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《消失的》抖音歌曲

“全场观众跟我一起画一条龙,画一条中国龙……”

2020年初,《野狼Disco》原唱董宝石携手陈伟霆、张艺兴,将这首歌曲从抖音带到了春晚舞台。

这无疑是2019年最受欢迎的歌曲,无论你是不是抖音用户,你一定听过这首动感十足又略带土味的“年度歌曲”。 《野狼Disco》在抖音上的使用人数超过200万,还登上了多个2019音乐榜单,包括新浪年度歌单、唱霸年度金曲等。

除了登上春晚舞台的《野狼Disco》之外,近两年,《耳粒》《纸短情长》等多首热门歌曲均出自抖音之手。 2019年QQ音乐播放量排行榜中,抖音有四首歌曲进入前五名,其中包括陈雪宁的《绿》和摩登兄弟刘宇宁的《乞丐》。

但今年情况似乎正在发生变化。 DomoreDumou(微信ID:DomoreDumou)观察到,今年在抖音上称得上“流行”的歌曲有《雷霆》、《醉蝶》、《鸟蝉》等,这些歌曲在抖音的用户数量两者的播放量都超过了200万次,《醉蝶》的用户数甚至超过了2000万,但其影响力和辐射范围并没有像之前的歌曲那样大规模“入侵”其他生活场景。

因此,对于非抖音用户来说,一个感性的变化是,抖音上的热门“神曲”似乎越来越少。

但在杜牧看来,这并不意味着抖音不再制作《神曲》,而是其背后的产业正在逐渐发生变化。 无论是歌曲数量的增加、流行周期的缩短,还是整体水平的提升,都指向同一个原因:随着进入者数量的增加,抖音歌曲的制作流程开始被打破。远离低级再生产模式。 ,迈向新阶段。 这既包括官方意愿,也包括生产者的自然升级。

三天不爆,就会被淘汰。

抖音上的“神曲”似乎越来越少。

这是非抖音玩家的一致认知。

一位从未用过抖音的读者对毒眼表示,今年他明显感觉自己跟不上身边“抖音玩家”的节奏了。 即使他以前从未使用过抖音,他也会从其他渠道了解到抖音上的用户。 这是一首非常流行的歌曲,但今年,当她的朋友在聚会上使用《雷霆》的歌词时,她意识到自己没有听过这首歌。

抖音“爆款”的出现可以追溯到2018年。在此之前,抖音上的热门歌曲大多是经过剪辑和重新编曲的外国歌曲。 直到2018年5月,歌曲《学喵》在抖音迅速走红。 这首词曲简单的“口水歌”在抖音上人气飙升。 凭借其独特的手势舞蹈,一度成为“年度金曲”,甚至荣获Billboard Radio China年度十大中文金曲奖。

"学习猫喵"手指舞" alt=""学习猫喵"手指舞" />"学习猫喵"手指舞

制作《学喵》的音乐公司百纳娱乐老板杨俊龙在接受采访时表示,他通过这首歌找到了打造爆款的方法。 因为《学喵》是一首精准“狙击”抖音用户的歌曲:在创作初期,他们分析了抖音当时的内容和受众,定位了“可爱、温柔、傻甜”三个标签。 并以此为指导来创作歌词和音乐。 再加上伴随的同样具有“可爱”属性的手势舞蹈,这首歌终于成为了2018年当之无愧的年度“神曲”。

从此,大家都感受到了“抖音神曲”的魔力。 他们有令人难忘的旋律和可重复的歌词。 在形式上,他们也突破了抖音的短视频,走到了平台外的每一个角落——在各个店铺的播放器里,在综艺晚会的舞台上,在B站剪辑的视频BGM里。 。

但今年的“神喜剧”热潮似乎正在降温。 2020年给大多数人洗脑经历的歌曲更多来自于其他渠道,比如年初热播电视剧《想见你》中的《所以我暂时闭上眼睛》、选秀节目《青春有你2》《淡黄裙子》等。 相比之下,今年抖音上现象级的歌曲却很少。

事实上,杨俊龙在2019年底就注意到了这一趋势——“点击”似乎越来越难。 “如果两首歌同时流行,它们就会打架,你听不懂。现在在短视频平台上,你听不懂歌曲。” ”

抖音上火的歌曲还是有很多的,但想要火起来确实是越来越难了。 只是原因与外界想象的不同——通过采访多位抖音资深玩家和业内人士,杜某了解到,神曲的数量不是越来越少,而是越来越多。 由于数量增加,迭代速度越来越快,所以还没能成为“热门”就已经被下一个取代了。

以8月份在抖音上突然爆红的歌曲《彼岸(DJ版)》为例。 该歌曲在网易云上仅上榜172次。 不过,去年同期最受欢迎的歌曲《芒种》并没有在网易云音乐上榜。 累计上榜次数已达633次。

音乐先声创始人范志辉告诉独木,进入者数量的不断增加是抖音热歌迭代速度越来越快的一大原因。 因此,即使一首歌能够在平台内广泛传播,也很难流行超过两个月。 “从短视频辐射到社交媒体再到线下,这个过程需要一定的周期。现在的歌曲迭代太快,没有足够的时间发酵,马上就被替换、更新。”

而且每首歌的试错时间也越来越短。 音乐制作人小刘向杜牧透露,按照他们公司的标准,一首歌如果三天内在平台没有达到一定的自然流量,就会很快被淘汰出队列。

《乘风破浪的姐姐》演唱歌曲《芒种》" alt="《乘风破浪的姐姐》演唱歌曲《芒种》" /> 《乘风破浪的姐姐》演唱歌曲《芒种》种子”

事实上,三天是一个苛刻的条件。 小刘告诉杜牧,现在无论是音乐平台还是版权公司,都得花钱宣传,才有机会被看到。 纯自然流量的平台想要走红几乎是不可能的。 因为对于用户来说,最常看到的内容就是付费推广的歌曲。

竞争日趋激烈,导致“成为”“野狼Disco”的成本大幅增加。 正因为如此,走红不再是从业者的终极梦想。 只要一首歌的投资回报满足需求,就会开始转移到队列中的下一首歌曲。

抖音“神曲”的变化

神曲的充分竞争也证明了其背后产业的繁荣和成熟。

其中,兔子(化名)带领的音乐创作团队负责核心环节——内容。

兔子在2017年底无意间接触到了这门“生意”,当时她发现自己团队几年前创作的一首古风歌曲《明月天涯》突然在抖音上火了。 不仅成为各类古风视频的专属BGM,还在音乐平台上拥有可观的点击率和评论。 增加。

兔子团队立即尝试专攻抖音。 最初,她的词曲作者无法适应抖音的风格。 提交的第一个版本的demo被平台认为“歌词太难理解”,编曲“不够抖音”。 但作为一名拥有多年创作经验的音乐制作人,她意识到这些在抖音上爆红的歌曲背后可能存在一定的创作模式。

对于这些独立创作者来说,与其他歌曲最大的区别就是与用户的关系。 以前,音乐创作的过程是一个自我表达的过程,但现在,他们需要根据用户的喜好和需求来调整自己的创作风格。

几乎所有在抖音上走红的歌曲都有一个最基本的内容逻辑,那就是“重复”。 短时间重复的歌词和旋律可以增强听众的记忆,达到所谓“洗脑”的目的。

最近在抖音上火爆的歌曲《想念你的声音》的副歌部分就是重复的“滴答”咏叹调。 此后的另一首热门歌曲《Will It》同样出自兔子团队,副歌部分依然是“Will It Again”的重复。

抖音歌曲与其他歌曲的区别就在于“场景化”。 与一般音乐作品不同,抖音上的热门歌曲需要进行画面适配。 因此,在创作歌曲时,需要考虑图像与歌曲的匹配程度。

比如《学喵》是随着手势舞一起流行起来的。 此后,出现了大量适合编排手势舞蹈的歌曲,如《123我爱你》、《Why Not》等。 因此,在创作时,特别是在歌词中,会有意识地增加数字、动物等易于用手势表达的形象。

欧阳娜娜手指舞" alt="欧阳娜娜手指舞" />欧阳娜娜手指舞

但兔子也发现,追赶抖音的流行趋势越来越困难,因为歌曲迭代的速度正在加快。 如果采用原来的跟风复制模式,歌曲的制作周期甚至赶不上流行潮的退潮。

不仅如此,可供参考的样本也越来越多。 以前,他们只需要针对一首歌曲进行创作,但现在,说唱、慢歌、DJ等不同风格的歌曲可能会同时在抖音上流行。 平台的算法逻辑意味着对于个体来说,是没有痕迹的。 跟随。

这些都促使Rabbit的团队开始更多地思考音乐。 比如在场景改编方面,兔子告诉毒眼,现在跳手舞的人明显越来越少,有点“落伍”,所以这个方向的歌曲也越来越少。 现在比较流行的是简单的全身舞。 舞蹈动作,还有卡点和服装变化等,在编排上要利用强烈的鼓点,并在不同乐器之间切换,向更适合装扮视频使用的方向靠拢。

在竞争激烈、成神曲完全靠玄学的背景下,更深层次的想法是适应“时间”和“情感”。 据兔子说,这是他们的“独家秘密”。 他们会提前几个月开始准备,创作符合下一季心情的歌曲,比如适合夏天的风格比较欢快清新的歌曲,《一起去旅行》和《第二杯半价》都属于这个范畴。类别。 古老、温柔、缠绵的旋律更适合冬天。

但这些歌曲是为特定时间段写的,这也意味着它们很快就会“过时”。 比如一首适合姐妹们出行拍照的《第二杯半价》,现在已经在抖音上“消失”了。 而这些为画面而生的歌曲,脱离画面后,其音乐性不足以支撑其在音乐平台上的独立传播。

在兔子看来,在抖音这个平台上,这种“无事可百日”的局面是不可逆转的。 即使《学喵》放在今年,可能很快就会被下一部取代,因为蓝海已经变成了红海。 因此,现在他们不再追求创造所谓“爆款”的目标。 只要他们能保证每个月有1到2首歌曲能够在抖音上广泛传播,并为音乐本身带来流量,他们的目标就达到了。 。

另外,在日益激烈的竞争中,创作本身的重要性正在逐渐降低。 “如今,一首歌想要在抖音获得流量,光靠好的内容是不够的,肯定需要资源和费用去推广。比如一首歌想要达到1000万的使用量,可能需要几十块钱。一切人才都有可能变现,一些小型音乐公司和独立音乐人没有这样的预算,因此很难长期生存,平台的资源会倾向于给音乐公司已经有成功案例了。” 范智慧向毒眼解释道。

被“窦”选中的儿子

随着点击率下降,行业内所有从业者都需要开始适应。

抖音音乐音乐部负责人黄鲁欢告诉独木,现在的抖音歌曲创作不再像大家想象的那样“什么歌就流行”,因为流行周期在不断缩短。 因此,他们在创作歌曲或选择小样时,不会一味追求“爆款”,而是会平衡好品质与流行度的关系,才能在激烈的市场竞争中保持活力。

在歌曲推广方面,Don’t Music也有自己的助推模式。 比如开设与音乐相关的娱乐歌唱节目、将歌曲相应的调性与KOL匹配进行短视频宣传等都是歌曲推广的有效方式。 据黄鹿欢介绍,他们主持的歌曲《音乐CP》成功推出了歌曲《北木男》,点赞量达223.3万次。 流量导入网易云音乐后,该歌曲登上热搜榜第一,播放量上升。 140万。

表面上看,神曲的“消失”是由于“同侪争斗”加剧,导致头部效应减弱,抖音内的流量被平均分配给了更多歌曲,但有一条隐线相关正式的结束就是开始。 独木注意到,在短视频对音乐的推广效果得到充分验证后,抖音开始聚集流量池,试图从音乐公司和用户手中夺回“神曲”的定义权。

早在2019年,抖音就推出了“看音乐计划”,首次提出短视频与音乐相结合的推广模式。 今年9月推出的“发声行动”更是强化了这一宣传逻辑。 截至目前,《声音行动》已推荐《我很好》、《他只是路过》等六首歌曲,总播放量达15.4亿次,均成为这一时期抖音上的热门歌曲,足以说明“选官”路径的有效性。

《声音制作行动》之前的歌曲

与五玩音乐这样依靠平台流量生存的音乐公司相比,平台本身在推广歌曲方面具有压倒性的优势:它可以获取最新的流行趋势,并据此选择那些最适合成为“流行”的歌曲。 “模范”歌曲甚至可以参与引领潮流; 在宣传发行方面,无论是流量倾斜还是活动量,其影响力都比音乐公司大得多,而且成本更低。

“造声行动”运营团队成员在接受采访时表示,他们每周都会定期举办音乐试听会,收集网站上音乐人独立上传的曲目,报名参加活动,并由合作平台投放,然后筛选出有潜力的音乐人。音乐人成为热门demo后,后续将根据demo进行一系列的运营推广。 以第六期的歌曲《我很好》为例。 从歌曲制作到宣传,一切都在官方掌控之中。

兔子告诉毒眼,自“造声行动”开始以来的三个月里,她的团队一直在尝试分析官方的选歌标准。 单就曲风而言,从流行歌曲到古风歌曲再到经典翻唱,似乎并不局限于特定领域。 “但共同点是必须有利于宣传。” 兔子总结道,“这些歌曲的共同点是内容创作可以扩展到各个纬度,而不仅仅局限于单一领域。”

“正式结局”显然增加了歌曲的热度。 半年前创作的歌曲《他只是路过》,立刻从无人问津到爆红,连续三周登上易云音乐热歌榜榜首。 但即便如此,今年还真没有一首歌曲能像《学喵》一样影响全平台。

影响力减弱,并不意味着抖音做不到。 业内的一种猜测是,抖音并不这么认为。 在抖音的算法机制中,“去中心化”是核心理念,《学猫喵》、《海藻舞》、《野狼迪斯科》等热门热播虽好,但也是另一种中心化。 从性价比来看,更多“低端”神曲将有助于平台生态多元化,而这也更符合抖音长期以来的产品定位。

"海藻舞"" alt=""海藻舞"" />"海藻舞"

对于从业者来说,这一举措具有积极的意义。 首先,这意味着音乐在抖音上有更多的机会被“看到”。 某领先MCN机构高管告诉《独木》,这种官方的选拔和支持,一方面会进一步刺激更多创作者入局,加速市场容量的扩张。 另一方面,当“官选”比“爆款”更有可能成为神曲时,越来越多的音乐人和音乐公司会倾向于直接与官方合作,为自己赋能。

而这背后还隐藏着一个商业游戏:据《中国企业家》2019年3月报道,神曲有两种分享模式,要么与创作者分享版权费,要么直接买断作品版权。 但无论哪一种,最大的受益者都是抖音之外。 而如果跟官方合作的话,抖音往往会要求唱片公司免费授权,因为感觉自己的平台流量很大。 一款游戏的结果就是很多音乐在抖音上免费授权一到两年。 对于一些音乐公司来说,这或许是必须承受的“损失”。

今年情况有所改善。 范志辉告诉独木,拥有一定版权积累的主流唱片公司逐渐发展出自己成熟的商业模式后,不再满足于简单的资源置换,而是开始要求预付费、授权共享,平台也开始合作与小公司。 或者个别音乐人可以根据使用情况进行分享。

不过,另一家MCN机构的高管告诉嘟木,抖音和音乐公司之间仍然存在竞争。 作为一个平台,最核心、最有价值的就是流量。 当它绕过第三方直接与音乐人合作时,会给他们带来更多的流量。 “这就相当于你想要红,就无法避免被平台收录,否则你就无法与领先的版权公司和平台竞争。”

此前,音乐公司对音乐人最重要的意义就是通过出售版权带回资金,利用公司资源推广歌曲。 现在,这一切都可以直接借助抖音来完成:经过认证的抖音音乐人将自己的原创作品交给平台,通过专业的二次制作和剪辑,将其“改造”成更适合短视频播放的东西该歌曲将通过抖音进行发行和推广,并完成一系列后续流程。

不仅如此,抖音还可以帮助音乐人在其他场景分发作品,扩大原创曲目的商业价值。 比如推出“音乐商店”、向品牌商出售使用权、或者与各大运营商合作铃声等。

然而,即使对于独立创作者来说,抖音的支持也并不总是有益的。 因为巨大的流量之下,创作者的“可替代性”非常高。 上述高管告诉杜某:“现在很多音乐人只是神曲的‘工具人’,他们无法为公司提供可以与平台竞争的竞争力。即使这些音乐人不选择直接与神曲签约。” “平台可以快速找到他们的替代候选人。所以现在很多小型MCN机构很难做到这一点,因为他们没有资源与平台竞争。”

小刘还告诉杜牧,在衡量一首歌能否成为抖音平台上的“神曲”时,唱这首歌的人是最不重要的,因为门槛太低。 “自从抖音出现以来,我们对‘唱得好’的定义已经和以前不一样了。以前我们可能会认为林俊杰、王力宏都是好歌手,但现在大家的标准都降低了。”

除了《神曲》之外,创作者们可能还有更多的问题。 比如,“歌手不出名,不算出名”,很早就成为了抖音的魔咒。 年轻说唱歌手周伦伦(化名)的第一首歌在抖音上的播放量就达到了20万,但他的粉丝数却只有100多人。 直到他找到外包团队将歌词、转场、后期制作等打包成短视频发布后,才得到热烈反响。 《第一财经周刊》这样总结:适应抖音的还是主播。

一年前的报道中提到的音乐人王涅静,截至今年12月,粉丝数量仍然只有1.4万。 抖音音乐人页面展示的16位音乐人中,粉丝数超过200万的只有三位。

《音乐制作行动》中粉丝数最多的音乐人是翻唱《心爱》的颜齐儿。 在“音乐制作行动”的帮助下,她的粉丝数量增加到了165万以上,但现在她的粉丝数量只有275万。 高火火是唯一一位获得粉丝总数前十的认证音乐人,他的作品主要以笑话和舞蹈相结合。

抖音上的音乐内容竞争力不如其他流行类型,这是不争的事实。 一位入抖音近两年、拥有94.6万粉丝的音乐圈认证学员表示,“一些顶尖音乐人的作品其实不只是音乐,要么好看,要么又唱又跳。 ,甚至还有秧歌、社交摇滚等表演。 即便如此,流量也很难超越其他类型的内容创作者。”

作为一款拥有6亿DAU的APP,抖音尝试进入上游赛道也在情理之中,但它对音乐的理解似乎并不像它的成长那么深刻。 “即便有‘造声行动’,也只能支撑一小部分音乐人和作品,至于其他歌曲,还需要在‘官选’之外继续奋斗。以前,大家只需要来吸引用户的注意力,但现在他们还要争夺官方的关注。”小刘说道。

而这或许就是互联网的底层逻辑:流行会消失,但增长“将永远持续”。

参考:

1、第一财经:“音乐神器”抖音能否为原创音乐人提供新的机遇? 2019年5月

2、中国企业家杂志:打造抖音神曲2019年3月

3、正午故事:喵喵喵,神曲的诞生 2019年11月

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