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谁在“捧红”空刻意面:一场“渠道变革”之后的双赢

文章作者:《财经》新媒体 刘芬

2020年年中,李佳琦带领团队进行了内部产品选型。 那时,“口红一哥”的称号已经响亮起来。 只需一句“妈呀,买它”就能轻松“控制”万千女孩的钱包。 许多品牌都在排队进军这个“赚钱机器”。

性格比较内敛的李佳琦拒绝了90%以上的合作。 一款产品从招聘同事第一次联系,到QC(质检)团队检查,被曝光到李佳琪直播间的几率只有5%左右。 但这一次,成立不到一年的孔客面却脱颖而出,首次成为李佳琦评选的5%。 实现一分钟7万盒售空,直播结束后还受邀回归。

“让产品自己说话,让产品自己推荐”。 空克面食联合创始人兼总经理王一超说道。 在他看来,孔记面食通过直播获得了第一批非常精准的种子用户,因为产品品质和口碑已经在这些种子用户中开始发酵,进而在人与人之间传播。

效果是显而易见的。 李佳琦通过直播聚集了买口红的女孩和带娃的时尚妈妈。 她们不仅要化妆,还要吃饭。 从另一个角度来说,他们不仅想要吃得方便、味道鲜美、有仪式感,而且还有其他的产品需求。

国内已形成线下传统超市、便利店、新型社区店、仓储会员店、网上送货上门、前置仓、社区团购等多元化业态格局。 渠道改革是一场持久战,传统商超与新业态协同发展成为“增量存量”的主流。

对于品牌之间的差异,王一超非常直接地表示,“公司面食的出现不仅仅是为了销售,而是为了帮助渠道开拓和培育新品类、发展新人群,双方是一种互惠互利的关系。” ”

线上渠道的成功给了孔克面信心,而对于参与其中的员工来说,他们更关心的是孔克面是否会成为渠道的下一个增长点。

从开拓到标杆

整个方便食品行业发展初期,大部分成熟企业的产品价格集中在3~4元,少数已经处于消费升级阶段的方便食品价格在20元左右。 代表东方方便食品的拉面已经有了一些比较好的品牌,而代表西方方便食品的面食品牌仍是处女地。

对不同空面的寻找从2019年9月开始,实践证明产品本身是被需要和追捧的。 王一超坦言,“我们积累了很多忠实粉丝,他们可能是各个年龄段的有家室的中年人,也可能是忙碌的白领,也可能是在寻求便利的过程中不愿放弃仪式感的新婚夫妇。”和美味的食物。”

抓住了品类机会,抓住了流量和渠道的机会,你就会实现高级的飞跃。

回顾空客一路走来的成绩,空客的面食产品刚推出几个月,就在2019年天猫双十一期间,稳居方便面品类第一名。 2020年,空客面食销售额突破亿元,销量达到1200万箱以上。 2021年双十一,孔克面食除了连续三年稳居方便面品类TOP 1之外,还取得了“第一”的傲人成绩。 11.11” 1 份方便的速食。 截至2022年2月底,孔克面已连续三个月位居天猫即食/速冻食品品类第一。 从新锐品牌到行业领军者,从细分赛道之巅到行业第一,孔科的三年是快速发展的三年。

销量不是单一指标。 你可以清楚地看到这个产品带来的体量变化,以及品牌和平台之间的双向关系。

《财经》新媒体注意到,在空司面食出现之前,天猫平台上整个面食市场规模仅为1.5亿元左右。 这个品牌的加入,就像一条鲶鱼,搅动了沉寂已久的市场。 2020年,天猫平台整个面食销售额激增至4.2亿元左右,2021年甚至突破7亿元大关。

天猫成为了孔记面崛起的土壤,而孔记面的出现不仅突破了天猫的历史天花板,还开创了不到三年的新品类。 这个新品类的出现背后有一个逻辑支撑,那就是新的消费浪潮才刚刚开始,一群不落俗套的年轻人基于乐趣和消费心态,正在购买不同品类的不同新品牌产品。 这一新品类已经成为商家最重要的增量和流量引擎,天猫发现了走在潮流前沿的“新浪”,基于其庞大的体量呈现出持续快速的增长。

这种“双向奔波”的情况并不少见。 2021年第一季度,公司面条推出抖音业务板块。 短短九个月时间,空丝面食成为抖音一线品牌,也是抖音首个亿级快餐品牌。 据空客面食官方披露的数据显示:2019年10月至2021年12月,空客即食面食全网销量超过4000万份。

“提供差异化​​的需求、合适的价格、合适的渠道。” 在谈及打造热销面条之路时,一位餐饮行业人士表示。

空克面食一位负责人也向财经新媒体表示,“面食品类在国外有着悠久的历史,是一个经过历史验证的品类,时间已经验证了需求,我们要解决的是如何走得更近”到中国。消费者使用场景,做时间的朋友。”

在孔克面的内部文化中,我们一直要求自己做出符合当下目标消费者体验的产品。

该人士具体阐述了这句话的三层含义:当下,消费者的需求随时都在变化,产品必须非常清楚当前消费者的需求。 目标消费者就是针对核心群体。 体验分为产品体验是否符合心理预期以及产品价格是否合适。 打通以上所有环节,就是品牌的护城河。

下一个赛点

就像“ing”被印在护城河上一样,“现在”这个词也提醒空,大环境已经发生了变化。

早期,无论是李佳琦,还是上班族、妈妈、“涂口红的女孩”等群体,Kong精美的包装设计和简单的操作模式都能迅速吸引他们的注意力,这不仅满足了“时间很贵”的需求,“有品味、厨艺差、不新鲜”的消费者需求也极大地满足了烹饪的仪式感,使其在“茫茫货海”中脱颖而出。

不少业内人士分析,在商场零售业务中,孔记面走的路是先做好产品,再与消费者产生共鸣,最后构建“多元化”场景,将流量转化为电商业务。产值。 将共生程度从持续购买流量转变为品牌自有流量。

正如Sora Noodles所展示的那样,我们不满足于仅仅生产和销售产品,而是希望形成一个“社区”。 《财经》新媒体注意到,孔克面食自成立以来,先后与宝马Mini、黄龙酒店、绿城地产、雀巢、电视剧《江赵黎明》等合作,彰显品牌力,不仅在场景中,还要从底层逻辑来看。 走进观众的衣食住行,通过情感关系、共创文化进行联系。

这背后是一个不可否认的现实:网络流量高增长、高回报的时代正在改变,竞争对手竞相超越。 当时,方便面的蓝海已经变成了红海。

在方便面销量爆发的同时,资本也涌入快餐领域。 各个领域涌现出不少方便食品新玩家,新老王者之争已经打响。 阿宽、今麦郎争相上市,康师傅、统一推出新品,自亥果、莫小鲜、拉面说等成为直播间常客。 百草味、三只松鼠等网红零食巨头也在尝试推出方便快餐。 产品……

新兴品牌也开始尝试开发新品类,推出各种口味的创意产品,复制当地美食。 螺蛳粉、热干面、重庆小面等纷纷加入快餐阵营。 凭借新颖的快餐理念和营销模式,快餐品牌竞相俘获年轻人的心。

然而,比谈论方便面的门槛和红海更有趣的问题是,当前市场的机会是什么? 空面条在哪里适合这个,下一个赛点在哪里?

在孔克面展现活力和创新的同时,拓展线下渠道成为另一重要策略。

在不少业内人士看来,最初起飞的短视频、直播的本质是降低沟通成本,教育消费者,让消费者更深入地了解产品是什么。 目前,线下渠道还处于早期阶段,尚未饱和。 优化线下、线上全渠道供给,满足消费者多元化,是推动品牌更大成长的重要方向。

2021年5月,永辉超市董事长张轩松表示,当前零售市场已经开始进入存量竞争阶段。 事实上,对于渠道和零售商来说,通过引入新品牌、新品类来优化产品结构,也是提高差异化竞争力、开拓细分市场、优化客户结构的关键。

什么是“赢”?

谈到传统KA渠道与新品牌的深度合作,有业内从业者直言“不容易”。

安信证券在研报中分析,消费者最终支付的价格应包括满足生活必需品需求的产品价值、基于品牌认知的品牌溢价、基于现有渠道的渠道替代,以满足终端“更多”的需求。 、更快、更好、更经济”。 成本。 然而,国内生鲜产业链的问题是,尽管品牌价值极弱,但消费者却付出了高昂的分销成本。

可见,家家悦、高鑫零售等普遍采用低买高卖的方式赚取商品差价。 Costco、Sam’s(沃尔玛旗下的高端会员店)等主要依靠会员费(固定收入),但产品本身的价格差异并不明显。

一位快速消费品人士对财经新媒体分析称,当前零售市场已经开始进入存量竞争阶段。 通过数字化能力建设帮助供需更加精准高效匹配,构建更加深入的品牌合作生态圈是破局的关键,也是无法回避的。 是供应链的优化成本。

《财经》新媒体了解到,在一些渠道方看来,在选择产品时,往往会考虑网红产品是否适合线上销售、是否能卖得好、是否能为超市带来新客源。 任何不确定的风险。 由于新品牌、网红热销产品层出不穷,其生命周期往往较短,上架后可能就“过时”了。 如果你花时间,后来盈利了,结果虽然不好,但得不偿失。

通过创新商业模式、强化科技能力和供应链能力,让主流家庭顾客回归门店、增加库存,这是永辉超市现阶段选择的路径。 这背后,不难看出对“增量”的重视。

《财经》新媒体通过美团搜索“空客面食”,发现几里范围内的BLT精品超市、奥莱精品超市、麦德龙、沃尔玛代购、优先云超市都可以提供线上配送。

逛BLT精品超市时,一进门,就看到柜台显眼的位置有一个空荡荡的面食摊位。 店内一位工作人员透露,空心面是店内最畅销的即食面产品,促销期间的表现比平时更受欢迎。 产品口味更多,包装更时尚,很容易吸引年轻人和白领。 有的用户甚至就是冲着这款产品而来的。

她提到,孔克面食将海盐和橄榄油等小调味包分别放入该产品中,省去了更多独立的准备步骤。 单独销售的面食产品更受习惯烹饪的家庭主妇的欢迎,但其销量和盈利能力不如索拉面。

奥莱精品超市的一位工作人员也坦言,他们也在寻找自己的特色,或者说是与其他渠道差异化的地方。 意大利面等产品除了“增量”之外,也符合这一点。

渠道的变化和消费者需求的变化也一直影响着孔记面的商业模式以及公司的底层文化和价值观。

“线下KA渠道也在寻找增长点。KA渠道作为一个增长点,越来越重视KA渠道。我认为通过帮助渠道开拓和培育新品类、发展新人群,我们可以实现双赢。” ” KA面成员说道。 一位负责人这样说道。

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