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讨论品牌基调

现在很多公司都强调品牌基调,听起来很抽象、晦涩。 从品牌角度来看,品牌基调扮演什么角色? 如何保养呢? 本文给出了系统的解答。

我们从各地收集了您对品牌调性的一些疑惑和想法:

品牌基调经常被谈论,但很少有人真正探索它的边界。

在广告公司,经常得到甲方“高端、有档次”的回应,让我崩溃。

去了甲方之后,我发现“高端高端”其实是一个具体的方向。 我觉得这个品牌应该保持这样的基调。

品牌基调需要放在品牌屋里吗? 如果有的话,它的具体作用是什么?

品牌基调常常与形而上学联系在一起。 有没有一个通俗的理解?

开会的时候,老板突然问我新品牌的基调是什么,我愣住了。

……

概念越抽象,我们就越难理解,这自然会增加焦虑。 当我们逐渐拆解一个概念并不断将其具体化时,我们就更加接近本质。

接下来,让我们带着以上问题开始阅读下面的文章,希望能够给大家带来启发,和大家一起寻找品牌调性的精髓。

1.什么是品牌基调?

品牌基调的应用场景是与消费者沟通,沟通具体化是将品牌拟人化,以便更好地沟通。

企业、产品、促销本身并没有生命。 只有具备了人的特性,它们才有生命。

我们把品牌基调分成两个关键词,风格+特色。 因此,我们将其定义为:品牌在与消费者沟通的过程中,体现了消费者印象中的风格/个性,传达了品牌的某些特征。

品牌基调就像一个人的个性,体现在行为、语气、遵循的价值观等方面。

品牌基调不是短期行为,而是长期模式的总结。 调性是随着时间的推移而保持的长期统一。

2、企业为什么需要品牌调? 1、对于品牌来说,积累品牌资产,打造品牌屋

阿克将品牌资产的内涵分为品牌认知、品牌联想、品牌忠诚三大板块,而品牌调性又可归入品牌联想板块。

品牌联想是指消费者通过品牌产生的心理联想/印象,包括产品功能、产品设计、社会形象、质量、用户形象、品牌个性、代表符号等。

调性本身就是消费者印象中沉淀的某种联想,而这种联想需要基于特定的情感关键词。 使用此关键字给消费者留下深刻印象并推动他们的购买决策。

品牌屋主要分为四大板块,从屋顶到地基,分别是心智占据(品牌定位、品牌主张、品牌基调、品牌口号)、兴趣表达(核心群体、功能/情感利益点)、论证支持(RTB)、产品矩阵(各产品系列分布)。

品牌基调是联系上层和下层的纽带。 它不仅是定位和命题的表达,而且引导利益、论点和产品的分歧。

2、对于产品:传达产品特色,提高产品溢价

品牌基调继承自品牌精神。 从品类角度来看,品牌基调体现了品类属性,因此品牌基调本身就传达了产品特性。

产品价值=功能价值+情感价值。 品牌基调属于情感价值层。 品牌调性的加持,会提升产品的综合价值,从而提升溢价。

3、沟通方面:沟通管理,提供标准

品牌基调就是定基调、定标尺。 沟通管理就是规范沟通行为。 标准化是为了统一标识,避免无用功。

设定品牌基调就是确定人物角色。 人物角色一旦设定,就是“该做的事,不该做的事”。 只有这样,你才能在沟通中取得丰硕的成果。

4、对于组织来说:是组织合作的润滑剂

从内部角度看,内部组织内部无效的沟通与合作是对企业资源的浪费。 内部效率的每一次提升,都是企业的一次重大飞跃。

品牌基调是建立一个标杆,实现同频沟通与合作。

5、人力资源方面:吸引更多志同道合的人

品牌基调是企业基调的体现。 企业竞争的核心之一是人才的竞争。 俗话说“物以类聚,人以群分”。 当其他因素相差不大时,品牌调性可能会成为重要的影响因素。

就个人而言,我们总是在追逐和巩固某种个性。 你所在的公司是什么类型,在一定程度上决定了别人对你的看法,而品牌调性又影响个人特征。

我们有时会拒绝某些类型的公司,只是因为它们不符合公司的基调。

3. 品牌调性提取及举例

品牌基调可以从三个维度进行细化:目标群体、企业价值主张以及哪些关键词会引起他们的共鸣。

我们以方太的品牌调性为例。

2. 公司提供什么价值主张:因爱而伟大

3. 哪些关键词会引起他们的共鸣:

积极:我们充满正能量并愿意分享。 我们善于针对用户和公众在日常生活中面临的压力或挑战提出解决方案,而不是仅仅谈论别人的说法。

优雅:这来自于我们对自身实力的自信,也来自于我们所传承的中华文化。 我们始终不卑不亢,冷静有分寸。 面对用户和公众,我们注重展示我们的专业精神、独特的品味和见解。

友善:我们始终像对待家人一样对待我们的用户和公众,平易近人、平易近人,而不居高临下或阿谀奉承。

乐趣:有我们参与的家庭生活总是愉快、轻松、充满乐趣的。

总结:

从时间角度来看,品牌基调是一项长期资产。 调性来自于与消费者的沟通,调性是一个主观术语。 我们判断一个品牌的调性时,需要考虑到商业维度,对方的目的是什么,面临的主要矛盾和次要矛盾是什么。

音调是有界限的,因为人类的情感本身也是有界限的。 调性正确与否的判断取决于特定的人群。 没有人人都喜欢的人,也没有人人都喜欢的品牌。

俗话说:“一个人的砒霜就是另一个人的蜜”。 每个品牌面临的矛盾不同,面临的主要矛盾也不同。

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