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盒马放弃会员制,折扣是新零售的出路吗?

来源 | 东哥解读电商

作者 | 金山

盒马很难解决新零售的困境。

前段时间,盒马因业务调整,暂时不支持会员激活或续费。 之前激活但未过期的会员权限可以正常使用。 相关负责人表示,盒马正在进行折扣转型。 未来所有产品降价完成后,无需额外购买会员,即可直接享受低价。

总之,以前能拿到折扣的会员已经失去了意义。 降价后,盒马的折扣不再有门槛。

盒马为何放弃会员制? 一向瞄准中产消费群体的盒马为何开始推动折扣改革? 与山姆模式分道扬镳的盒马后续发展将走向何方?

从消费升级到降价优惠

盒马这七年的发展历程充满坎坷。

2016年,盒马首家门店在上海开业。 结果令人震惊,每平方英尺年销售额达到5万元,是传统超市的三到五倍。 截至年底,盒马鲜生仅有6家门店。

当时,传统超市开始进入缓慢增长期。 马云在杭州“云栖大会”上首次提出“新零售”概念。 盒马创新的线上线下融合模式也是阿里巴巴探索新零售的关键。 其良好的性能也受到了传统超市的模仿和追捧。

2018年,随着京东七鲜超市的上线,盒马也不甘示弱,开始大规模扩张。 短短一年内,新开门店88家,门店总数达到112家。

很快疯狂扩张就到了转折点。 2019年中,盒马首次关店,盒马鲜生昆山店关闭。

于是,盒马搁置了开城计划,开始不断尝试,一下子增加了多种新业态,包括盒马小站、盒马mini、盒马超市等。盒马还没有找到新的解决方案,正在寻找新的解决方案。陷入同时打开和关闭的状态。

盒马鲜生CEO侯毅曾表示:“盒马不预设未来如何经营,而是随遇而安,行不通就改,改了就行。”已审查。”

同期,永辉超级物种、永辉迷你店及会员店、七鲜超市也表现不佳。

归根结底,生鲜品类很难实现规模经济。 盒马瞄准的是中产阶级,高品质的产品也意味着更高的成本。 毛利低、亏损高,也对供应链提出了更高的要求。 这也让盒马投入大量,却很难盈利。

据称,在阿里巴巴内部,盒马鲜生被称为“第二天猫”。 新的消费环境下,生鲜食品更加追求价格实惠、民生产品。

但盒马若想通过其他业态扩张,将面临新的产品选择和门店管理思路,以及来自传统超市和社区便利店的竞争。

在定位高端的同时,也很难放弃低线市场。 生鲜规模效应弱,盒马的问题难以解决。 同时,随着阿里巴巴组织架构的改革,留给盒马鲜生的时间已经不多了。

12月20日,阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴永明兼任淘天集团CEO。 当时有消息称盒马正在考虑出售,但盒马很快辟谣,称该传闻不实。

盒马鲜生已暂停 IPO。 在阿里新的组织架构调整下,完成自我输血显得尤为迫切。 2024财年中报中,包括盒马在内的“所有其他”项目调整后EBITA为负31.7亿元,尚未实现盈利。

盒马必须尽快改变。

盒马妥协

今年下半年,盒马与山姆之间的价格战将愈演愈烈。

8月,盒马推出“移山价”。 盒马X会员店一个榴莲千层糕的价格从近120元降到了99元。 Sam也不甘示弱,将价格下调至98.9元。 双方互相比较了价格。 最终,盒马价格跌至79元,山姆价格跌至85元。

盒马鲜生门店客流量和销量猛增,上海榴莲千层销量增长26倍。 尝到甜头后,盒马开始了进一步的降价措施。 折扣改革正式启动。 10月,盒马宣布线下门店5000余款产品降价20%。

在2023年新零售大会上,盒马CEO侯毅表示,“目前中国零售行业的价格远没有竞争力,在与电商低价竞争时,实体零售行业毫无还手之力。但打折之后商业采购模式改革后,零售业能够实现比线上渠道更低的价格,因为实体店所有的运营成本都是固定的,最多倍数补货成本,这是有限的,但线上流量成本、物流成本就出现了与规模增长成比例并且是刚性的。”

他表示,未来的低价一定是在实体店,而不是在电商。 盒马似乎已经失去了零售上的“新鲜感”,正在逐渐回归传统零售。

未来2024年,价格战也将成为常态。 盒马启动“上山打牛”项目。 项目负责人永泽表示,2024年的“头号产品”将是牛肉。 而这也是Sam的优势类别。 盒马以低廉的价格逐渐渗透到山姆的腹地。

盒马CEO侯毅在接受媒体采访时也表达了自己的立场,“如果我们不能和对手竞争(价格战),就意味着未来消费者会选择别人而不是我们。因此,我们的价格竞争不是一两天,而是一两天。” 长期状态。”

现阶段,虽然盒马和山姆正在为争夺现有用户而你来我往。 不再有会员带来流量。 盒马的收入还缺少会员费。 盒马鲜生继续打价格战。

线下折扣生态在新的消费环境下迎来了新的对手。 叮咚买菜今年也在上海开设了第一家线下直营店。

盒马未来将面临诸多挑战,能否冲出重围值得期待。

参考文献:1、新眼光,盒马取消会员制背后,新零售困境难解

2、元川研究院、盒马的问题

3、鸟哥注,盒马打折改造盒马的“山姆梦”还能实现吗?

4、市值榜,盒马与山姆商战升级:移山打牛、封IP、“刺探敌人”

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