营销树立了“天然、健康”的品牌形象。 在品类拓展上,农夫山泉进一步加深了这一认识,推出“长白雪幼崽系列”,明确优质水源的影响,从而真正实现品牌的进一步精准聚焦。

转型三:从“直接功能提供”到“全程情感支持”

过去,中国品牌是务实的。 他们专注于“让事情变得美好”,但却忽视了消费者旅程中的情感联系。 如今,越来越多的中国企业懂得如何将品牌心态和行为注入到所有品牌接触点中。

品牌就像人一样,要坚强才能打铁。 起步阶段,集中资源、聚焦“把事情做好”是品牌成长的必经阶段。 当一个品牌依靠“真实价值”和“高性价比”在市场站稳脚跟,讲好品牌故事,从情感价值层面满足消费者的品味和心理,形成真正的品牌力,带动品牌价值提升时,它应该成为中国品牌前进的一个新方向。

在品牌策略上,Interbrand认为赋予消费者情感价值、让整个体验充实至关重要。 通过全方位的卓越体验,让消费者形成更加立体的品牌形象至关重要。

简而言之,品牌是一种资产。 过去,这种资产主要来自于特定产品和服务的“直接功能提供”。 如今,随着市场的成熟,中国品牌越来越注重情感价值,这让中国品牌变得更加时尚、有趣。

3、悟:一切向内求,一切皆可创造

时代在发展,品牌的作用和意义随着宏观环境不断变化。 站在2023年,我们看到中国品牌正处于加速转型阶段。 优秀的品牌不畏挤压,冲破重围,逆风而上。

面向未来,Interbrand提出“IN品牌驱动力”作为中国品牌的发展建议。 具体品牌该如何屏蔽外部影响,聚焦自身,以强大的内力抵御外力,进而掀起独特的品牌浪潮? Interbrand建议以下三个方向:

“IN品牌内力”训练方法一:解压内力,不断盘活品牌核心

品牌从来不是空中楼阁; 它的核心动力始终是内部的。 品牌必须不断回归自我,从历史基因到未来轨迹提炼精神内核,顺应外部潮流不断刷新品牌内涵。

在具体实施中,关键时机非常重要。 面对“严苛需求”的受众,品牌在提供产品和服务时需要软硬结合,增加情感价值。 面对“过剩选择”的受众,品牌应该延长时间表,传递长期价值,用可操作的承诺来书写品牌的独特内涵。

“IN品牌内驱力”培训方式二:做圈内人,真正走进行业、走进人

在信息爆炸的时代,成为消费者的“自己的一份子”是品牌的梦想。 如何真正进入行业和人群? Interbrand建议品牌化繁为简,回归简单,用行动真正展现与消费者站在一起的决心,而不仅仅是“喊口号”。

需要提醒的是,专注小众领域并不意味着放弃整个森林,也不等于跟风赶满天星。 就是要认识自己的优势,深入了解用户的需求,知己知彼,用自己的身份和态度,为行业做实事,为观众解决问题。

“IN品牌内驱力”培训方法三:万物皆创新 一切皆可创造

在消费者越来越追求事物本质的当下,创新是实现本质进化的必由之路。 品牌如何通过技术提升核心竞争力,并通过品牌向外界呈现,是一种玩法,也是一种生活方式。 。

当一切皆可创造时,无论目标、行业,硬核品牌的驱动力都会让产品拥有自己的流量。 这是产能过剩的时代,消费趋势日趋理性。 观众喜欢它。 这将吸引粉丝加入该品牌。 用“自来水”浇水至关重要。

建议视野开阔。 当世界经济增长低迷时,中国不能袖手旁观。 当企业和品牌遇到阻力时,顺势而为、逆势而上成为常态,靠的是机遇,更重要的是实力。

这里Interbrand提出,在一个剧烈变革的时代,人们总是会因为眼前的复杂性而高估未来两年的变化,而低估未来十年的变化。 但无论未来宏观如何变化,行业如何洗牌,中国品牌真正想要的是屏蔽外界干扰,苦练内功。 这是实现品牌价值增长的必由之路。

与此同时,中国品牌还需要进一步打开思路和视野,吸收国际经验并转化为中国品牌的力量,走出一条独特的“中国特色”品牌建设之路。 如此,中国品牌必将从成功走向更大的成功。

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