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浅谈内部私域体系建设

随着流量成本不断上升,越来越多的企业开始积极建设私域系统。 那么在部署私域之前,需要确认哪些措施才能保证私域系统的正常实施呢? 笔者总结了相关内容,希望对您有所帮助。

随着流量价格不断上涨,越来越多的企业积极打造私域系统业务,旨在扩大客户营销触点能力,提高获客、留存和成交效果。 当领导宣布公司将着手私域部署时,我们需要采取哪些措施来保证私域系统的顺利实施? 下面我将分享我在相关领域的经验和见解。

1、先做决定再采取行动,避免无效的私人区域

建立私域体系是一项重要战略举措。 但我们必须认识到,私有领域只是一种工具,并不是解决业务问题的根本途径。 在公司决定开展私域工作之前,应对私域业务进行深入的拆解,避免陷入“盲目追求、失去实效”的陷阱。 因此,在着手实施之前,我们需要全面思考私域的目标、形式、内容和方法。

1.目的:为什么要建立私域?

私域系统作为触达客户的方式,为企业带来了“低成本”、“高转化”、“高可信度”的优势,让营销、销售、服务等业务内容能够更有效地开展。 不过,在构建私域体系之前,我们需要明确企业的业务形态,并思考私域在其中的作用。

我们需要弄清楚,对于我们的公司来说,私有域是用于营销和客户获取,还是用于销售和客户服务? 对于B2B直销业务或B2B2C渠道分销类型业务,我们面对的是企业客户。 在这种情况下,我们可以利用私域的低成本接入方式进行内容营销,以提升公司的影响力,促进交易的完成。 此外,私有域还为我们提供了私有访问权限,使我们能够更好地与客户沟通,收集他们的反馈并提供客户成功支持。

对于B2C业务来说,无论我们是销售商品、服务还是内容,企业都可以通过私域内直接高效的营销接触点以及私域营造的“安全感”来实现高转化的商业目标。 私域系统为我们提供了直接接触客户的途径,使我们能够更好地与客户建立关系,提供个性化的推荐和服务,从而提高转化率。

2. 形式:私有域位于哪里?

私有领域是与公共领域相反的概念。 与公域相比,私域具有“低成本”、“高转化”、“高可信度”三大特点。 私人领域又可分为广义私人领域和狭义私人领域。

1)广义私域:广义私域包括所有能与客户建立联系的平台,不仅包括微信、企业微信、微信群,还包括抖音、快手、哔哩哔哩等平台。 因为在这些平台上,企业能够与客户建立联系并互动。

2)狭义私域:狭义私域仅指个人微信号和企业微信号,其他平台不属于私域。 这是因为,与其他平台相比,只有个人微信号和企业微信号足够“私密”。

图片来自易观千帆

因此,我们首先需要明确私域制度的范围,是建立广义私域、狭义私域,还是广义私域与狭义私域相结合。 如果我们选择一个广泛的私有领域,我们需要评估它的有效性。 我们需要了解这些渠道的客户特征以及他们是否能够实现投资回报。 通过评估成本和预期收益,我们可以做出相应的判断。

3. 内容:私有域的用途是什么?

确定核心目标和主战场后,我们需要系统规划内部私域体系的操作步骤。 个人认为,私域业务的步骤可以概括为“引流”、“筛选”、“培育”、“转化”和“维护”。

1)引流:在这个环节,我们需要设计如何吸引客户从公域转移到私域。 通常,吸引流量的手段被称为“挂钩”,即通过提供优惠来诱导客户加入私域。 常见的钩子包括:

i) 实物挂钩:提供实物奖励或进行实物商品打折销售。 例如,在电商行业,品牌通过提供限量折扣商品,如折扣团、朋友圈领取优惠券、私聊等方式,吸引顾客加入私域。

ii) 虚拟挂钩:提供具有虚拟价值的奖励,如免费教学视频、福利社区、行业解决方案、工具包、电子书等。这种方式常用于教育培训、咨询、知识社区等领域。

iii) 权利挂钩:适用于会员制平台。 客户可以通过加入私域积累积分,兑换会员权益,如“全额折扣”、“新品体验额度”、“红包返现”等。此外,提供咨询指导服务的客服能力也可以作为基本股权挂钩。

2)筛选:将客户添加到私域后,并不是所有的客户都是目标客户,可能包括非目标客户和不同需求的目标客户。 为了提高后续培育的效率,我们需要筛选客户。 这也是CRM中的MTL(Marketing to Lead)链接。

常见的筛查方法包括:

i) 言语筛选:通过与客户的沟通,了解他们的初衷,区分非目标客户和目标客户,识别目标客户的不同需求,以便在后续的培育中采用不同的方法。

ii) 行为筛查:如果我们的企业有网站或应用程序等渠道可以收集客户行为数据,我们可以根据客户的行为特征来判断客户的总体意图。

筛选出目标客户后,我们需要对其进行识别。 常用的方法包括:

i) 标签/分组:利用客户数据库对客户进行标签或分组,以便在后续的培育过程中采取相应的行动。

ii) 核心客户群:进一步将核心客户纳入群聊,进行统一维护。

3)培育:在这一步,我们需要培育潜在客户,展示我们的产品或服务,增加客户的交易意愿,将线索转化为商机。

4)转换:此步骤相当于LTC(Lead to Customer),将商机转化为实际订单。 现阶段我们主要通过拉单动作引导客户下单。

5)维护:完成转换后,我们需要提供后续服务,以保持客户续订或复购。 对于基于工具或教育的行业,此步骤涉及客户成功行动。

在实施内部私域系统时,需要根据业务的特点和流程,设置合理的私域链接。 需要注意的是,并不是所有的业务都适合上述流程。 对于规模较小的企业,您可以直接跳过筛选步骤。

对于成交率较高的企业来说,培育过程可能没有必要。 对于仅进行一笔交易的业务,不适用后续维护和回购工作。 因此,我们必须根据具体业务的特点和需求,灵活设计私域系统的各个方面。 只有这样,才能保证私域业务的高效运营和目标的实现。

4、方法:如何进行私域操作?

在内部搭建私域体系的过程中,我们需要在“引流”、“筛选”、“培育”、“改造”、“维护”五个流程中进行相应的动作,并使用合适的业务工具和人员。 设计和内容。

以民营电商行业为例,客户来源可能包括社交媒体、广告渠道和内容平台。 他们开始通过浏览相关产品信息对产品产生兴趣。 我们可以引导客户加入群聊或添加个人微信账号,通过群聊氛围、私聊介绍、朋友圈营销等方式促成交易。

随后我们通过私域进行后续维护并引导回购。 因此,我们需要设计从获客到达成交易的路径,并构思所需的文案、图片、视频和说辞。

对于APP应用或者游戏行业来说,获客、激活、留存、付费等大部分流程都是在APP/游戏内部实现的。 私域在支付、留存和传播等方面发挥着一定的作用。 但是,如果私域运营不好,很容易成为自己的私人客服代理,做一些吃力不讨好的事情。

因此,在支付、留存和沟通环节,我们需要设计合适的运营动作,选择需要维护的人群,将有限的成本投入到最前沿。 例如,我们可以针对性地召回流失的客户,利用私域“高转化”和“高可信度”的特点,高效地挽回玩家。

1)私域工具

在内部建设私域系统时,我们需要考虑使用哪些工具来支持流量引流、培育和提升效率。 在构思执行计划时,我们应该确定需要哪些工具才能做出正确的选择。 具体的工具搭建将在后续章节详细介绍。

2)角色设计

在私域业务中,我们需要明确自己扮演的角色。 Private Domain的“低成本”、“高转化”、“高可信度”是基于客户对我们的信任。 当客户通过与我们互动并获得积极反馈来建立对我们的信任时,我们就可以更好地达成交易并从中获利。

那么,如何建立信任呢? 这需要良好的性格。 良好的性格可以缩短与客户的距离,从而实现更高效的交易,也更容易收集客户的反馈。

在教育培训和知识付费行业,打造专业人物,利用客户追求权威的优势,提高流量引流、培育和转化效率。 在服务行业,我们可以塑造细心的服务个性,拉近与顾客的距离,从而提高顾客的好感度。

因此,我们需要在内部设定一定的个人要求,包括账号装饰、谈话技巧以及朋友圈内容的设计。

i) 账户装饰:账户装饰包括昵称、头像、朋友圈背景等,我们需要根据客户的特点进行设置。 如果我们的目标客户主要是男性,那么设计漂亮的女性角色往往更容易产生效果。

ii) 说话要求:我们需要设置说话要求,包括说话风格、语气、禁止的聊天内容、特殊情况的解决方案,以确保与客户聊天时能够保持角色设置。

例如,为了避免冒犯客户,我们可以禁止语音消息和批量广告,并要求每句话都用友好的敬语来强化。 有时,客户可能会提到与业务无关的话题。 如果内部员工没有注意到这一点,秘密可能会在聊天时泄露。

因此,我们需要明确选题范围,并对超出范围的内容提出要求。

iii) 朋友圈:朋友圈是一种间接干扰顾客的营销方式。 与直接私信推送相比,朋友圈可以减少客户的厌恶感,同时通过间接影响客户的心智来建立对我们的信任。

3)内容设计

高质量的内容在私人聊天和推文等客户互动媒体中发挥着重要作用。 它可以更好地帮助建立信任和转化交易。

内容主要包括会话内容、群聊咨询内容和朋友圈内容。 一般围绕以下目标设立:拉近客户关系、解决客户问题、建立客户个性、引入企业能力。

在与客户接触的不同阶段,我们需要传递不同类型的内容,例如:

i) 引流阶段:重点关注能够拉近客户距离、建立账户个性的内容,让客户信任我们,营造“低成本”、“高转化”、“高可信度”的私域氛围。

ii) 筛选-转化阶段:在这个阶段,我们可以重点介绍企业能力、服务能力等内容,让客户详细了解我们的产品/服务,从而促进订单转化。

iii) 维护阶段:此时我们的内容需要帮助客户更好地使用我们的产品/服务,以达到追加购买或回购的目标。 我们需要运行能够解决客户问题并引入新功能的内容。

另外,不同阶段交付的内容也需要考虑具体的节点。 例如,筛选转化阶段可以细分为添加好友后、第一次聊天后、查阅信息后等具体节点,不同节点传递的内容也会有所不同。 在正确的时间投放正确的内容,往往可以收到事半功倍的效果。

例如,如果客户刚刚浏览了我们的文章,表明客户有兴趣购买,那么我们可以立即将他们浏览过的内容推送给客户,加深客户的了解,利用专业的营销技巧,大大提高购买的概率客户下订单正在完成。

4)活动设计

我们可以通过精心设计的言语、朋友圈、内容等活动和私密行为来吸引和转化核心客户。

然而,对于一些看重性价比的客户来说,他们可能会犹豫不决,难以做出决定。 那么,我们如何吸引这些潜在客户呢? 《私域资产》中提到了私域交易的四个步骤:挂钩微信、发圈建立信任、活动造势、私聊促交易。

因此,我们需要精心设计活动。 通过提供激励,可以充分调动客户的积极性,更高效地推动私域维护活动。 在设计活动内容时,我们需要结合客户特点和业务需求,制定合理的活动方案。 以下是一些活动内容示例,但不限于:

i) 活动形式:常见的活动方式有分享礼物、团购折扣、讨价还价等,市面上有很多成功案例可供参考,这里不再赘述。

ii) 活动奖励:适当的奖励是激励顾客参与的关键。 奖励太少可能会导致顾客不愿意参与,而奖励太高可能会导致制造商承担过高的成本。 为了提升顾客的价值感知,我们可以采用虚拟奖励与实物奖励相结合的方式,通过活动形式的精心包装来提升顾客的感知价值。

iii) 活动规则:活动规则除了介绍如何参与活动外,还可以起到限制不良行为的作用。 一些奖励金额较高的活动可能会吸引不良行为并破坏活动的有效性。

因此,我们需要根据不良行为的特点制定活动规则的限制,以保障活动的公平性和有效性。

2.走流程,轻装上阵

理清了构建内部私域系统的“目的、形式、内容、方法”后,我们可以先根据我们的假设安排一段时间的手动执行。 在此过程中,需要注意以下几点:

1. 确保核心业务流程的验证

我们必须确保人工测试能够覆盖排水、筛选、栽培、转换和维护等核心环节,以充分验证我们解决方案的可行性。

2、选择有代表性的客户群体

从客户群中随机抽取具有代表性的小样本客户,模拟评估后续大规模执行的效果。

3. 保持工具简单

在流程建立之前,不需要工具。 在这个阶段,我们可以尝试尽可能简化功能的构建,甚至可以使用一些第三方工具,例如Excel,来处理客户数据和客户分层能力。 重点是确保我们能够顺利运行核心业务流程,避免额外的开发成本和由于开发时间而导致的测试延迟。

4、积累最佳实践并持续优化

通过总结手工测试的效果,分析提取优点,同时调整缺点,直至得到最佳方案。

3、系统赋能,降本增效

验证了方案的有效性后,我们就可以考虑系统建设了。 通过系统建设,引入自动化、智能化能力,提升私域业务能力,提升私域业务效能。 系统搭建的总体步骤如下:

1、开放私域平台能力

不同的私域平台有其独特的能力,因此我们需要先进行相关的开放能力研究,以实现能力的开放和融合。 以微信私域为例,我们需要通过微信开放平台的开发文档和企业微信开发者文档来了解和考察相关能力。

在这个过程中,我们需要了解并培养以下能力:

1) 联系支持能力

私域平台是否开放了与客户沟通的接口能力,以便我们可以使用接口与客户沟通。 如果可以的话,我们可以搭建一个私密聊天后台,这样一个人就可以管理多个号码,提高工作效率。 同时支持客户消息的分发和传递,实现客户的精准分配,让专业人员负责对应的客户。

如果无法通过接口向客户发送消息,我们需要研究能否获取通信消息记录,用于人员工作质量检查、业务进度跟进、客户画像分析等。 例如,企业微信无法通过接口能力向客户发送和接收消息,但我们可以通过购买其会话归档功能来获取通信消息记录。

2)获取客户信息的能力

我们需要了解从私域平台接口可以获取哪些客户信息,比如昵称、性别、所在地等,这些信息有助于我们对客户进行细分,进行精细化运营。

同时,我们需要关注客户的唯一标识符是什么,是基于设备ID、帐户ID还是其他标识符。 我们需要利用这些标识符打通自己服务的账户体系,实现客户行为数据的关联和客户画像建模。

为了保护客户隐私,一些私域平台在一定的限制下,让客户的唯一ID唯一,比如在某个应用或者某个主体下唯一。

以微信为例,它有两个客户识别ID,openID和unionID。 OpenID在同一个公众号、小程序、APP、Web应用下是唯一的。

我们可以通过微信开放平台将这些公众号、小程序、APP、网页应用绑定到同一个开发者账号,然后使用unionID关联不同应用中同一客户的数据。

对于拥有多种服务能力的企业来说,研究openID和unionID之间的逻辑可以帮助我们为客户提供流畅的服务和体验。 例如,当客户在小程序上浏览产品时,我们的后台可以获取客户的行为,并在私域中向客户提供相关介绍,以方便交易。

3)平台玩法支撑能力

每个私域平台都有不同的特点和支持能力。 比如公众号、小程序可以作为微信私域的衍生品和延伸,我们可以用它们来承载我们的服务能力,比如活动、商城、会员中心、福利中心等。在企业微信上,我们可以利用侧边栏的开发能力,构建一个高效的私域销售维护工具,提供客户信息查询、词库建议、内容库建议等便捷工具。

图片来自企业微信

2、交通导流工具建设

引流工具负责协助我们将客户从公共领域带到私人领域。 排水工具有多种形式和内容。 这里仅仅是少数:

1)Hook工具:前面提到,Hook的类型包括实体Hook、虚拟Hook、股权Hook等,我们需要开发相应的工具来承载这些Hook。 挂钩投放需要展示在网页或者小程序上,吸引客户的关注和积极参与。

2)直播码工具:该工具常见于微信私域。 直播码工具是指具有微信私有分发能力的二维码,可用于整合多个微信二维码,提高分发效率。 根据客户属性,可以将不同类型的客户分配给不同的专员进行跟进。 此外,活码还可以方便统计客源,规避微信的监管限制(微信限制频繁添加好友的企业微信账号)。

3)信息收集工具:当我们需要客户提供额外信息以促进后续服务时,我们可以提供信息收集表格,让客户自行填写信息,减少专员的工作量。

3、耕作工具的建造

培育工具的目标是提高整个“筛选-培育-转化-维护”阶段的效率。 其功能如下,包括但不限于:

1)内容库:在客户维系业务过程中,我们可以利用内容库来提高维系人员的工作效率。 内容库可存储“筛选-培育-转化-维护”全阶段所需的常用内容,涵盖文字、图片、图文、小程序、视频、语音等多种形式,无需人员查找本地文件夹。 时间。 此外,通过内容库,我们还可以提供标准化、统一的语音建议,减少维护人员出错的可能性,避免出现无法回答用户问题的尴尬局面。

2)活动工具:活动是我们创造势能的重要工具,通常需要一个网页或者小程序来承载。 活动工具需要能够支持用户参与行为、奖励分配等功能。

3)自动回复:自动回复功能包括但不限于自动欢迎、离线自动回复、关键词自动回复等,这些功能可以提高我们的维护效率。 通过自动回复,无论线上还是线下,我们都可以快速响应客户需求,并根据关键词自动回复,提供更加个性化、及时的服务。

4)客户轨迹:维护工作不是一个连续的动作,可能会被其他客户打断或客户超时响应。 此外,客户还会进行非对话活动,例如浏览网页或购买商品。 为了提高服务效率和质量,客户追踪功能可以帮助维修人员了解客户的状态和维修历史。 通过追踪客户的行为轨迹,我们可以更好地了解他们的需求和兴趣,从而提供更加个性化和精准的服务。

4、客户画像建设

客户画像中心是用来指导整体私域维护工作,实现维护效益最大化的工具。 首先,我们需要建立客户数据库,记录客户行为和属性数据,并将数据与私域系统打通。 然后根据业务需求建立标签和分组,并按照规则清洗数据,确保每个客户的数据符合标准。 通过区分用户特征,我们可以为不同的客户定制个性化的维护方案,比如定制的言语、活动等。 同时,当客户数量庞大时,我们需要根据标签和分组进行优先维护,对重要客户进行优先排序。

5、风险控制机制的建立

一些私域平台有风险限制机制。 例如,微信不允许过度的营销行为,否则企业微信账号可能会被封禁。 因此,我们需要建立风险管理机制,限制内部账户的操作内容和行为频率,避免违反平台规则。

6、管理工具建设

管理工具用于管理人员工作的质量和效果,包括语音质量检查和数据统计能力,旨在保证服务稳定,确保团队业务绩效达到目标。 这些工具可以帮助监控团队成员的演讲质量、检查内容质量,并提供统计功能来评估绩效和业务成果。

总结

以上是个人为内部系统搭建私域能力的一些经验总结。 欢迎讨论和补充。

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