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有关广告效果评估的研究模型

广告效果评估研究模型

广告效果评估研究模型

1.AIDA模型

AIDA模型最早由美国人ES Lewis于1898年提出,由Attention(引起兴趣)、Interest(产生兴趣)、Desire(培养欲望)、Action(促进行动)的首字母组成。 它是一个潜在的消费者,它从接触广告开始,持续到完成某些消费行为的若干动作。

关注是指消费者通过阅读、收听广告逐渐了解产品或品牌;

兴趣是指消费者在注意到广告商传达的信息后对产品或品牌产生兴趣。 通常这种兴趣是由广告商提供某种“改善生活的福利”引起的;

欲望是指广告商提供的“好处”。 如果消费者有一种“势不可挡的感觉”,就会产生长期拥有该产品的欲望。

行动是指消费者购买广告产品的行为。

后来有学者加入了记忆的因素,形成了AIDMA,即Attention-Interest-Desire-Memory-Action。 与传统广告相比,网络广告的传播渠道发生了变化,广告的表达方式也有所不同。 然而,广告的基本“AIDA”公式仍然是值得遵循的规则。 广告主可以根据不同的广告目的,使用“AIDA”来测试网络广告的效果。 广告AIDA的各个阶段都可以作为评估网络广告传播效果的内容。

网络受众浏览广告的过程就是网络广告吸引其注意力的过程; 点击广告的过程表明广告引起了他们的兴趣; 与广告商的信息交流表明,网络广告激发了某种欲望; 购买过程也表明,在线访问者将其愿望转化为行动的过程。 其与评价指标的对应关系如下:

网络广告传播效果评价指标

2. 六阶段模型和CAB阶梯模型

20世纪60年代,Lavidge和Steiner提出了这个模型来预测广告效果。 即广告界认可的Levetz()和Steiner(GASteiner)模型。 该模型认为,人们在广告的力量驱动下通过一系列的阶梯。 他们指出,阶梯上的下一步与上一步之间存在递进关系。

更重要的是,他们将观众对广告做出反应的一系列因素分为三个更广泛的类别:认知、情感和意图。

认知包括知识和理解。 知识是指观看者对产品存在的认识,是在观看者接触广告时发生的; 了解是指观看者对产品的性能、功效、品质等特性的了解;

情感反应包括喜欢和偏好。 喜欢是观看者对产品的良好态度; 偏好是观看者对产品的良好态度,并延伸到其他方面。

意图是行为和行动意愿的总称。

他们还指出:一般来说,认知导致情感,情感导致行为。 这个过程是不可避免的,也就是说,如果第一个反应发生了,其他反应自然会随之而来。

无论分为几个阶段、几个层次,这些行为都是一步步递进的。 只有在完成上一步工作的基础上,才能开展下一步工作。 有可能消费者对广告的反应只停留在一定阶段而无法达到行动,但广告仍然影响着他们的心理和行为,所以广告的效果仍然存在。

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