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肯德基盲盒被批,麦当劳又推单车座椅?洋快餐疯狂营销该咋看?

近段时间,如果要问哪个品牌最受市场关注,那无疑是肯德基麦当劳。 肯德基的盲盒年初就冲上热搜榜,但第二天又被诟病,而麦当劳前不久也在做猫窝。 而自欺欺人的自行车,对于洋快餐的大规模营销出圈,我们应该如何思考?

1、疯狂营销的西式快餐

1月12日,中国消费者协会官网发表题为《利用“盲盒”诱导过度食品消费,抵制!》的文章批评肯德基推出盲盒餐。

因为这个盲盒套装的销售规则表明,如果想要收集全套娃娃,必须至少购买6个套装,而稀有隐藏娃娃出现的概率是1:72。 此举引发了部分消费者的“过度消费”。 有的人甚至一次买了价值一万多元的包裹,只为将盲盒娃娃全部集齐。

中国消费者协会官方评论称:“(肯德基)通过‘饥饿营销’销售限量盲盒来刺激消费,很容易导致消费者为了获得限量盲盒而冲动消费,造成“过度购买造成不必要的浪费。食物浪费……情感价值的需要不应该建立在物质浪费,尤其是食物浪费的基础上。”

无独有偶,不久前,《太阳报》报道称,中国一家麦当劳餐厅更换了自行车形状的“健身座椅”,让顾客可以一边吃饭一边锻炼。 他们在吃巨无霸汉堡的同时还能燃烧一些卡路里,这引起了网友们的愤怒。 热烈讨论。

从网友分享的图片中可以看到,麦当劳的自行车座椅呈长条形,有一个白色的大轮子,下面有一个踏板。 轮毂上还有一个黄色的“M”经典商标。 。 事实上,这辆自行车也是一个“人力银行”。 将手机连接到本机,踩踏飞轮即可为其充电。

当然,也有著名的,比如麦当劳猫窝。 不久前,麦当劳推出了全国限量10万份的汉堡猫窝套餐。 猫窝由一个纸板箱制成,上面印有三个汉堡形状,底层铺有猫抓柱供猫玩耍。 消费者需通过麦当劳小程序、APP或饿了么购买最低价格为59.9元的套餐,即可获得猫窝。 活动原本预计21日正式结束,但当天早上就因为抢购的人太多而立即售空。 当天上午,#麦当劳倒塌#冲上微博热搜榜。 在麦当劳猫窝缺货的同时,同款产品开始出现在淘宝、闲鱼等电商平台上,售价在70-90元之间,但不提供汉堡套餐。 目前,每月售出数百本。 一位在闲鱼上高价购买猫窝的消费者告诉记者,“如果你想养猫,就应该给它能承受的最好的。”

麦当劳也有盲盒。 麦当劳推出了咖啡盲盒。 2021年11月17日至2022年1月11日期间,消费者购买任意大杯McCafé饮品即可随机获赠一份蛋白酥皮。 酥皮都是手工制作的,每一款都不一样。 该公司表示,7款手工制作的“萌宠酥皮”只赠送,不出售,其中有2款隐藏版。 一时间,盲盒隐藏模式也成为热搜关键词。 很多人都在谈论盲盒。 我们该如何看待肯德基、麦当劳屡屡进行的线外营销,其根源是什么? 看?

2、洋快餐企业为何需要出圈营销?

可以说,以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐在中国家喻户晓。 当麦当劳中国被金拱门接管时,甚至还引发了热搜。 我们该如何看待当前的这一系列西式快餐做法呢? 洋快餐这么做的原因是什么?

首先,出圈的原因是被迫走出舒适区。 以麦当劳为例,麦当劳自2015年起就开始出现销售额下滑,截至2020年底,麦当劳营业收入同比下降10%至192亿美元; 净利润同比下降21%至47.3亿美元; 稀释后每股收益同比下降20%至6.31美元。 截至最新公布的2021年第三季度数据,麦当劳在华销售额也出现萎缩。 可以说,销量下滑已经成为麦当劳必须解决的问题。 销量下降的背后,其实是中国消费者开始越来越了解什么是洋快餐? 改革开放初期,洋快餐是中国人人都爱吃的食物。 孩子们必须在每门科目上都取得最好的成绩才能吃昂贵的食物。 这成为很多80、90后中国人的共同记忆。 然而,随着中国经济的增长,肯德基、麦当劳等洋快餐开始不再受到大家的欢迎。 大家逐渐认识到,洋快餐本身就是“垃圾食品”。 当健康成为大多数中国人的核心追求时,西式快餐已经逐渐失去了发展潜力,越来越多的中国人开始放弃洋快餐。 此时,再加上国产快餐的集体崛起,从真功夫、李先生到老乡鸡乡村基金会,大家都有了选择。 越来越多,对麦当劳的需求自然在下降,于是麦当劳被迫离开自己的舒适区,开始跨界营销。

其次,跨界营销的目的是真正把消费者带回来消费。 对于肯德基和麦当劳来说,由于被迫走出自己的舒适区,想方设法改变自己的处境,他们推出了一系列的营销活动。 他们的主要玩法集中在以下几个方面:

首先,营销的逻辑起点是改变不健康的刻板印象。 说到肯德基和麦当劳,相信大多数人的第一反应是洋快餐,第二反应就是“垃圾食品”。 虽然它很美味,但它并不健康。 这一理念已经深入人心,因此麦当劳和肯德基都在想方设法改变国人的认知。 关于不健康观念的认知,确实汉堡、薯条、炸鸡确实不健康。 然而,引入健康元素已成为麦当劳多年来的主流营销套路。 例如,2013年,麦当劳推出了一款由红叶生菜和胡萝卜圈组成的菜肴。 混合沙拉。 2018年,尝试推出M Ji Burrito系列。 2019年推出500卡套餐。 它还贴心地帮助消费者做出了六种组合。 虽然今年推出的自行车给人最大的感觉是“自欺欺人”,但无论如何也算是对主流健康理念的回应。 希望大家对肯德基、麦当劳产品的认识能够有一些改变。 这实际上是肯德基和麦当劳当前营销的逻辑起点。

其次,跨圈营销针对小众群体的需求。 我们看到现在肯德基、麦当劳的营销逻辑其实很清晰,就是找准小众群体的亚文化诉求,从而形成破圈的效果,比如现在的盲盒、猫窝,虽然相对来说比较差一些。利基。 怎么玩,但无论是养猫还是盲盒画,都是比较流行的小众文化。 在这样的情况下,这些营销本身的成本并不高,但凭借小众文化的优势,可以快速出圈。 ,之所以能经常上热搜,是利用文化优势出圈的结果。 这种玩法也非常符合麦当劳自身的市场优势,即利用亚文化的传播来达到营销效果。

第三,营销的核心目标是吸引用户回店。 对于肯德基和麦当劳来说,我们看到的最明显的就是他们的重复营销逻辑非常清晰,就是为了有效的把用户拉回自己的门店,让用户有显着的参与感,无论是参与盲盒、参与健身和建猫窝都是一种参与感。 逐渐养成使用参与意识的习惯,让用户真正帮助自己的发展。 这就是麦当劳营销的核心目的。

说实话,虽然肯德基和麦当劳在中国失去了以前的地位,但大规模的营销方式却让人们看到了一家正在潜心改变中国市场的肯德基和麦当劳。 你会去那里买盲盒吗? 你吃肯德基还是麦当劳?

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