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运营是什么?与市场营销的区别

相信每个从事运营的人都会有这样的灵魂拷问(无论主动还是被动):什么是运营? 它是做什么用的?

答案会很奇怪。 一百个人会有一百零一个答案。 到最后,操作狗自己也会厌倦,所以他们会说,他们都是为人民币服务的。 何必非要坚持文珏的话,把工作做好就好? 。

不过,想要成功在运营圈里秀一把,对运营有一个清晰的认识是非常重要的,至少在以下几个方面:

1、当你面对各种新的运营思路和术语扑面而来时,你能清楚地知道为什么。

2、当运营深入到高层运营时,其实需要抓住运营的本质,这样才能脱离技术层面,直达核心。

3.能够更好地学习其他领域的好的经验和理论体系继承。

1. 仔细观察运营。 首先,行动不会一下子从岩石的裂缝中涌现出来。 它是前期一系列工作的延续和质变。

企业的宗旨是提供好的产品和服务,满足用户的需求。 为了尽可能快速、低成本地实现这种交换,商业经营者会想尽一切办法,这可以理解为广义上的经营。

某商场组织架构

以电商瞄准的传统商业中心为例。 你认为它正在运行吗? 当然有。 对于商户来说,有一个招商部门负责吸引好的商户入驻,那么当你定期去逛街的时候,你会发现每层楼的商户都在不断的调整。 对于顾客来说,至少有路线设置,甚至针对不同人群(从大门进来的、开车来的、地铁来的)有不同的移动路线。 我记得上海第一八佰伴每年元旦都有年夜特卖活动。 人们提前几天就开始看货、囤货,然后当天就有各种优惠券。 听说卖优惠券的黄牛一天能赚很多钱。 少钱。

上图中虽然没有叫运营的部门,但是推广部、招商部、客户部都做类似营销、用户运营、活动运营的事情。 另外,对于海尔、联想这样的制造企业来说,运营是组织架构的一部分,甚至具备全球运营中心等综合功能,但与我们今天讲的互联网运营不同。

那么,随着互联网的发展,运营的地位发生了哪些变化,让运营成为了互联网公司的标配特征呢?

1、互联网改变了传统商业的流量规则

互联网对传统商业进行了多方面的颠覆,其中最明显的就是改变了用户来源。 线下开店逻辑:首先我们会考虑在哪个商圈,然后选择开店的楼层。 一旦选择,就意味着至少会有一定的客流量(对应的价格是租金)。

2011年,中关村二小西南角楼底层被财大气粗的安博教育接管。 2014年,安博教育退市,随后招牌改为“学而思培优”,一直延续至今。 来自公众号“说说吧”

但在线上,不存在这种基于物理位置的自然流量,所以大家首先想到的就是通过某种方式获取流量,要么通过SEO去百度薅一些羊毛,要么发布一些有价值的内容来吸引人关注了,开店的去淘宝要交点流量费。 与此同时,老板发现以前没有人做过这些事情。 研发说我要学Java、Python,市场说我要跟张老板吃饭,产品说我要做用户研究、用户画像,只好让小王,他曾经没什么可做的,就做吧。

所以,刚开始运营的时候,我们做的其实只是“打零工”,大家都是第一次接触,没有任何规则可循。

2.一开始以为是青铜,没想到是王者。 其次,运营可以被视为互联网背景下与用户交互的新方式。

虽然起点低,但大家逐渐发现,除了获客之外,所有的逻辑似乎都和以前不一样了。 如何留住用户、如何转化用户、如何让用户对服务满意,都离不开这些“围观者”,所以慢慢运营就成了互联网公司最基本的功能。

互联网给商业带来了新的变化:

1)海量用户、高频次、双向互动;

2)新商业模式:例如羊毛来自狗;

3)从流量思维到用户思维的转变:互联网使这种转变成为可能,并加速了这种趋势。

上述任何变化都将对公司内部承诺制度提出更高的要求。 因此,运营将逐渐从最初的粗线条走向更加精细化、系统化,成为互联网公司的核心职能之一。

能操作还是只会打架,是区分KPL顶级队伍的核心指标之一。 DYG林教练:没有指挥,不懂操作才会独立工作。 如何才能给铁军的“鲁莽”以指挥之心,让DYG能够进一步成长。 2、什么是运营? 1. 操作的定义

前面介绍了操作的广义定义。 如果非要对运营做出具体的解释,你可以将其理解为:基于不同渠道、运用综合手段、以数据为驱动,建立有价值的客户关系的过程。

很多人看了心想,这不是流氓吗? 运营难道不对结果负责吗? 难道你不需要卖掉产品并拿回钱吗? 创造利润一定是企业的最终目标,商业模式决定了如何与客户建立关系,从客户那里获取价值。 比如卖手机的小米,最终要和米粉建立牢固的粉丝关系,让用户心甘情愿花钱买手机。 至于微信,大家每天都在用,但是不用花钱,更没有VIP之类的东西。 所以它只需要继续让用户使用微信,然后用户信息及其关系链就可以通过广告等多种方式获得价值。 。

为什么学过营销的孩子会觉得这个定义如此熟悉? 是的,科特勒在他的《营销:原理与实践》一书中将营销定义为:营销:企业为顾客创造价值,并与顾客建立牢固的关系,以从顾客那里获取利益作为回报。 关系过程。

因此,运营可以看作是营销的增强版,即数据驱动的互联网+营销。

2、操作分类

基于上面的定义,我们可以通过不同的维度对操作进行分类:

1)按照渠道,粗粒度可以分为公共域和私有域。 细分下来,可以包括App运营、电商运营、新媒体运营、短视频运营、社区运营等,这个粒度会根据公司的渠道布局而有所不同。 以知乎为例,有些产品可能会专注于知乎作为单独的渠道,而有些产品只会使用知乎作为分销渠道。

2)按照运营手段,可分为用户运营、内容运营、活动运营、社区运营、投放运营等。

3、与营销的关系

根据前面的定义可以看出,运营的职责范围非常大,并且与其他职能有很多交集。 另外,很多初创公司往往一人兼任多个岗位,导致很多人对运营、产品等职能了解甚少。 营销之间的关系不清楚,所以这里重点梳理一下运营和营销的错综复杂的关系。

某k12公司招聘信息

之前我们已经给出了运营和营销的关系:

运营可以看作是营销的增强版,即数据驱动的互联网+营销。 1.增强在哪里?

1)产品与效果的融合

营销界有一句不好的格言:“我知道我的广告费有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。”

“百货公司之父”沃纳梅克

在这个地主没有余粮的时代,企业都渴望每一分钱都能看到实实在在的效果。 那么如何才能实现这一目标呢? 只有通过精细化的运算,才能衡量每一次输入的输出。 地点和效果如何。

2)数据驱动,精准追踪

互联网的基础设施允许所有行为被数字化和跟踪。 这样,我们不仅可以依靠用户心理分析和用户研究,还可以根据实际的用户行为数据,对每个用户的喜好和喜好进行详细的分析。 毕竟消费习惯,口是心非是大多数人的常态。

3)让成千上万的人拥有成千上万张面孔成为可能

“顾客就是上帝”,我一直觉得这句话是营销中最大的谎言。 既然是上帝,为什么每个顾客的体验都一样呢?

运算使这句话成为可能。 我们可以为每个客户提供个性化的服务和体验,真正满足成千上万人的需求。

2. 运营和营销谁更大?

我们总是喜欢区分高低,仿佛“运营”这个词越来越有力量,我们自身的价值也会随之水涨船高。 事实上,这个很难定义。 首先,不同术语的内涵和外延正在发生变化。 其次,每个人对运营和营销的理解不同。 一个擅长营销的人可能和有互联网出身的人不一样。 人们的定义差异很大:

当今营销界和互联网行业流行的“运营”,其实就是数字赋能下的沟通和推广。 利用各种新技术、新媒体手段来传递价值、获取客户,如自媒体、搜索、信息流、社区、各种裂变工具等。

只不过传统的传播推广更多的是花钱买流量,而数字时代的传播推广——运营,是管理自己的流量。

但本质上,无论是推广还是运营,都是市场(营销)策略的一个子集,也是一种战术执行措施。

——摘自公众号“两手空空”

但最终,出现了趋同。 不管是白猫还是黑猫,能抓到老鼠的就是好猫。

在一般互联网公司的背景下,运营的职责范围肯定更大。 例如,通常会设立首席运营官(COO),然后营销部门通常会设立一名向 COO 报告的 VP。 谁让COO自称是小CEO呢? 他负责一切。 当然,如果出现像瑞幸这样的事情,他也是唯一选择承担责任的人。

4、核心能力及运营要求

要具体了解某个运营职位需要哪些技能,最好的方法是查看您所在行业的领先公司(或明星初创企业)的职位要求。 但无论什么行业,无论公司的业务/产品是什么,所需的底层运营能力都是共通的,运营能力可以打造为公司的核心竞争力。

1. 核心能力

1)用户思维、用户思维、用户思维

重要的事情说三遍! ! !

运营是连接产品/服务和最终用户的纽带,所以我们必须树立用户思维,不要想当然、闭门造物。 因此,我们希望大家能够定期与用户沟通,了解他们的真实想法和需求。

运营知识中另一个非常重要的部分是心理学,尤其是社会心理学和行为心理学。 这些知识可以帮助我们更好地了解用户心理和用户行为。 罗伯特·西奥迪尼的《影响》、格拉德威尔的《引爆点》、乔纳·伯杰的《疯狂》(你可以从这三本书中选择一本先读)、丹尼尔·卡尼曼的《引爆点》《思考,快与慢》都是不错的入门书籍。 如果有精力,还可以读读大卫·迈尔斯的《社会心理学》。

2)数据思维

做操作的时候一定要注重数据和细节。 例如,增长黑客的核心概念是基于数据的小步迭代测试。 首先做出假设,然后快速验证,并根据测试结果调整优化方案,直到找到相对最优的解决方案。

因此,大家一定要养成看数据、在数据中寻找规律的习惯。 很多刚接触运营的人都认为自己看不懂数据,读了也没用。 但正因为看不懂,所以才要多读。 前期,他们强迫自己去整理数据,尝试从中得到一些反馈,然后才能逐渐培养。 您自己的数据的敏感性。

3)跳出框框思考

大家都知道,运营必须有目标,不同阶段要设定相应的北极星指标,但这还远远不够,尤其是对于初创公司。 虽然目标定了,但此时公司的资源和运营实力都非常薄弱,用常规的打法很难取得满意的成绩。 所以,要善于在整个业务中寻找突破点(顺势而为),就像下棋一样。 胜手一招即可赢得比赛。

找到这个突破点是非常困难的,不要指望仅仅通过头脑风暴就能找到它。 你必须每天都在思考,每时每刻都在推论、测试和验证。 机会一旦来了,就有可能抓住。 很多人反映操作太复杂。 每天都有做不完的事。 他们非常忙碌,但感觉自己每天都没有生产力。 这是因为他们不强迫自己去思考最重要的事情。 操作员只想保持忙碌。 这太容易了。

2、质量要求

1)利用形势

不跟风,就像把一块大石头推上山。 确实是很难也很难。 就算你是拥有自然力量的盘古大神,也是枉然。 但顺势而为,顺势而为,就会事半功倍。 所有操作人员都必须记住这一点。

2)标准作业程序

SOP在运营中非常重要。 我们做任何事情,比如举办活动、发朋友圈、建微信群,都需要定义SOP。 这个清单一开始可能不完整,但我们必须坚持下去。 前美团COO甘家伟(也是前阿里巴巴B2B专家)对SOP给予了高度评价。 以下段落解释了 SOP:

我来到美团后,在业务技能方面,我首先做了标准化的拆解和分析,然后建立了模型。 我们想要的是结果,但只有管理好过程才能得到结果。 只有做好 A、B、C、D,才能获得 E。 管理好流程,其实就是把A、B、C、D分开,然后告诉大家你需要做什么,才能把它们都做好才能得到结果。 这称为标准操作程序(SOP)。 这一点在工业企业中已经做得很好了。

当然,除了SOP之外,人的主观能动性也很重要,但是没有SOP,运营肯定是做不好的。

3)大胆谨慎:大胆假设,仔细验证

4)执行能力

运营是一项涉及很多细节的工作,比如一个活动,每个具体步骤怎么做,需要注意哪些细节,如何选择海报的标题、字体甚至颜色。 这些都需要时间和精力。 它执行得很好。 许多新操作员视力低下,技能水平低。 他们觉得运营没什么技术含量,但连最简单的文章都写不好。 何谈治国平天下?

5)学习和整合能力

运营涉及面广,需要与研发、产品、产品推广、营销等各个业务部门打交道。 你必须做好运营工作,让用户更好地感知你的产品/服务的价值。 首先,你需要对自己的产品有一个很好的了解。 需要非常透彻的理解,以及对行业和用户特点的全面了解,才能做好运营,而这些都离不开良好的学习能力。

另外,操作不是一个人操作。 需要在有限的预算内,充分整合公司现有的能力和资源,形成单一的突破。 先做出成绩,再获得更大的支持和更多的资源,逐步形成良性循环。

5、最后几句话,操作分为三种:导致事情发生、等待事情发生、不知所措。

任何运营商的成长都不是一蹴而就的。 只要遵循正确的道路,多思考、多回顾、多总结,你一定会尽快成为运营高手。

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