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谷歌广告再受反垄断调查,背后是“最狠”的新数字监管法案

本周,英国竞争与市场管理局(CMA)宣布对谷歌发起第二次反垄断调查。 调查将重点关注谷歌采用的一系列广告技术服务(ad tech stack)。

在CMA发起的首次调查中,谷歌与Facebook之间一项名为“Jedi Blue”的交易被作为调查的重要切入点。 据《华尔街日报》此前报道,谷歌和 Facebook 作为数字广告市场排名前两位的公司,在 2018 年达成了一项协议:在广告竞价过程中,谷歌将为 Facebook 提供目标受众特征(例如位置、年龄、性别等)。 并给了 Facebook 几乎两倍的时间(300 毫秒,其他拍卖参与者只有 160 毫秒)来赢得竞标; Facebook承诺将其在数字广告市场的领导地位让给谷歌。

CMA 表示,两家数字广告巨头之间的交易肯定违反了反垄断法。

与此前欧美监管机构关注用户个人数据、广告内容和市场竞争方式相比,CMA的第二次调查进一步深入谷歌基于广告的商业模式背景。

在以广告收入为主的商业模式中,谷歌实际上扮演着两个角色——既是所有者,又是中介者。 一是大众比较熟悉的“广告平台”,即谷歌,它掌握着用户和用户数据,拥有海量的广告资源,比如YouTube和搜索引擎。 另一个角色是连接内容方和广告商的“广告中介”。

在数字广告领域,买家和卖家之间的交易过程实际上是高度程序化的。 “价高者得”的背后是算法和平台主导的利益精准计算,这与传统的人力不同。 通过引入实时竞价系统,广告位的价格会随着用户流量的变化而及时波动。 是否出价往往会在几百毫秒内决定。

这种交易的核心,即实时比价系统,是由谷歌提供的。 不仅如此,市场上原本存在于两方之间的大量代理,如服务于买方广告主的DSP(需求方平台)、服务于卖方网站或媒体的SSP(供给方平台),都面临着挑战。为 Google 提供同样服务的压倒性竞争所面临的挑战:开发 DV360 来服务买家,收购 DoubleClick 来服务卖家……

现在让我们回顾一下谷歌和 Facebook 之间的 Jedi Blue 交易。 这不是典型的“你帮我当裁判,我直接给你一块大金牌”的黑箱操作吗?

资料来源:华尔街日报

为什么原来的DSP和SSP服务商不能提供Google后来提供的相应服务? 不要忘记谷歌的第一个角色——它拥有最丰富的广告空间资源。 环环相扣的情况下,中介能得罪业主吗? 2021年9月,澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)发布了一份题为《谷歌在数字广告供应链上的主导地位损害了企业和消费者》的报告,指出谷歌是唯一覆盖数字广告供应链所有环节的服务提供商。连锁,链条。

更“垄断”的是,谷歌在各个方面都取得了主导地位。 ACCC提供的谷歌在各领域的市场份额(业务量)数据显示,谷歌在发布商广告服务领域占据90%以上的市场份额; 而即便是在业务量最低的SSP领域,Google的市场份额也超过了75%。

从图书角度来看,谷歌缺乏在自己的平台上投放广告的能力。 章鱼谷歌向数字广告上下游延伸的每一条触角都为自己攫取了巨大的财富。

我们可能都知道,我们的个人信息,无论是敏感的还是私人的,都会在互联网平台上被要求。 但我们可能不知道这些个人权利的转让是如何让互联网平台公司变得富有的。 仅以谷歌为例进行量化:财报数据显示,2022年第一季度,谷歌实现营收680亿美元,其中广告收入超过546亿美元,同比增长22%(增速也环比放缓))。

谷歌作为广告中介老大的行为反过来又直接增加了互联网广告交易的成本,而这些成本将摊销到每一位内容消费者身上。 例如,一些原本免费提供的内容或服务可能不得不付费,因为内容公司的成本太高,利润减少。

因此,英国CMA的这一行动可以结合维护市场公平竞争和保护互联网消费者权益的双重意愿。 与此同时,我们还需要关注美国参议院5月19日提出的一项新监管法案:《数字广告竞争与透明度法案》(以下简称CTDA)。 一张更大、更密的网正在编织之中。

CTDA严格规定,每年数字广告交易额超过200亿美元的公司将不得参与数字广告生态系统的许多领域。 也就是说,一旦法案通过,谷歌的多项广告服务业务将脱离母公司,分拆为独立公司进行运营。 也就是说,我不再规定在黄金地段的商店里你能做什么、不能做什么。 我马上拆掉你的店。

通过对比此前几部针对互联网科技巨头的监管法案可以发现,CTDA虽然只是在对象上对数字广告行业进行监管,但从执行力度上看,一旦谷歌被淘汰,就会迫使谷歌陷入分拆的境地。通过了。 与欧盟开出的“天价罚款”相比,新一轮调查和法案将促使企业从商业模式的根本上思考改变的可能性。

谁不好奇,如果占谷歌收入80%以上的广告业务直接分拆给几家与谷歌没有直接联系的公司,整个数字服务市场会发生怎样的动荡?

来源:品玩五岳制图

至此,我们或许可以拼凑出欧美监管机构作为第三方监管力量制衡互联网经济生态的完整逻辑:从限制互联网平台过度窃取用户个人数据到限制平台各方肆意使用个人数据进行交易; 从平台内容到商业模式; 从大公司承担更大义务,到反思“大公司”本身的存在是否合理等等。

我们终于可以更有信心地期待一个更加温和、更加健康的互联网了。

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