当前位置:首页 > 网络营销 > 正文

第十一章-广告效果评估-(广告策划与管理PPT课件)

广告策划与管理

第十一章 广告效果评估

2第11章广告效果评估

第一节 广告效果概述 第二节 广告效果事前评估 第三节 广告效果事中评估 第四节 广告效果事后评估 3 学习目标 了解广告效果的分类和评估目的; 掌握广告效果的概念、广告效果评价的特点和基本原理; 熟悉广告效果评价方法; 了解广告活动的不同阶段以及如何选择合适的方法来评估广告效果。 4 第一节 广告效果概述 1. 广告效果的含义 2. 广告效果的分类 3. 广告效果评估原理 4. 广告效果评估的意义 5

一、广告效果的含义 广告效果:广告作品通过广告媒介传播后所产生的效果,或者说,广告活动中消耗、占用社会劳动而获得的有用效果。 6 广告效果的特点 (1) 延迟性 (2) 复杂性 (3) 累积性 (4) 间接性 (5) 双面性 7 二、广告效果的分类 (1) 按广告效果的性质 (2) 按划分广告活动过程的概述(3)按广告活动的组成部分划分 891011 3、广告效果评价原则(1)目标性原则(2)综合性原则(3)可靠性原则(4)经济性原则(5)规律性原则 12 4广告效果评价的意义:(1)有利于强化广告主的广告意识,提高广告信心; (二)为广告效果的实现提供可靠保证; (三)保证广告工作向科学方向发展,促进广告业的繁荣。 13 第二节:广告效果事前评估 1. 广告效果事前评估的原因 2. 事前评估的时机 3. 事前评估的目的 4. 广告效果事前评估的方法 5 . 效果事前评估应注意的问题 14 一、进行广告效果事前评估的原因

(1) 防止重大错误 (2) 确定广告达到其目的的程度 (3) 评估传达品牌销售信息的替代方法 15 2. 预评估的时机 (1) 概念测试 概念陈述由三个关键部分组成要点:(1)产品要解决的问题的描述; (2) 定义您的产品提供的解决方案类型; (3) 提高产品解决问题和沟通能力的可靠性所需的支持属性(实体)。 16 2、预评价时机 (2)创意阶段或承诺陈述阶段决定了广告的基本销售信息或广告理念,即决定了广告会给消费者带来什么好处或者解决什么问题。就是广告承诺。 这是广告创意策略的核心,也是广告活动的核心。 17 2. 预评价的时机 (3) 简要阶段 广告预评价最常见的方式是在最终制作前的阶段或粗略的方式,即在评价报纸或杂志广告时,“草图”是使用时,副本可以是打字的,也可以是不打字的。 一般来说,只需简单地描述视觉上发生的动作、事件或情况,甚至可以用简单的图画来表示。

(四)完成阶段 18 3、预评价的目的 (1)广告感知 感知是指人们了解这是一则广告,其中包含一定的销售信息。 这是广告传播的最低目的。 (2)了解广告中使用的文字和图片是否有效地传达了销售信息,即消费者是否理解广告商想要传播的内容?

(3) 反应通常衡量消费者对广告的反应。 换句话说,如果消费者感知了广告并了解了广告的主要内容,他会如何回应该信息?

194. 广告效果事前评估方法 (1) 概念陈述、创意策略或承诺陈述事前评估方法 1. 个人访谈 2. 焦点小组 204. 广告效果事前评估方法 (2) ) 广告草稿或已完成草稿的预评估方法 1. 内部评估方法 ⑴ 内部检查表。 内部审核清单是指广告主或广告代理机构将评价标准详细列在表格中,然后与广告草稿和成品文案进行核对。 (2)评分标准。 评级量表是一种用于评估和比较替代广告的方法。 (3)可读性测试。 此测试的目的是确定广告的阅读和理解难度。 21 四、广告效果事前评价方法 2、固定消费者调查入户评价方法 ⑴ 评级测试方法。 评级测试是主体将部分待测试的广告按照一定的评价顺序进行排列。 (2)搭配测试法。 这涉及将一些未经测试的测试广告与其他未经测试的广告一起放置在文件夹或文件中。 (3)评分标准。 评级量表通常用于评估部分广告主张或单个广告,并且可以按受试者组单独评估以进行比较。 224、广告效果事前评价方法(四)配对比较法。 这种方法是首先抽取几个广告的固定样本,让测试对象将每个广告与其他广告进行比较并进行评分。 (5)模拟弹匣法。 在该方法中,在分发之前获得印刷的特殊杂志,或者获得已知杂志的普通版本。 (6)投影法。

预测试使用了各种形式的投射技术,例如单词拼图、单词联想、句子填充和角色扮演。 234、广告效果预评价方法(七)故事板测试。 电视故事板通常用于测试消费者判断小组,使用与上述大致相同的方法。 但受试者看到的不仅仅是布局,布局可以以带有预先录制的配乐的幻灯片形式呈现。 (8)通讯测试。 虽然通信测试没有广泛使用,但它是一种有效的方法。 这涉及将可能的文案诉求打印在明信片上并将其发送给潜在客户。 244.广告效果预评价方法(九)焦点小组。 这种技术对于广告草图和成品版本的预评估也非常有效,特别是对于电视广告。 (10)仪器测量方法。 这是指利用一些心理测试仪器进行预评估的方法。 255、事前效果评估应注意的问题 (1)事前评估只是确定众多测试广告中较好的,而不是确定所有广告中最好的。 如果测试的广告实际上很糟糕,那么我们只能在最差的广告中选择更好的一个,但它不可能是最好的广告。 (二)事前评价既要实事求是,又要实事求是。 (3)尽量防止主体的偏见。 (4) 无法测试广告活动。 (五)了解预评估中的一些固有问题。 26 第三节 广告效果动态评估 1. 销售区域测试法 2. 对应测量法 3. 细分测量法 4. 跟踪研究法 27 1. 销售区域测试法也称试销市场测试,是一种现场实验方法。 其一,同时也是一种相对直接的预测广告效果的方法。

优点:能够更加客观、真实地检测广告的销售效果,特别是对于一些成交率极高的产品。 缺点:检测时间长短难以确定。 282. 函授测量法 函授测量法是邮件调查方法的一种。 其目的是检测不同广告作品和不同广告文案的组成部分在不同广告媒体上的效果。 优点:简单易行,可在多种平面媒体上同时进行,可用于比较广告任意组成部分的相对功能和效果。 缺点:只适合平面媒体,响应周期长,如果广告主提供的礼品具有较高的关注价值,响应者如儿童、竞争对手、样品收集者等不一定具有该礼品的目标市场意义广告商。 因此,测量结果的准确性会受到影响。 293. 分段测量法 分段测量法也是邮件调查法的一种。 其目的是检测同一媒体仅使用一种不同成分的广告效果。 事实上,它是对应法的一个分支。 优点:检测对象比较明确,检测条件比较一致。 缺点:需要花费大量资金,而且愿意提供这项服务的媒体数量也非常有限。 304. 跟踪研究方法在广告活动期间对消费者进行一系列访谈,其目的是确定广告活动所达到的曝光程度和效果。

31 第四节 广告效果后评价 广告效果后评价

对整个广告活动效果的评估。 广告效果后评估是整个广告活动效果衡量的最后阶段,是评价和检验广告活动的最终指标,是人们判断广告活动效果的依据。

32 1. 销售效果事后评价 2. 心理效果事后评价 33 1. 销售效果事后评价 (1) 前后法 事后法是实际调查前后的销售情况广告活动结束后,根据活动前后的销量、利润金额,结合广告费用等因素作为衡量广告效果的指标。 1、广告费用率法销售(或利润)费用率=当期广告费用总额/当期广告后销售(或利润)总额×100%单位成本销售(或利润)率=销售额(或利润)当期广告费用后))总额/当期广告费用总额×100% 2、广告效果比法 销售(或利润)效果比=当期销售(或利润)增长率/广告费用增长率当期率×100% 34 1.销售效果 事后评价 3.广告效率法 单位成本销售额(或利润)增幅=(本期广告后总销售额(或利润)-总销售额(或利润))上期广告后(或广告前))/本期广告费用总额 4、盈亏分界点计算方法由销售费用率=广告费用/销售额,用符号推导:R=( A + ΔA) / SRS = A + ΔA。 因此,ΔA = RS-A 式中,A为基期广告费; ΔA为本报告期广告费增加额; S为报告期内的销售额; R是平均销售费用率。 35 1. 销售效果事后评价 (2) 分组比较法 1. 广告效果系数法 2. 相关系数法 36 2. 事后心理效果评价 广告心理效果事后评价的依据广告的心理目标,即接触率、知晓率、理解率、好感率和购买意向率。 372. 心理影响的事后评估 (1) 认知测量方法 认知测量方法

主要用来衡量广告效果的知名度,即消费者对广告主及其产品和品牌的认知程度。 其中,最著名的方法是丹尼尔·斯塔齐(Daniel Starzy)倡导的读者调查。

38 2. 事后心理效应评价 (2) 回忆测量法是了解消费者能够回忆起多少广告信息,以及他们将产品、品牌、创意与广告商联系起来的能力,甚至是能够回忆起来的程度。他们相信广告。 。 这种测量的基本方法是采访者询问消费者他们对广告商或其产品的所见所闻的记忆。

392.心理效果的事后评价(3)态度测量法用于测量广告心理效果的保真度、偏好度和品牌印象。 态度测量方法采用的具体形式包括问卷、检查表、语义差异测试、评级量表等。其中,语义差异测试是一种常见且简单的方法。 40 本章小结 广告效果概念 广告效果预评价 广告效果预评价 广告效果后评价 41 思考题 1. 广告效果有哪些特点? 2、广告效果可以分为哪几类? 3、广告效果预评估分为哪几个阶段,评估方法有哪些? 4、广告效果预评估应注意哪些问题? 5、评估广告效果的主要方法有哪些? 6、广告效果事后评估的主要方法有哪些? 42 讨论问题 我国电视广告效果评价 讨论问题:您认为我国电视广告效果评价存在哪些问题? 如何解决?

0
收藏0

最新文章

随机文章

取消
扫码支持支付码