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每一个品牌观丨品牌需要有趣,但更需要灵魂

每位记者:付克友

品牌价值研究院 傅克友

好看的皮肤都是一样的,但有趣的灵魂却是独一无二的。 这句话其实是品牌建设的经验教训。 品牌的传达不是化妆、华而不实,而是创造一个有趣的灵魂。

一个品牌只有有趣,才有亲切感,才能引起受众的兴趣,获得知名度和认可。 更重要的是,品牌必须有灵魂。 所谓灵魂就是品牌价值观。 用户的声誉和忠诚度来自于对品牌价值的认可。

它必须既有趣又深情

老乡吉是品牌招数大师,也是品牌逆向营销大师。 最新的例子是,老乡鸡发布了《9月份自查自纠工作报告》,突然暴露了各店的18个问题,包括调味料过期、卤汁中有异物等,不仅暴露了他的家人丑闻曝光后,老乡吉甚至直接劝告顾客谨慎消费。 出乎意料的是,这次行动得到了积极评价,被赞为“餐饮界的一股新鲜空气”。

有什么窍门呢? 首先当然是有趣,那就是它以消费者喜闻乐见的形式充分满足了消费者的心理。 有人说,现在是一个“感官消费”的时代。 消费者越来越注重各方面信息的透明度,也越来越希望获得一定的“掌控感”。 老乡记的可爱和自嘲其实是为了给消费者一种掌控感。 二是反向输出品牌价值,即通过主动揭露家庭丑闻,表明老乡鸡是一家勇于面对问题、勇于承担责任、准备严抓食品安全的企业并力求卓越。 与事后默默掩盖和粉饰的价值观相比,这种价值观显然更具决定性,“以退为进”更能赢得人心,获得认可。

其中,品牌的乐趣固然有贡献,但品牌的灵魂至关重要。

品牌的有趣之处是一种风格、一种气质,老乡吉再熟悉不过了。 例如,该公司官方微博发布的日常帖子“咯咯”,显然是借鉴了微博“鼓楼钟”的“当当当当”,被网友戏称为“最敷衍的生意方式”。 公司老板舒从轩也经常参与互动,甚至不惜破坏形象、卖萌,吸引了大量网友围观,把老乡记的微博变成了热闹的剧场。 这对于2C品牌来说无疑是一个梦想。

乐趣的背后,需要品牌价值的支撑。 有趣也许意味着热闹,但没有灵魂就等于热闹。 老乡穿的衣服很有趣,但他输出的是企业的品牌价值观。 令人难忘的是舒从轩在2020年疫情期间撕毁“员工自愿申请降薪信”的视频。 当时,餐饮企业受到重创,不少企业黯然叫苦。 然而老乡吉却反其道而行之,被媒体和网友誉为“中国好老板”。 一方面,固然是吸引眼球的成功,但更重要的是品牌价值观的传递,比如:不抱怨、不惨、有责任、积极乐观等等。乍看之下,并没有引起网友的反感。 反而获得了大量的点赞,提升了公司的品牌形象。

事实上,正是这样的品牌价值的打造,为老乡记增添了乐趣,甚至让企业有足够的底气面对品牌危机。 比如,今年5月冲刺IPO时,老乡记就被媒体质疑“1.6万名员工三年未缴纳社保”。 这时候,当舒从轩出现在视频中时,他就不再笑了。 而是坐下来,严肃地表示“这不是一件小事”。 在澄清“媒体报道存在双重计算,导致数据有偏差”的同时,他也真诚地道歉并表示,“希望能够通过”。 这次上市将倒逼企业规范。”显然,有趣的灵魂并不妨碍认真的价值输出,甚至是相辅相成的。

品牌营销要掌握热点

确实,一个品牌的利益需要品牌的灵魂来铺路、打基础。 魂为基,趣为木; 灵魂是源,乐趣是水。 品牌价值观坚守稳定,灵魂不怕更有趣。

鸿星尔克的出圈也是遵循这个逻辑。 公司不顾自身损失,向河南洪涝灾害捐款5000万元,随后又向福建省残疾人福利基金会捐赠款物1亿元,树立了良心企业、慈善企业的品牌形象,品牌价值怎么强调都不为过。 并比喻。

看来这样的品牌一定是严肃端庄的,甚至是乏味的。 相反,鸿星尔克也在走花式营销甚至逆向营销的路线。 抖音上,一个名为“疯狂下属”的账号,以“鸿星尔克,也需要整顿”为介绍,通过疯狂嘲讽老板、曝光领导尴尬事迅速走红。

这个额头上刻着“叛逆”的账号,显然不是员工“找死”,而是鸿星尔克的计划。 就是用这种奇葩的方式,上演内部员工勇敢揭露真相的职场剧,反映被打工人的声音,表达他们的不满,让他们产生强烈的共鸣和参与感,从而获得关注和流量。

这不是很有趣吗? 当然。 但它也有深厚的灵魂。 该账户重点关注劳动法、仲裁、律师,甚至刑法。 就像建立了一个大型法制教育网站,保护员工权益的品牌价值观呼之欲出。 这不是和之前慈善公益的品牌价值观一致吗? 甚至因为前面的品牌价值,后面的乐趣更容易让人接受。

以品牌价值为基础,有趣是锦上添花,撬动好消息; 但如果不维护品牌价值,无论你多么有趣,都可能是徒劳的,甚至适得其反。

这方面的一个案例是,当吴亦凡丑闻曝光,多家品牌被砍价时,某汽车品牌管理集团的一段内部聊天记录被曝光。 市场负责人声称:“我们是不是应该给吴亦凡一个机会,正式邀请他做代言人?” 告诉大家给他一个机会,坏人也需要机会。”该负责人或许认为这样的逆向营销很有趣,可以获得巨大的流量,但一张群聊截图却让该品牌走上了舆论的风口浪尖在大众眼中,这是一个没有底线甚至不择手段来获取流量的品牌团队。

由于损害了公司的品牌价值,情况非常严重,公司不得不采取行动,几乎立即宣布解雇市场领导者,以及集团内所有发表不当言论的人员。 其中的教训是深刻的。

品牌营销就像精心熬制的鸡汤,需要有趣的灵魂。 有灵魂如干粮,有乐趣如调味品。 只有遵循同样的方法,才能熬出一道味道鲜美、营养丰富的心灵鸡汤。 没有灵魂的有趣只能留下一堆鸡毛。

每日经济新闻

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