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2023市场营销:趋势与本质

营销之父菲利普·科特勒曾说过:“市场的变化比营销更快”。

2023年2月10日,在盖世汽车主办的2023汽车品牌营销论坛上,科特勒咨询集团(KMG)管理合伙人王赛博士指出:“Marketing=Maket+ing,也就是说市场总是在变化的” 。 “具体来说,流量入口、消费行为、渠道、媒体逻辑、品牌结构、技术、营销模式等因素都在不断变化,新问题、新机遇背后的底层逻辑是新技术、新人类。” +新的消费行为。

王赛博士,科特勒咨询集团(KMG)执行合伙人

以下为演讲内容摘要:

随着时代的发展,行业的技术在不断地变化,消费者在不断地变化,平台也在不断地变化,但什么是不变的呢? 作为营销人员,面对这些变化,一方面我们需要看到不确定性,另一方面我们需要看到不确定性背后的确定性趋势。 这是我演讲的核心内容。

营销新观点

我先从两句话开始:

第一句话:市场变化比营销更快。 这句话是我近两三年营销之父菲利普·科特勒在世界各地演讲时看到的。 演示文件第一页的开头行。 目前,营销的变化主要是由技术、消费者需求和全球环境的变化驱动的。 营销学科正面临着来自市场的持续挑战。

第二句话出自《The Business of Choice. Marketing to Consumer’s Instincts》一书的作者马修·威尔考克斯。 他曾说过:“这次会议上大多数人的演讲告诉你6个月后发生了什么,而我想提醒大家过去600万年发生了什么。”

那么这两个句子组合起来是什么意思呢? 这让我进一步想起了《周易》中的“易、易、难”四个字。 不变的事物和变化的事物的融合就是我们今天面临的世界。

回顾营销趋势,我们将营销视为一种变革。 其本质在于是否满足客户需求,能否创造企业的竞争优势。 近10年来,营销之父菲利普·科特勒出版了一系列书籍,从《营销3.0》到《营销5.0》,我推出了《增长五线》、《增长结构》、《市场营销》等。策略》近年来,主要讨论从数字时代到不确定性时代的转变,营销、仿生技术、AI技能如何共存? 这就是改变。

什么是营销? 我用三部电影来清晰地描述营销的主轴:

第一部电影叫《让子弹飞》。 如果把营销这两个词拆开,左边是营销,右边是销售。 所有做toB、toC业务的企业都会面临终端客户销售或者终端零售。 分布,这里重要的是战斗能力。

所以我们也称“销售”为“子弹飞的战场”。 还有一个战场,那就是“营”的战场。 过去五年,很多企业拥抱数字化,改变商业模式,这是基于营销的需要。 您将开拓哪个市场以获得竞争优势?

第二部电影中文名为《梦想空间》,强调在大脑中植入某种链接,引起品牌与消费者的共鸣。 应用于营销领域时,就是为消费者创造一个品牌梦想,帮助他有效地选择你的公司。 这就是所谓的认知革命。 这也是近10年来很多企业不断打造品牌的原因。 主要目的是利用品牌引起消费者心中与企业的共鸣。

近年来,内容营销越来越流行,但内容只是手段。 核心是通过认知革命激发消费者对品牌和产品的最优选择。 这是营销的第二阶段。

第三部电影是《她》。 ChatGPT 最近变得非常流行。 其实好莱坞很早就拍了一部叫《她》的电影。 主要剧情是男主爱上一个节目。 这个节目比他女朋友更知道他喜欢什么。 什么。 事实上,追踪用户的情绪、身份轨迹、购买轨迹是人机共生的未来趋势。 大数据+AI会比用户更了解自己的需求。

我们主要分三个点来介绍:第一,趋势分析,从过去到现代化的不同趋势探索未来营销的边界。 其次,过去人们常常将营销视为媒体和内容的选择,但这只是营销方面的一部分。 当我们回到公司战略层面,从CEO层面来讨论时,什么是营销? 第三,关于未来话题营销,人机混合营销模式会给行业带来哪些挑战,对行业布局产生哪些影响?

我们先来看一下疫情之后整个市场消费者的变化。 结合工作指数、投资指数、消费预期指数、综合指数来看,近9个月消费者行为发生四大变化:一是30岁以上人群电商占比增长11%。疫情时代,习惯迁移; 第二,回到家:很多消费行为都回到了家庭场景,比如远程诊疗、游戏直播、外卖等,包括宜家,有一个程序可以扫描家里的任何场景,通过它推出产品AI与智能分析。

第三,对健康、睡眠、心理问题、对未来的不确定性的担忧都成为后疫情时代的热词。 第四,更加不确定的未来正在悄然改变年轻消费群体的消费习惯:从过度消费转向储蓄。

如果营销被拆分:可以拆分为Market+ing,也就是说市场总是在变化的,而且市场的变化比营销更剧烈,包括流量入口、消费者行为、渠道、媒体逻辑、品牌结构、渠道都有含义、技术变革以及营销体系的建立发生了许多变化。

从流量入口和消费者行为来看,如今的京东、阿里巴巴以及众多移动互联网公司争夺的不再是纯粹的流量领域,而是消费者的速度和时间份额,以及消费者行为的变化。

从消费渠道来看,以前是分销——从经销商分销到终端专家,后来变成线上销售——通过互联网销售,到社区营销,再到销售计算——通过算法销售。 这是从编辑向读者推送内容到使用算法推送用户喜欢的内容的转变。

上面我们提到市场总是在变化的,所以有一个结论:不应对变化的企业将会被淘汰。 这里我提一个问题:如果你能回到2000年《兄弟情深》,你会改变哪些布局? 这就需要考虑两个维度:一是客户的迁移,二是基础设施的迁移。 后者的变化来自于新技术,两者不断迁移。 因此,市场行业永远处于竞争区间,永远存在新的机会。

回顾营销60年的发展史,因为我出身于营销学科班,我非常清楚中国对营销的解读其实存在一个巨大的问题:营销自诞生以来,就包括如何改变消费者的需求和如何用产品引导消费者产生需求,如何让这个产品有效到达客户,如何帮助商品定价,进行品牌推广,进一步拓展到生活方式的改变。 这些都是营销科学在 20 世纪 60 年代诞生的问题。 一些想法。

20世纪70年代,营销学中出现了著名的STP理论,即市场细分、目标市场和市场定位理论:目标市场群体是什么? 有多少客户? 谁是客户群? 你有什么价值观? 如何打造差异化产品来满足他们的需求?

时至今日,当我们回顾过去60年营销的发展时,我们会发现我们对营销的理解过于狭隘。 在这个行业中,要想能够让营销区别于其他人,形成差异化竞争力,就必须了解营销的真正含义。 营销结构,因此菲利普将营销分为1.0-5.0,其中1.0侧重于产品的物理属性和卖点,2.0侧重于品牌,3.0侧重于社交媒体,4.0侧重于数字迁移,5.0侧重于无处不在和无限增长的营销。 技术。

我要讲的第二点是,各种技术正在扰乱营销市场,比如最近流行的ChatGPT,但这些技术很难进入营销判断层面,因为这些技术很难涉及到战略层,组织文化等,无法结构化。 大约十年前,我参加的论坛上有人提出,大数据将取代人进行决策。 然而十年过去了,仍然没有大数据技术可以代替人进行决策。

回到营销,结合菲利普·科特勒的理论,营销可以分为四种类型:第一个层次是最基本的,向用户推销产品;第二个层次是最基本的,向用户推销产品; 第二个层次是帮助客户进行联合研发,通过联合研发创造和开发满足客户需求的产品; 第三个层次是能够发现目标市场的商机并传递公司的价值; 最后一个层次是能够产生客户思维并理解为公司创造价值的各种行为。

为了改变另一个维度,硅谷的一位顾问曾经写过一本书,叫《好策略,坏策略》。 他表示,很多企业都有自己的战略,但不一定是好的战略。 营销也是如此:什么是好的? 营销? 尽管技术在不断变化,但好的营销最基本的逻辑是与技术无关。

例如,假设一个人的公司拥有市场上大多数超市购物车的生产能力,这意味着他在这个行业接近垄断,即他拥有该行业的定价权,可以进一步提高该行业的定价能力。垄断系数。 降低顾客的议价能力是良好营销的首要要素。

二、如何区分? 同样的购物车,如果加上一块屏幕,企业就可以从制造业转型为传媒业。 通过大数据,还可以测出不同时间使用购物车的具体人数。 企业不仅可以利用这些信息进行精准推广,还可以对这些信息进行拍卖。

三、超市为什么要与这家购物车公司合作? 目前的市场现状是,在网购的影响下,选择在超市购买产品的中国人越来越少。 原因之一是排队是浪费时间。 因此,如果可以扫码支付并在购物车上结算,人们肯定会更倾向于选择配备可扫描二维码结账购物车的超市。

综上所述,做好营销的关键是抓住利益相关者的痛点,发现哪些公司的资源是最稀缺的,找到你所拥有的稀缺资源来解决客户的痛点。 因此,好的营销的本质逻辑就是提升公司价值、管理客户需求、找到自己的稀缺资源。 这些基本的东西保持不变。

CEO营销目前面临的增长问题

接下来我们看第二个问题。 今天CEO营销面临的增长问题,我称之为四个整合:

首先,当你的营销仍然专注于媒体分发、广告和流量输送时,营销达到顶峰的可能性较小。 这也是近20年来世界面临的核心问题。 我们可以看到,过去五年,很多跨国公司都提出设立CTO首席增长官。 所以我提到的第一个话题主要是营销和策略的融合。 融合。

第一个是CEO主题1下的整合:营销与战略的整合——增长战略。 伦敦商学院营销学教授尼尔玛丽亚·库马尔曾说过:营销应该从一种功能转变为增长和变革的引擎。 如今的营销正在离董事会越来越远,因为它分散了首席执行官最重要决策的注意力。

增长战略的意义在于能够识别公司的增长机会,并将其作为推动业务发展的引擎。 以前我有一本书,叫《增长的五条线:数字时代企业的增长地图》。 我将营销和增长策略整合为五条线。 第一条线是退线,可以优化产品选型,配置资源,对10-15个产品进行优化重组; 第二条叫做安全底线。 由于市场环境的不确定性,能够持续带来收入的业务必须被视为安全底线,比如亚马逊1.5亿会员可以支付的庞大会员资格。 费用构成了亚马逊电子商务业务的坚实底线。 第三条线称为增长线,是基于现有资源和能力所能找到的所有业务增长点的总和; 第四条线是爆炸线,可以用来划定提升业务增长的天花板,也就是第五条地平线。 金属丝。 我们可以用上面提到的五条线来评估一个公司的营销状况,我们也可以根据这五条线来选择公司的战略布局。

其次要介绍的是增长布局结构,它由业务、客户、差异化、竞争、不对称、合作、价值七个增长子结构组成,构成整体的动态博弈地图。

第三是成长图。 过去,在营销部门,很多人要么讲技术,要么讲创意,却很少有人将其融入到战略地图中。 这里我可以介绍一下比利牛斯山脉地图的故事。 在一次军事演习中,一支匈牙利侦察队被一位年轻的队长派往阿尔卑斯山深处,却遭遇了暴风雪。 正当侦察队陷入困境时,一名士兵在口袋里发现了一张地图。 他们利用这张地图重新规划了行军路线,最终安全返回。

但事实上,带领队伍走出雪山的地图并不是阿尔卑斯山地图,而是比利牛斯山脉地图。

也就是说,很多企业的营销业务都缺乏这样的增长图谱。 在我看来,营销人员必须能够将他们的业务分解成地图。 一种是结构化增长地图,其功能是锁定用户、获取更多用户、管理用户价值,另一种是战略增长地图,包括定位差异化和新价值整合。

接下来,我们将在CEO主题:营销与数字智能的融合——数字智能营销中介绍Fusion 2。 当今的许多营销模式变革都依赖于技术变革,例如 3D 打印、语音和面部识别机器人以及聊天机器人。 正如您所看到的,许多公司客户已经采用了聊天机器人,其本质上是使用数字技术来跟踪消费者行为,换句话说就是与客户建立联系。

连接后,可以根据消费者行为的变化智能完善营销方案。 这是新技术引导下的新营销理念的变化。 例如,嵌入智能硬件的运动全身镜和跟踪睡眠的智能床垫等产品可以根据用户生成情绪和行为地图。 与以往的问卷调查相比,消费者的体验会得到更准确的了解。 再比如目前流行的web3.0营销模式,涉及到虚拟商品的交易。 这种营销模式也是一种新的营销模式。

那么数字营销的核心是什么? 这就是数字化战略平台营销模式。 以此为核心,我们首先提高数字化覆盖和触达。 比如现在的聊天机器人、抖音等都是触达用户的手段。 只有触达用户,才能进一步利用数据优化模型,建立用户画像。 并利用算法将合适的内容推送给合适的群体。 到达用户后,就可以建立可持续的关系,建立与客户持续交易的基础。 接下来是回归,重建客户资产。

综上所述,我们谈到的所有营销技术都只是改变了接触客户的方式,但其背后的逻辑仍然围绕着数字4R。

以抖音捕捉商机的市场机会算法逻辑为例,首先制定评价指标,如内容、商业、搜索三个维度,以区分产品品类。 其中,搜索量最高的是高潜力品类池; 第二步首先是选择品类,选择增长稳定的品类; 三是确定轨迹,筛选特征热词,确定趋势轨迹。 一旦进入第三步,这不再是简单的品牌发布,而是成为整个赛道商机趋势的选择。

接下来是CEO主题下的整合3:营销与购物行为的整合——新的消费者决策。 正如我们前面提到的,营销可以与增长策略相结合,但对于很多营销人员来说,打造品牌、产生流量的最终目标是完成消费者的购买行为。

所以,技术并不是万能的,更不是技术理论。 需要分析清楚产品能解决什么需求,用数据来辅助选择产品、研究产品、甚至放弃产品。 例如,智能电动汽车的新功能如何进入用户层面? 我们不仅要解决购买过程,更要解决使用过程。

营销的本质其实就是找到这些产生需求的场景并激活它们,使消费者产生有效的购买行为。 因此,研究购买行为的方法有很多,比如分析用户的身体反应、面部表情等,而这些分析系统都可以移植到车载终端上。 当消费者操作HMI界面时,用户信息也被传输到数据库中。

未来,或许可以测量消费者在观看广告时任何阶段大脑的情绪起伏。 但值得注意的是,这些数据最终还是要服务于需求的。 这就是我第三个环节的核心:新消费者决策营销不是媒体、流量、品牌,而是促使消费者做出有效的决策。

科特勒与汽车行业合作,共同发布5A报告。 我进一步将其分解为几个环节,以帮助理解数据与用户决策之间的关系:第一,通过广告和媒体投放让消费者知道这一点。 品牌帮助消费者建立一定的品牌价值意识,强调其巨大的品牌能量,建立有效的用户管理机制,利用媒体宣传影响消费者决策,最终将品牌与人文价值融为一体。

接下来我们进入CEO主题下的融合4:品牌与人文精神的融合——价值观品牌。

乔布斯曾经说过:渠道、媒体、效果——这些都是更快接触消费者的手段,但它们无法创造品牌。 真正能成就一个品牌的是它背后的内容,内容背后的灵魂。 品牌必须超越才有灵魂,但定位不能超越。

现在的品牌其实有几个层次。 首先是产品能否得到有效认可? 其次,是否存在影响消费者决策的明确购买原因? 三是品类的定位和基础。 在同类竞品中,消费者选择该产品的原因是什么? 有可持续的价值吗? 这里特别提一下:有人说ToB行业不需要品牌年轻化,但他们没有这样做。 企业只有这样做,才会产生显着的效果。

未来就在这里

回顾历史,10年前我们讲移动营销,15年前讲互联网营销。 这些观点其实已经过时了。 行业的变化远远超出了所有人的预测。 当然,还有一个稳定的因素:那就是基础营销。 本质保持不变。 只有满足客户需求,创造竞争优势,才有资格谈论未来。

因此,只有将机器高效处理数据、提取和管理知识的优势与人类发散思维、创新和同理心的优势结合起来,才能创造出未来的营销模式:增长策略x新客户行为x新技术x机器算法。 我还是说,技术发展的速度可能超出我们的想象,但是对于营销人员来说,如何合理利用技术呢? 如何以人为本,提升营销价值,是未来营销的重点。

最后我做个总结:技术在不断变化,但什么是真正的营销? 什么是好的营销? 什么是可以推动消费者决策的营销? 满足这些要求的才是我们今天真正应该拥抱的技术。

(以上内容摘自科特勒咨询集团(KMG)管理合伙人王赛博士在2023年2月10日盖世汽车主办的2023汽车品牌营销论坛上发表的主题演讲《2023营销:趋势与本质》。 )

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