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什么是旅游促销[1]

摘自MBA智库百科()

旅游推广

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什么是旅游促销

旅游促销是指旅游企业通过各种媒体向目标旅游者传递有关旅游企业和旅游产品的信息,帮助旅游者了解旅游产品所能带来的好处,引起旅游者的注意、了解和兴趣,激发旅游者的需求和购买行为,从而达到促进旅游产品销售的目的。 简而言之,旅游企业为促使游客产生旅游产品消费欲望而采取的行动,就是旅游促销。

旅游促销的本质是旅游企业向旅游消费者传播相关旅游信息。 为了与购买者有效沟通信息,旅游营销人员可以通过广告广泛传播旅游产品信息; 他们可以通过各种商业促销活动传递短期相关信息以刺激购买; 他们还可以利用公共关系来建立或改善您在公众心目中的形象; 您还可以派推销员当面说服潜在买家。 广告、商务促销、公共关系、人员推销四种因素的组合和综合运用称为促销组合。

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旅游促销分类

是指销售人员与消费者进行直接沟通,以促成销售交易的实现。 人员推销成功率较高,但成本较高。 在我国,旅行社的对外联络部门和旅游饭店的销售部门大多属于此类。 但他们很少迎合游客,而是与外国旅行社或旅行社打交道。

包括大众推广和业务推广。 公共宣传包括广告、发布各种宣传材料、邀请外国记者参观等。 主要是向公众传递信息、提高知名度的一系列公共关系工作。 商业促销包括可以产生快速效果以刺激需求的促销措施。 例如举办或参加展览、进行有奖销售、表演表演等。

非人员推销活动覆盖面较广,但促进实际成交的效果不如人员推销活动。 在我国,这部分工作一般由国家旅游局国际市场开发司协调安排。 各省、市旅游局和各旅行社、旅游饭店的市场开发或促销部门负责。

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旅游推广的原则

国际旅游市场竞争日趋激烈。 对我来说独特的是环游世界时只能在这个地区听到、看到、吃到的旅游产品。 唯一对我来说独一无二的就是王牌产品。 虽然有些产品非常有名,但它们并不是我独有的。 比如,宜兴(江苏省)的溶洞虽然有名,但它并不是我们所独有的,因为喀斯特地貌在国外并不少见,而且其发育、通风、光照条件都非常好。 但宜兴的紫砂陶瓷有一种独特的魅力,对我来说是独一无二的。 另外,在促销活动中,还应该考虑不同的对象,从不同的角度考虑。 你感兴趣的产品可能别人不感兴趣,你不感兴趣的产品也可能别人感兴趣。 例如,法国人特别喜欢文物,而美国人则不太感兴趣,因为美国的历史较短。 又比如,日本人对云南石林不感兴趣,却特别喜欢桂林山水; 太湖在中国很有名,但对于瑞士也有美丽的湖光山色来说,它并没有什么特色。

即促销的针对性。 你向谁推销以及向什么对象推销是至关重要的。 促销意味着将有限的资金投入到无限的市场。 印刷品不能内外兼用,必须有区别,因为中国人和外国人的想法不同。 中国人的思维方式之一是从大到小,而外国人的思维方式是从小到大。 比如,外国人做报道时,往往先从自己的家庭开始,然后是公司、国家、世界,而中国人却恰恰相反。 写入地址也是如此。 外国人先写门牌号、街道、区名、城市名、国名等,然后写日期。 外国人多写日、月、年; 中国人却恰恰相反。 因此,宣传材料的编写必须考虑到游客的需求。

这意味着旅游宣传必须以事实为依据,不能放大、夸大。 我国改革开放初期,旅游接待条件较差,但游客抱怨却很少。 虽然现在的设施很好,但是抱怨的地方也不少。 这是由于不同的期望。

可以用以下公式表示:

QU=QF/EV

式中:QU为游客满意度,QF为实际服务质量,EV为游客期望值。

这说明期望越大,在实际服务质量不变的情况下,满意度越小,两者成反比。 虽然以前条件很差,但当时我的期望值很小,所以我的满意度很高。 目前,随着酒店设施的完善,人们的期望也越来越高。

国际旅游推广畅通无阻。 有时,即使两国之间没有外交关系,也会发布旅游促销品。 旅游促销包括“游、吃、喝、玩”中的政治,也反映了目的地国家或地区的经济、政治状况。 如果一个国家佛教盛行,商店里的商品种类繁多,就体现了这个国家开明的宗教政策。 以及良好的经济条件。

促销方式要不断变化,根据市场信息推出新内容、新名称,给人以新鲜感。 有时候虽然旅行内容变化不大,但换个名字就能给人耳目一新的感觉。

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旅游推广的作用

对于旅游企业来说,旅游促销就是通过各种促销组合向游客传达旅游产品能给游客带来的好处,激发游客的需求,达到诱导旅游行为的目的。 一般来说,旅游促销的功能包括以下几个方面。

旅游促销的直接作用是在旅游产品生产者和旅游最终消费者之间传递信息、实现沟通。 旅游目的地或旅游企业何时、何地、在什么条件下向什么样的消费者提供什么样的旅游产品,显然是旅游促销活动要传达的基本信息。 旅游企业利用各种促销手段向消费者传递旅游产品、旅游企业、旅游目的地的信息。 潜在的旅游消费者正是通过这些信息了解和熟悉旅游目的地或旅游企业什么样的旅游产品能够满足他们的需求,以及在什么条件下能够满足他们的需求。

旅游产品作为高级非一般生活必需品,消费需求弹性高、波动性强,具有一定的潜力和模糊性。 通过生动、生动、生动、多样的旅游促销手段,可以激发旅游消费需求,强化旅游消费需求,甚至可以创造和引导特定旅游产品的消费需求。 从而增加旅游企业的市场销量,获得更多的利润。 比如,回归自然旅游、漂流热潮的兴起,可以说与相应的旅游推广活动有关。

相互竞争的同类产品之间的差异往往不是很明显,尤其是属于无形服务的同类旅游产品之间的差异对于旅游消费者来说更难以区分。 旅游促销正是传播旅游产品市场定位特征的主要手段。 通过加强同类旅游产品某些差异化信息的传递,聚焦和放大不同具体产品(服务)的特点; 即使没有实际差异,相似的旅游产品也可以被赋予不同的符号形象差异,让潜在的旅游消费者认识到哪些旅游产品更有可能给他们带来实际和精神上需要的特殊效用和好处,从而形成对某种旅游产品的购买偏好。

由于旅游是一种高层次的消费和审美活动,通过生动、有说服力的旅游促销活动,往往可以塑造出友善、热情、宁静、服务周到等个性化特征的良好旅游服务形象,赢得更多的潜力。旅游消费。 对人的爱。 旅游市场瞬息万变。 一旦出现阻碍旅游目的地或旅游企业发展的因素,可以通过一定的宣传推广方式,改变负面印象,重塑良好形象,以实现恢复、稳定乃至扩张。 它的市场份额。

旅游产品的脆弱性决定了旅游产品更容易受到政治因素、自然条件等多种因素的影响,淡季和旺季对旅游产品的需求差异较大。 如果旅游营销主体经营多种旅游产品,且这些产品分布在不同的季节,就可以及时供应不同季节的旅游产品,并对其进行大规模的宣传和促销,从而使旅游产品在不同季节得到及时供应。淡季与旺季需求差异缩小,销售稳定,促进自身经营活动发展。

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旅游推广策略

产品处于生命周期的不同阶段,营销的战略目标不同,促销的目的也应该发生变化。 生产生命周期可分为四个阶段:

1.产品导入期

该产品刚刚投放市场,尚未被市场所了解。 此时营销策略的目标是开拓市场,相应的促销目的是让消费者了解产品。 因此,促销内容主要是介绍旅游产品。

2.产品成长和成熟阶段

产品一旦进入市场,就会面临激烈的竞争。 这时,促销的战略目标变成了竞争市场,促销的目的也转向让游客对自己的产品产生兴趣并达到偏好程度。 另外,促销内容不再是介绍性的,而是有特色、多元化,突出自己的产品与竞争对手相比的优势和特点,让游客在比较产品后转向购买。 自己的产品。

3.产品衰退期

随着产品从成熟走向衰落,促销的战略目标是努力维持市场,这就要求消费者保持对产品的信任,拥有良好的信誉和质量。 因此,宣传内容一定要在质量上下功夫。

我国的旅游产品要在最短的时间内尽快进入国际市场,首先要以旗舰产品打开道路,首先重点宣传推广那些有特色、综合接待条件好的旅游热点和热线。 。 比如长城和秦始皇兵马俑。 提高中国旅游在国际旅游市场的知名度,就是把旅游产品排列成圆锥形,以最具吸引力的内容为圆锥尖,层层推进,挤入国际市场。

其次,在进入竞争激烈的市场时,要及时推出二线产品,即在温暖的线路和有条件的城市,推出各种特色产品活动,丰富产品组合。 这样,促销内容就可以多样化、特色化。

三是深入开发客源市场。 随着接待条件的改善和产品的更新,我们将进一步将我国的旅游产品项目引入目标客源市场。 整个旅游推介流程是按锥型、阶梯式、循序渐进的方式逐步推进的。

图1 圆锥投影策略示意图

旅游产品促销策略体系可分为推式策略和拉式策略。 所谓推送策略,就是注重人员推销的策略。 经营者采用人员推销方式,促使批发商大量购买其产品; 批发商向零售商销售,零售商向游客推荐销售。 这样一步步推进,最终游客就会接受这个产品。 所谓的拉动策略侧重于非人员销售广告活动。 企业利用广告等促销手段,吸引游客对自身品牌和产品商标的关注,刺激需求。 消费者会去零售店购买这个品牌的产品,这个需求信息会促使零售商从批发商那里购买这个产品。 为了满足零售商的订单,批发商会向制造商订购该品牌的产品。 这样,公司通过广告刺激消费者需求,然后通过多层次的销售渠道将其拉至公司产品的供应点,如图2所示

一般来说,工业用品倾向于采取推动策略,而消费用品则倾向于采取拉动策略。 但无论推广哪种产品,很少采用单一策略。 相反,这两种策略是相辅相成并一起使用的。 在旅游市场上,两种策略缺一不可。 过去几年,我国旅游企业多采用推式策略。 随着国际游客需求更加个性化,旅游形式多样化,家庭旅游、小套餐、散客游的发展,未来我国需要进行调整。 信息传播策略的组合采用拉动策略,直接刺激需求、扩大需求。

图2 推式策略(a)和拉式策略(b)

一个国家或地区想要在国际旅游市场,特别是在主要客源市场建立较高的声誉,需要强有力的宣传活动。 将国家旅游特色和风格浓缩为视觉标识,将促销主题提炼为口号,引导各类对外促销活动,使产品易于识别和记忆,一旦使用,能在国际市场上快速传播树立鲜明的整体形象。 旅游标志是能够表现一个国家或者地区旅游特色的标志。 它与一般商品商标并不完全相同。 商标是工商企业为区别其生产或者经营的某种商品而设计的标志。 商标通常是在国家商标管理机构注册或注册并取得专有权。 商标名称不一定与产品内容直接相关。 比如骆驼牌粉丝、熊猫牌电视等,而旅游标志更能直接体现一个国家或地区的旅游特色、魅力甚至魅力。

旅游口号经常与旅游标志一起使用。 提出简洁、形象、生动的口号是使促销活动具有吸引力、影响力和说服力的关键。 响亮的口号不仅可以向公众传达信息,而且可以突出主题、增加吸引力,使所推广的产品更容易被理解和理解。 记忆。 一些西方国家要求促销标语必须注册并受法律保护。

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影响旅游促销的因素

旅游促销的总体目标是促进、诱导、促使旅游者产生购买动机,影响旅游者的购买行为,最终实现旅游产品从旅游企业向旅游者的转移。 旅游促销目标是制约各种旅游促销方式组合的重要因素。 旅游促销目标不同,旅游促销组合必然存在差异。 例如,某旅游公司的促销目标是扩大销售,获取最大的销售利润,而另一旅游公司的促销目标是树立企业形象,为其旅游产品占领市场、赢得好评奠定基础。未来的竞争地位。 前者会在促销组合中使用更多的广告和促销来实现短期效益,而后者会在促销组合中使用更多的营销公关来实现长期目标。

旅游市场的地理范围、类型、潜在游客数量等因素决定了旅游市场的性质,并决定了旅游促销组合策略。 一般来说,如果目标市场地域范围较大、游客分散,则宜采用广告宣传; 否则,人员推销可以是主要方法。 不同的营销目标导致不同的促销组合策略。 如果旅游公司向游客进行销售,各种促销方法的重要性是广告、促销、人员推销和营销公关; 如果销售对象是旅游中介。 、各种促销手段的重要性依次排列; 人员推销、促销、广告和营销公共关系。

旅游产品的性质不同,游客的购买需求也不同,因此需要不同的旅游促销组合。 1、一般来说,对于价格昂贵、购买风险较大的旅游产品,游客通常不满足于一般广告提供的信息,而倾向于理性购买,希望获得更直接、更可靠的信息。 对于这类旅游产品来说,人员、促销、营销公关往往是重要的宣传手段。 对于购买频繁、价格低廉、季节性强的旅游产品,旅游广告和旅游商家促销是重要的促销手段。 对于一些民俗节日旅游,如我国傣族的泼水节、彝族的火把节等,旅游广告的宣传效果是非常明显的。

在旅游产品生命周期的不同阶段,旅游促销的重点也不同,因此必须相应制定不同的旅游促销组合。 当旅游产品处于引进期时,促销的主要目的是让游客了解新的旅游产品。 因此,促销的主要手段应是各种广告和营销公关,以扩大旅游产品的知名度。 当旅游产品处于成长期时,促销的主要目标是增加游客的兴趣和喜好,扩大旅游产品的销售。 此时旅游广告仍需加强,但旅游广告的重点是宣传旅游产品的品牌和特色,同时加强旅游公关的作用,相应减少旅游商务促销活动。 当旅游产品处于成熟阶段时,竞争者就会增多。 为了扩大产品销量,与竞品争夺顾客,广告宣传仍需加强,但广告的重点应是突出该产品区别于竞品的优点。 同时,要加大促销力度,为游客提供优惠,人员推销和营销公关结合使用。 特别是要大力加强人员推销,增加顾客拜访频率,维护与旅游中介机构的关系,稳定旅游业。 产品销售。 当旅游产品进入衰退期、旅游市场出现新的旅游产品时,旅游企业应注重旅游业务宣传,保持暗示性旅游广告,吸引偏好的游客继续购买旅游产品,以回收更多的资金。

旅游促销组合策略的制定还取决于旅游促销资金的预算。 一般来说,如果你的旅游推广预算较大,可以选择旅游广告等昂贵的旅游推广方式; 否则,您应该选择低成本的方法。

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参考

^ 陆峰主编. 旅游营销。 中国科学技术出版社,2008.8。 ^ 主编陶卓敏、胡静. 旅游营销。 高等教育出版社,第 1 版,2001 年 7 月。

检索自“https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%97%85%E6%B8%B8%E4%BF%83%E9%94%80”

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