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你找了100个卖点,产品为什么还是凉了?

我先问你一个问题:

为什么有些文案看似卖点很多,但最终却卖得不好?

比如很多淘宝文案:

“澳洲进口优质食材,回味无穷”

《xx超级智能手表,28项黑科技,荣获德国设计奖》

“XX保温杯,三层保温技术,锁住你的热量”

以上体现了一种最常见、最通用的文案思维——“列出卖点”。 既然要写文案,就必须用最短的文字来清楚地说明产品的优点。

这甚至成为很多老板对文案的要求:你写出卖点了吗? 不? 赶紧回去给我换吧!

卖点重要吗? 当然很重要。 说服消费者购买你的产品就是让他相信你的产品的优势,并最终选择你而不是竞争产品。

然而,我们常常忘记一个非常重要的前提:

“如果你想让消费者相信你的产品,你首先必须让他们相信你的文案。”

如果他不相信你说的话,那么他就不会认真对待你写的任何东西,自然就不会有所谓的“卖点”。

比如刚才提到的保温杯文案,当你说“三层保温技术,锁住你的热量”时,消费者的第一反应是什么?

我的猜测是:3层隔热技术到底是哪3层? 锁住热量可以保温多久? 最重要的是,我为什么要相信你说的话?

是的,消费者在广告方面是有防御心理的,你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真实的,而不是套路。

所以,一句话文案是最难写的。 即使它像华为推出的新品一样强大,它仍然需要在官网上用很长的篇幅来展示各种技术和参数,甚至用实拍来证明拍照效果。

简而言之,用户不会轻易相信任何广告文案。

那么我们应该做什么呢?

答案很简单。 如果你想用一句话获得用户的信任,让他想关注你,你就必须让他觉得你写的不是“广告”而是“事实”。

例如,它也是一个保温杯。 你先说:

“早上倒一杯水,八小时后就会烫伤你的嘴。”

当你这样写时,你是在描述你观察到的事实,而不是在写广告。

这个时候,如果一个消费者真的需要一个保温杯,他首先想到的不是“质疑”(因为你没有给他任何承诺),而是好奇你是如何做到“8点后仍然烫嘴”的。小时。” 然后按照您的指导并逐步阅读。

我们中国有句古话:事实胜于雄辩。 无论呼声多么有力,也比不上客观呈现一个令人信服的事实。

这也是为什么很多人在抖音上卖农产品而走红,因为短视频可以非常直接地展示农产品的品质和“卖相”。

(抖音热门农产品)

那么应该展示哪些具体事实呢? 如何让消费者相信你指出的事实,进而相信你产品的卖点?

研究表明,人们常常对不熟悉的事物产生怀疑,但当面对以下四个要素时,人们往往会首先信任:

1. 揭露秘密

2. 可自行验证的信息

3. 经验教训

4. 以身作则

1. 揭露秘密

《疯狂谣言》一书中介绍了一个案例:

2001年,纽约市到处都是酒吧。 如果您是新进入者,您将如何在竞争中脱颖而出?

布莱恩·夏皮罗的回答是:保守秘密。

他把酒吧唯一的入口藏在一个 1830 年代的旧电话亭里——是的,如果你不知道内情,你甚至找不到门。 但这正是营销成功的秘诀。

人们总是对禁忌和秘密的事物感到好奇。

这也是为什么很多电影一旦被列为“禁片”,就会有更多的人想尽办法去搜索并观看。

并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容,而是因为被“封禁”这一事实本身就引起了人们强烈的好奇心。 (总裁记得曾经有一个很火的APP,叫“秘密”)

Brian's Bar 成功地利用了这一点。 很快,关于电话亭后面隐藏着一家酒吧的消息就传遍了整个纽约市。 人们争先恐后地探索,带动了酒吧生意的疯狂发展。

哦,布莱恩酒吧的名字是“No Words Please”。 因为他们“明确禁止”酒吧顾客传播有关酒吧的信息——这当然是故意的。

越是被禁止,就越有人有兴趣积极传播它。

文案写作也是如此。 如果你想抓住消费者的注意力和好奇心,那么你可以尝试将你的产品信息融入一个“秘密”。

比如前面提到的保温杯的文案,我们可以这样写

“为什么市面上98%的保温杯都无法有效保温5小时以上?”

这时,消费者看到的却是你透露的一个“行业秘密”——原来有那么多的杯子号称高效保温,但保温时间却不能超过5小时。

当涉及到秘密时,人们非常容易受骗(这就是为什么“小道消息”如此容易传播的原因)。

那么,如果你马上介绍一下你的“三层隔热技术”是如何解决这个问题的,消费者就会有兴趣去了解,更容易接受。

不仅在文案写作中,在日常生活中,我们也经常使用“揭秘”的方式来吸引注意力。

例如,如果我们也传达“今天头条发布了新的社交产品”这一消息,我们可以比较一下两种表达方式:

普通版:今日头条刚刚发布了一款名为xx的社交产品

秘密版:你听到了吗? 微信立即屏蔽了今日头条刚刚发布的社交产品!

显然第二种更能引起人们的好奇心。 正是因为听到这个消息,总统才下载了今日头条推出的社交APP。 他想看看它有什么新功能,值得立即被微信屏蔽。

总之,用一句话文案揭秘,可以让消费者更容易信任你,对你的产品更感兴趣。

2. 提供可自我验证的信息

广告不被信任的一大原因是消费者无法判断广告的真实性。

毕竟,这是一个“油腻”可以说是“吮指”、“大脸”可以说是“盛世”的时代。 如果你的文案不能轻易被验证,很容易被视为“卖瓜自夸”。

那么如何解决这个问题呢?

假设你想销售一瓶主打“头皮护理”的洗发水。 您有两种方式来表达您的文案。

1) Xx头皮护理洗发露,天然滋养头皮,让秀发绽放健康美丽!

2)你洗了这么多年头发,却很少洗头皮!

哪个副本看起来更值得信赖? 显然是第二个。

原因很简单。 文案第一句提到的“天然头皮滋养”、“健康美容”等字样,消费者很难判断真伪。

但文案第二句,只要你回想一下今天早上你是怎么洗头的,你就会知道你只洗了头发,并没有“照顾”头皮。

消费者更有可能信任易于验证的信息。

这也是为什么很多电视广告都花大力气为消费者进行“互动实验”,比如海飞丝的“去头屑对比卡”——直接用一张黑卡来展示使用前后头屑的对比。

这也是为什么很多商家推出“免费试用”和“7天无理由退货”服务,以尽量减少消费者的“验证成本”。

在文案写作中,最容易验证的一条信息就是人们分享的那些“不好的回忆”。

例如防蚊喷雾一份:

“你期待的户外派对也是一场1000只蚊子的盛宴。”

我想很少有人会认为这个文案不真实,因为消费者在外面玩耍的时候基本上都有被蚊子叮咬的经历。 很容易判断文案的真伪,跟着你的节奏走。 您的驱蚊产品。

3.运用经验教训

我们小时候都有过这样的经历。 每当我们和父母发生争执时,他们都会轻易地用“有经验的人”的例子来反驳我们:

“没胃口?我在你这个年纪的时候,一顿能吃4个馒头!”

“不想找对象?你看隔壁老张家的儿子,比你小三岁,已经有两个孩子了!”

“你还没穿秋裤?你没看到新闻里那个家伙因为没穿秋裤,腿上冻伤了吗?”

是的,人类与其他动物最大的区别就是可以从经验中学习。

而一些大家普遍认可的经验和教训,则是冲破消费者信任防线的利器。

比如我们都听过一句话关于成人教育:

“我错过了一次大学,不要再错过本科了。”

他们的目标人群是那些只有高中文凭、在找工作方面屡屡遇到障碍的人。 文案用这种“经历过的人”的语气来表达你的个人经历——是的,我当时没有好好读书,错过了大学。 趁年轻,不能错过自学本科!

而如果你的文案唤起了每个人都经历过的经验和教训,那么消费者自然不会“质疑”你,而是追随你的引导。

例如,如果您销售培训课程,您的文案可以这样写:

“我曾经错过过一流大学,不要再错过任何机会。”

如果你卖水果,你的文案可以这样写:

“不要等到皮肤变得蜡黄才记得多吃苹果。”

如果你卖保温杯,你的文案可以这样写:

“别再错过冬天在户外喝热水的机会了。”

4. 以身作则

在《影响力》一书中,作者指出了影响力的六大武器,其中之一就是:社会认可。

“我们在做选择时经常参考别人的意见。”

是的,虽然我们总以为自己是理性的,但是当遇到未知的事情时,我们就会很容易“言听计从”。 当我们看到的案例极具代表性时尤其如此。

其实,不只是人类,很多生物都有“固定的行为模式”——跟随领导者。

这就是为什么新闻里时不时会看到山羊跳崖自杀的报道。 这并不是因为它们智商低,而是因为第一只山羊不小心摔倒了,其他山羊也跟着一一跳了下来。

这种“邪教群体自杀”的案例,在人类社会中甚至也曾发生过。 当你看到和你相似的人做同样的事情时,你很难保持理性的思考。

当人们做出决定时,他们会优先考虑别人所做的事情。

这就是为什么在地铁上乞讨的人总是先在罐子里放一些零钱(以证明是别人给的)。

这也是为什么综艺节目中总有一些“笑点”特效的原因。 明明知道是假的,却还是忍不住笑了。

在文案写作中,如果你能提供一个具体的成功案例作为例子,消费者信任你的概率也会大大增加。

此外,研究表明,你为目标群体提供的榜样越相似,信任的可能性就越高。

例如,你经常会在一些知识付费软文中看到以下信息:

“xxx同学以前在停车场当保安,3个月前加入我的付费社区,每天和大家一起学习32个社交裂变套路,现在他已经成功走出停车场,找到了一份工作,成为一名保安。”月收入10000以上的用户成长作品。”

“xxx怀孕了,在家无事可做,所以无意间参加了我的微商训练营。经过一个月的训练,现在她每天只需要发朋友圈10次,就能额外赚到8000多的钱”一个月后,她躺着就能赚钱。”

是的,这些案例中的人物和目标群体(那些渴望改变现状的人)非常相似,有的人甚至更无情,将他们的成长经历写成了一部“血泪史”:

“五年前,我还是个存款只有三位数的屌丝,找到的第一份工作是发传单,后来努力学习各种文案技巧,现在是一名自由讲师,年薪百万。”

你明明知道这个信息可能是编造的,但你还是身不由己地受到了影响(即使你如会长一样坚定,你已经交了500多块钱的学费加入一个无用的付费社区)。

这就是榜样的力量。

在你的文案中,可以尝试加入一些真实的成功故事(除非绝对必要,总裁不建议编故事),成为获得消费者信任的武器。

例如,如果你正在为某人拍摄婚纱照,你可以这样写:

“张先生和他的妻子,年龄分别为29岁和28岁,以前拍过一次婚纱照,但不是特别满意。他们第二次来到我们家,希望拍出与别人不一样的婚纱照。我们为他们提供了xxx种婚纱照。计划中,他们最终选择了第三张。照片出来后,他们把第一张拍的都撕了……”

例如,如果你卖橙子,你可以写:

“曾经有一位顾客一直纠结我们不包邮的问题,但吃了一次我的橙子后,一个月之内又买了4盒,一盒给他的父母,一盒给我的婆婆,还有一盒给我婆婆。 老板,给我一盒,不包邮!”

这样写,比简单地说“肉嫩多汁,让人还想再吃”有效得多。

结论

大多数人在撰写文案时喜欢“列出卖点”,但他们常常忘记一个基本前提——你是在做广告。

消费者对广告有天然的抵触心理,而好文案和差文案最大的区别就在于,好的文案能够有效绕过消费者的心理防线,引导他们一步步继续阅读。

对于消费者来说,第一印象非常重要。 如果第一句话不可信,那么接下来无论你写多少字,都是浪费时间。

为了用一句话获得信任,你可以使用4种方法:

1. 揭露秘密

2. 提供可自我验证的信息

3.运用经验教训

4. 以身作则

只有获得了消费者的信任,你才有机会慢慢列出你的卖点,感动消费者一步步掏出钱包……

上面分享的四种方法并不都是获得信任的方法,但都是被广泛使用的方法,并且经过亲自测试是有效的。

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