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从猫窝说起,麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商

麦当劳,一家被汉堡耽误的玩具

年销量15亿件,全球IP收割机,数字收藏大师

麦当劳又开始卖商品了,这次是猫窝。 12月7日,北京麦当劳推出“麦乐免费猫窝”。 猫窝的设计灵感来自于麦当劳的汉堡盒。 网友们纷纷惊呼:“爱了爱了”。 为了抢这个纸盒猫窝,麦当劳应用挤满了瘾君子。

随即,#麦当劳猫窝##麦当劳倒塌#的话题成为微博热搜话题。 可以说是很快就出圈了。 就算你不是铲屎官,也听说过这个人人抢着抢的猫窝。

官方表示,麦乐猫窝全国限量10万份,不到一个小时,多地就被抢购一空。 抢到的人很高兴在朋友圈分享,没抢到的人则很失望。

不知不觉中,“吃儿童乐园餐、玩麦当劳玩具”已经成为成年“大孩子”幸福生活的标准。 麦当劳是一家被汉堡包耽误的玩具公司。

这次是“猫窝”,让人抓狂

据活动介绍,麦乐免费猫窝套餐将于12月7日起发售,在麦当劳APP/饿了么APP购买麦乐指定猫窝套餐,即送限量版猫窝,数量有限。全国发行10万册。

要知道,2020年全国城镇养猫人数为2701万户,年增长率约为8%至10%。 粗略估计,抢到麦当劳猫窝的概率就相当于抽帝王车牌照的概率。

而且,买猫窝是需要花钱的。 官网上的麦当劳猫窝套餐单餐售价59.9元,是普通套餐价格的两倍。

但套餐是有价格的,爱猫是无价的。 活动开始仅一小时后,官方就宣布许多地点已售空。

其实麦当劳猫砂和普通猫砂没有太大区别。 “猫窝”共有三种类型,每种设计灵感均来自麦当劳单品芝士汉堡、巨无霸和麦飞龙。 猫窝底部装有波纹猫抓板。 附赠卡通贴纸供玩家DIY。

虽然大家都看的清楚,这是一场大型营销秀,但是却无法抑制官方们跃跃欲试的跃跃欲试的心情。

各大宠物群体都成为猫砂发酵传播的核心圈。 笔者所在的四五个珍奇宠物群(非猫狗群)都或多或少地讨论过麦当劳猫砂。 成为团体中第一个秀出猫窝的人,就足以让其他人羡慕不已。

无形中,“汉堡猫屋”已经成为一个身份标签。

在小红书、微博、抖音上,麦当劳猫窝的“出品率”也非常高。 KOL也迅速推出“沉浸式拆箱”,展示猫窝的组装过程。 汉堡创意的创意造型与小猫的“蜜桃屁股”相匹配。 路过的网友都不敢说“太可爱了”。

一位没有得到猫的猫妈妈说:“我很高兴(家猫)不用去学校。否则,如果她看到其他猫想要从我这里得到,我真的会去麦当劳下跪。”

但抢到猫窝的人并不都是高兴。 7号活动当天下午,有关猫砂质量的投诉开始纷至沓来。 箱子太松、容易散架、承重能力有限、忍不住咬……各种问题逐渐显现,官方吐槽“设计不科学”。

一名铲屎官发布了一段猫窝的视频,该猫窝“存活时间不超过5秒”,就翻倒了。 很多人感叹麦当劳猫砂的“寿命短”。 也有理性主义者称之为“智商税”。

抢的、没抢的、观看的、投诉的,形形色色的网友,无论评价和态度如何,都或多或少地参与了这个话题,成为了自来水。这波营销活动。 小红书上,与麦当劳猫窝相关的评论激增一万条。 截至目前,仍有络绎不绝的网友叫嚣购买。

限量版+创意单品+照片+社交分享,充满仪式感,麦当劳依靠一套营销组合,让普通的餐食也具备了“网红”的特征。

不得不说,我们再一次被麦当劳“拿走了”。

餐饮业“万代”?麦当劳将日本“食品玩具”推向新高度

虽然没用,但可以买——麦当劳牢牢抓住了“套餐+玩具/周边”的模式。

据Play Generation粗略统计,仅2021年麦当劳就发布了数十款玩具。 其中大多是世界知名IP,如《裸熊》、《凯蒂猫》、《海绵宝宝》、《变形金刚》、《小马宝莉》、《玩具总动员》、《托马斯和朋友》、《猫和老鼠》系列、《漫威英雄》中的钢铁侠等。 英雄、美国队长、雷神、黑寡妇等,此外还与哪吒之魔童降世、部落冲突等达成品牌联动。

不仅有各种各样的玩具,麦当劳今年还推出了限量版T恤、袜子、帽子、数据线、3C配件、杯子等。 玩具和周边衍生品的时代已经一去不复返了。

猫窝推出前不久,麦当劳旗下麦咖啡推出了“萌宠盲盒”酥皮,购买任意麦咖啡大杯饮品即可随机获得,全国限量200万份。 总共有7个模型,其中2个是“隐藏模型”,获得概率仅为0.69%。

去年,麦当劳结合“大土豆日”推出了“喵喵土豆夹”。 它实际上是一个猫爪形状的指套。 玩家可以使用指套夹起薯条,避免脏手的尴尬,看起来也很可爱。 网友调侃称是变猫神器了。

这种食物搭配玩具被业界称为“Sokugayo”。 它起源于日本,其历史可以追溯到江户时代(1603-1868)。 在日本也被称为“Gokuga”。

“产品+礼品”此前在烟糖食品市场得到了证实。 例如,1927年格力高开始推出带有小礼物的零食。 后来,随着日本动漫文化的兴起,越来越多的品牌将动漫IP形象与美食玩具结合起来,“美食玩具”也成为玩具市场中的一个细分领域。

据日本媒体报道,日本食品和玩具市场规模达到386亿日元,2021年比五年前增长25%。 万代是食品和玩具市场的“大玩家”,占据了40%以上的市场份额。 1996年推出的精灵宝可梦儿童系列已售出超过3亿份。 今年万代食馆规模同比增长51%,其中《鬼灭之刃》领跑增长。

富士经济调查统计

随着玩具品牌的加入,不仅产品品类更加丰富,消费群体也从原来的幼儿扩大到消费能力更大的成年人。 “吃”和“玩”的状态发生了变化。 与琳琅满目的小玩具相比,食物就成了“配菜”。

目前在国内流行的盲盒,其实是食品玩具的演变。 尤其是近年来,国家人均可支配收入提高,潮流玩具消费蓬勃,消费群体和消费意识觉醒,也让食品和玩具经久不衰。

从肯德基、必胜客、海底捞,到星巴克、瑞幸、奈雪茶、三只松鼠,餐饮、茶饮、零食领域的新老品牌无一例外都尝试过“吃玩具”。

但在这条路上“蒙着眼睛奔跑”的却是麦当劳。 早在20世纪70年代,麦当劳就开始在开心乐园餐中添加可食用玩具。 从自有卡通人物,逐步引入并拓展至全球IP,“万物皆可食,皆可玩具”。

食品行业组织 Nutrition Nibbies 报告称,麦当劳每年销售和分销 15 亿件玩具,超过玩具“反”斗城(2012 年)。 20世纪80年代,麦当劳购买了玩具公司美泰全球产量的33%。

如今,麦当劳已经一手承担了美国复古玩具的主流角色。 宾夕法尼亚州一名 60 岁男子收集了超过 75,000 个麦当劳玩具。 麦当劳甚至还出版了《玩具收藏指南》。

在中国,麦当劳玩具也是一个收藏群体。 在小红书和二手交易平台上,大部分玩具系列都陈列在“家庭整齐排列”的展示柜中,“只供展示,不供出售”。 二手交易市场里聚集着一大批80、90后“卖情怀”、“寻找回忆”的玩家。 20世纪90年代著名的麦当劳“四小福”至今仍活跃在中世纪收藏市场。

麦当劳去年推出的“塑料”小黄人摆件,今年二手价一直保持在三四千元/套。 其中也不乏高净值模特。 有索福比收藏家透露,一些稀奇古怪的设计,整套市场价格达到10万,收藏家戏称它们为“传家宝”。

当快餐文化成为流行文化时,麦当劳也与潮流艺术融为一体。 大名鼎鼎的罗恩·英格利希,被誉为新一代的“安迪·沃霍尔”,他的“被毁童年”系列代表作之一就是肥大放大版的麦当劳叔叔。

在很多潮流设计师眼中,麦当劳元素可以说是“掌中宝”。 许多重塑者和画家根据时尚玩具的流行形象对麦当劳叔叔进行了改造,并在新的身体上“复制”了麦当劳叔叔,将其变成了新的玩具和艺术品。 比如Molly、Dimmo、SOOYA、FARMER BOB男友。

从规模、潮流、收藏来看,麦当劳玩具都是第二,但谁敢说第一呢?

从实体到虚拟的“情感制造者”

麦当劳于1990年进入中国市场,其最著名的名字是“麦当劳叔叔”。 之后,麦当劳也陆续推出了许多卡通人物,如汉堡小偷、大鸟姐、奶昔大叔、炸小子、教授等,这些形象不仅活跃在店内,还成为品牌周边玩具或某些产品。

当时,麦当劳店内还设有儿童游乐园区,孩子们在那里吃吃喝喝,玩得很开心。 如果你家里有钱,你甚至可以花钱去麦当劳举办生日聚会。 身穿粉色衣服的小姐姐会组织孩子们一起唱生日歌、一起做游戏、一起回答竞赛问题。 参加活动的孩子们将获赠玩具作为礼物。 那个时期的麦当劳是真正的儿童版“第三空间”。

随着国内市场的变化和成熟,这些乐园元素虽然消失了,但玩具依然存在,麦当劳的业务重心也转向了成人快餐。

时代变了,麦当劳​​也变了。 变得更加年轻化,更加理解年轻人。

今年年初,跟随虚拟偶像和虚拟宇宙的浪潮,麦当劳推出了全新的二次元形象:快乐姐姐。 她是一位能歌善舞的偶像。 您可以在麦当劳小程序上搜索快乐姐姐。 她可以陪孩子学唱歌、学跳舞,还可以给他们讲故事。

在先锋的NFT数字收藏方面,麦当劳也多次尝试“虚拟食物和玩具”。 今年,发布了法国“NFT艺术插画免费”​​、面向中国市场的31周年“NFT魔方”、猪排汉堡限量版NFT彩票。 其中,猪排汉堡 NFT 系列在 Twitter 上引发了超过 16 万次互动。

这些年来,麦当劳的跨界可以延伸到家庭、户外,甚至时尚圈。 麦当劳曾与Moschino推出联名系列,穿着快餐灵感走秀。 2019年首个麦当劳时尚系列发布,将“吃、玩”的快乐无限延伸。

麦当劳其实从来没有变过。 它依然关心我们的情感,继续在创意玩具和IP灵感中寻找与粉丝的快乐联系。

虽然如今的80后、90后已经长大成人,甚至成为父母。 但论幸福回忆、幸福消费,麦当劳还是有的。

说起麦当劳,你首先想到的是什么?

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