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平平无奇的新品营销方法论

购买人群对产品的认知、知识和爱好——影响核心内容策略

购买人群的接触点习惯和偏好——决定核心媒体策略

3. 购买行为分析

为了描述方便,我们将购买行为分为高、中、低参与度三类:

(实际情况可能更复杂,比如不同地区、不同收入水平的参与程度也不同)

高参与度意味着购买高价值和耐用消费品,例如房车和大型家电。 这些产品需要提供非常丰富的产品信息和平均基准以供决策参考。

媒介参与型更多的是现有产品的交换和加购。 消费者会自觉地花费时间和精力去选择,但投入并不会太多。 这时,提供品牌的差异化、产品特色、品牌价值主张(打动特定目标群体)就显得非常重要。

低参与度对应着高频率和低价格。 这类产品的门槛很低,更多的是引起好奇和关注。 因此,直接的感官刺激和引诱人们尝试的挂钩非常重要(比如APP类,门槛极低(只需下载),大多会用红包补贴新客户;化妆品和日用品客单价较低的化妆品产品通常会在短视频内容营销上花费大量资金。)

2. 阶段性战略规划

这部分的重点是节奏(每个阶段投入的资源量和目标管理)。 影响节奏的因素有很多。 要成功进行新产品发布营销,您必须仔细考虑:

消费者心理:消费者对品牌和产品的接受程度如何? 是陌生还是熟悉,是关注还是随意,决定了营销是慢火还是猛火。

时间节点:节日、周期性消费习惯、电商节点,这些因素也要考虑。

例如,电商节点可能不是一个很好的推广机会(信息复杂、竞争激烈、价格混乱等)。 新品上市必须在电商促销前做好充分准备,让新品先获得人气和知名度,然后等待价格流量的收获。

供应节奏:新产品的推出通常与供应链预测和产能提升相关。 当然,预售也是可以的,但也必须充分考虑等待成本和预期价值,以及竞争对手可能的砍价行为。

口碑:上市节奏与第一轮消费者口碑发酵相匹配,形成高咬合的齿轮效应。

……

对于新品上市营销来说,不仅要设定总体目标,最好根据每个阶段的投入金额设定阶段性目标(可以有不同的侧重点,比如前期热度、中期搜索等)量、后期转化和销售等),这样更有利于计划的灵活控制和实时调整。

3. 内容策略

事实上,内容策划通常是与媒体策略一起思考的,这样,两者碰撞所带来的【杀手王牌】就有了更多的整合思考的空间和更多的灵感火花。

为了叙事的连续性,我们先来说说内容策略:

还是用新市场和旧市场的逻辑:

对于新市场来说,新产品推出的重点是培育需求(培育需求,品牌是满足需求的唯一解决方案)。 以下是三种进入方法:

从各个层面的需求探索:消费行为、生活行为、自拍层面

产品消费和使用过程中可能无法满足或有明显改进空间的需求点(海底捞服务)

生活方式行为中被忽视或可优化的要求(健康饮食趋势刺激各种植物性膳食)

精神满足方面的共鸣与期待(内外【女性形象要求:没有体型是微不足道的】)

突出产品的实用性。 有时候,消费者端的需求并不是特别大。 但产品确实有独特的卖点或者技术创新。 这个时候往往需要打造【典型使用场景】,可能比较小众,但通过小场景将效用与欲望联系起来,放大满足感,吸引更多人的关注,比如戴森卷发棒的早期营销突出产品技术创新的实实在在、看得见的效果。

从需求的反面挖掘:寻找缺乏型需求(lack)和欲望型需求(desire)。 前者是指虚、缺失的状态——比如最近越来越流行的针对脱发、失眠的产品; 后者指的是展望未来。 更好的状态——比如让学龄前儿童学会思考。

对于老市场,我们可以根据之前的购买参与情况来考虑内容端:

适用于中、高参与度的购买决策(低价高价产品或中高价产品换货或加购)

如果差异化明显,可以直接强调少数用户关心或能引起足够兴趣的差异化卖点;

如果是弱差异化(大多数产品可能都是这种情况),有几个策略可以考虑:

总体策略:不强调与竞品品牌的差异,而是将产品的共性特征作为自有品牌的特征(尤其是市场占有率高的代表性产品)

先入战略:不是品牌独有的特点,但首先传播了这一点——一个古老但经典的例子,沃尔沃专注于安全,OPPO专注于拍照

USP 策略:采用其他竞争品牌未曾使用过的独特主张。 比如,以前很多内衣产品强调轻薄、舒适,但今年有一家公司突然推出了“大胸显得更小”的新福利点(产品本身没有改变)

对于参与度较低的产品(休闲购买、尝鲜购买),在内容创作方面可以考虑两种方法:

注重品牌好感度,将广告好感度转化为品牌好感度,注重培养品牌印象,创造记忆符号(好的广告素材、知名度、品牌知名度等简单线索),如口红代言人营销

提高用户参与度,补充产品知识,强调购买的风险——比如农夫山泉的广告材料大量强调产地和水质。

4. 媒体策略

说完内容,我们再来谈谈媒体策略。 在进行媒体策划之前,您需要了解两件事:

了解您选择的媒体类型、功能和价格

了解用户对不同媒体信息的反应和反馈

围绕消费者行为参与,典型的媒介组合方式有以下三种:

高参与度(花费更多的时间和精力做出购买决策):向特定消费群体(高潜力)传递详细的信息和知识,然后通过全国性媒体形成舆论(热门和话题)

媒介参与(主要是交流和增购):大众媒体预热增加期待(类似营造【氛围感】)+专业知识媒体提供详细信息+上市后一定时间内大量曝光媒体达到充分认知

参与度低:传播有吸引力的广告素材引发兴趣和试购,再叠加大规模媒体推广效果,刺激正反馈和循环购买,叠加促销活动(电商线下)

举个参与度高的例子,最近推出的小度学习平板是一款高价低频产品,家长购买参与度很高。 为此,我们首先精准定位了精准家长群体(小度老用户、家长、老师、网红等),讲解清楚了产品选型依据以及小度平板的性能优势,完成了第一部分与特定群体沟通,创造专业背书。

随后,根据专业机构对【抗蓝光护眼能力】的评测结果(小抗蓝光效果排名第一),发起了#抗蓝光不是伪科学#的话题。 当天自动登上微博热搜,自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多感兴趣的人,他们在搜索产品信息时会关注之前积累的信息和知识,更容易转化。

再举一个低参与度的例子,网易考拉期间,我们准备推出一款自产月饼。 这类产品无疑是一种参与度比较低的产品,月饼本身差异化也不是很大(网红口味太多,口味本身也比较传统)。 为此,我们推出了试购活动【中秋如雨,月饼免费品尝】。 活动推出后,将降低大家的尝试门槛,激发试购兴趣。 结果,活动启动一周内,库存月饼就全部售空。

值得注意的是,部分新品为年度战略新品。 为此,沟通战线应该更长,最多半年或一年。 在这方面:

中高频采购:采取集中+脉冲投放策略——新品集中上线+不间断定期投放+重要节点脉冲投放

低频采购:采取集中+间歇性投放策略——集中新品发布+平时不投放+重要节点脉冲投放

比如小度智慧屏X系列,作为年度战略新品(低频购买),在上市期间举办新品发布会并集中评测,造势传播。 重要节点结合用户购买需求脉冲上线(近期结合春节送礼需求,植入综艺节目《王牌对王牌》)

5.王牌

最后也是最令人兴奋的一步是。 之前已经做了很多规划,包括目标市场判断、用户研究、内容策划、媒体策略……然而残酷的是,如果这些都是正确的分析和正确的策略,也只能获得【正常】的效果和【正常】投入产出比。

而不是【爆炸】或者【超预期】的收益。

因为大多数时候,我们面临的是竞争激烈的市场,资源有限。 如果我们想更进一步,我们需要思考“杀手锏”,即:

1. 触发主动沟通的话题或事件

2.对消费者的选择影响巨大

当然,如果两者都有的话就更好了。

第一点是结合某个卖点或主张来引发充分的公众讨论,例如:

价值观营销(内部和外部,德芙)

与竞争对手(Hitea & Chayanyuese)建立相爱相杀的合作关系

反其道而行之(网易严选常用)

目标用户关注的热点话题(小杜辅导作业系列)

……

除了苹果、麦当劳等巨头品牌外,其他品牌如果想采用这种传播方式,建议放在新品发布会的中后期,否则有太受欢迎的风险。 比如,在小米的发布会上,大家的注意力都集中在了200万的标志上。

第二点,通常的做法是为产品营造一种极具吸引力和可传播的欲望感,或者包装上一个不可抗拒的诱惑挂钩。

前者就像是烂广告——但说实话,随着媒体的碎片化和注意力的稀释,对广告内容的要求越来越高,大明星、大制作也未必能达到预期。

——针对产品本身的广告远比态度类的电视广告和微电影更难制作,因为真正的主角必须是产品本身,才能产生真正的向往感,而不仅仅是公司、品牌或用户。

产品本身其实就是最好的载体,比如蒙牛的高考奶包装、各种可乐瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马圣诞照片等等。在新产品的开发中,营销要全面前置。

可感知的现场体验活动也是过程的一部分。 对于差异化足够的产品来说,个人体验更是难以抗拒。

后者,比如巧妙设计的尝试(降低风险、隐藏奖励、特殊身份等)——更适合知名度高或目标用户高度垂直的新产品。

王牌也是最能体现营销人员真实能力的地方。 相同的预算、相同的产品,超越了媒体投放和日常运营。 如何通过深入的思考和创造力取得卓越的成果,不仅可以以巨大的力量创造奇迹,而且可以做出巨大的改变。 。

——是一个应该始终充满热情地探索的主题。

六、执行期限

关于执行就不多说了。 讲一件事:在新的过程中,你需要保持警惕,灵活调整——根据第一批消费者的反馈、市场的反向走向、甚至竞争对手的策略不断调整。

一方面,抓住机会,比如消费者好评较高的卖点、当前的舆论和趋势、潜在的合作伙伴等;

另一方面,如果及时纠正偏差,很可能早期的策略并不能满足目标群体的真实需求。 这个时候就必须要灵活调整。

7. 审查

一场新品大战终于结束了

最后一步是:

休息

休息一天后,就可以进入复习环节了。

主要包括几个部分:

客观判断目标是否达到(不要欺骗自己,对于营销人员来说,犯错误、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累)

归因:通过消费者问卷或定性访谈,可以获得用户购买或不购买、达到或未达到、受到影响或不受影响的真实原因。

战略层面和执行层面分别反思(需要团队每个人的参与)

后续总结及工作方法更新

最后说一下我的个人感受。 与其他类型的项目不同,新产品营销与销售最直接相关。 因此,在做每一个决定、每一个行动时,你必须思考:

为什么购买我们的新产品?

有时,考虑否定答案更重要。

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