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渤海银行副行长赵志红:敏捷银行的渠道建设实现从用户到客户的“增长黑客”

当前,面对激烈的“红海”竞争,渠道建设成为商业银行脱颖而出的重要着力点。 在结婚、买房、生子等客户人生旅程的一系列关键“金融时刻”,商业银行无法回避,必须创新渠道运营,有效提供金融服务,提供极致体验。 回答问题。 2010年,增长理论专家肖恩·埃利斯首次提出“增长黑客”的概念,利用创造性的方法和科学的数据分析工具,以极低的成本在短时间内吸引数百人。 数以千计的用户。 “增长黑客”已成为硅谷流行的新商业方法论。 LinkedIn、Facebook、Airbnb、Dropbox等独角兽公司早已将“增长黑客”方法用于商业实践,并取得了快速增长。 激烈的竞争和信息透明导致全球银行产品同质化,加快构建具有吸引和转化高频用户能力的敏捷银行渠道,实现从用户到客户的爆发式增长成为转型发展的关键银行。 。

实施“增长黑客”的四个步骤

敏捷理念要求商业银行加快基于消费者全生命周期运营的渠道打造。 他们围绕获客、激活、留存、变现四个步骤,充分利用数字化手段,紧密连接线上线下渠道,实现“增长黑客”式。 用户的快速增长和转化。

在受众吸引和获客阶段,目标客户群体的细分和定位、精准触达以及内容营销的吸引力是敏捷银行渠道获客必须关注的问题。 在渠道运营方面,敏捷银行应整合全渠道运营并建设客户管理体系,加强目标客户群的细分识别和全生命周期旅程的定义,优化数字化接触点渠道,提高公众对公众的服务能力。私域转型之路。 和手段,强调数字内容和营销活动运营。

在激发潜在客户激活客户阶段,在从用户到客户的转变中,敏捷银行一方面要基于需求洞察实现精准营销投放,制定便捷化、差异化的价值服务方案,特别是重点经营私人定制服务。地区。 差异化内容、统一会员、扩大外部生态合作。 另一方面,在加强营销内容、流程和客户服务管理的基础上,还应突出销售赋能和会员管理。

在提质保效阶段,敏捷银行的主要任务是有效识别高价值忠诚用户,提供高附加值的产品和服务,精准定位流失和流失客户,分析和应对客户流失的原因。损失。 为此,敏捷银行应重点加强360度全景客户洞察分析,基于客户群体洞察提供高附加值的产品和服务解决方案,研究分析如何区分和召回特定的流失或休眠客户。

在增长黑客裂变阶段,敏捷银行应在保证客户满意度的基础上,充分把握社交裂变带来的便利,积极探索裂变激励机制,强化社交裂变运营。 例如,银行可以合理设计“病毒循环”,鼓励客户或用户分享银行的产品和服务,并通过有效的设计将分享行为的奖励与产品内容有机结合起来,从而找到分享行为的价值。

建立面向未来的全渠道运营体系

未来,敏捷银行应依托金融科技转型,强化中台,在三级流量的基础上,分“公有域、半私域、浅层私域、主私域”四个阶段规划流量路径汇聚“受众、潜在客户、会员”,明确各类渠道流量的运营定位,打造用户中心、营销中心等核心组件,推进全渠道运营体系建设,充分具备敏捷性银行渠道快速获客和高速用户转化能力。

围绕全渠道运营理念,加速实现用户运营。 敏捷银行渠道建设应落实分层流量运营意识,其中公共领域定位为推广和引流,半私域定位为宣传和培育,浅层私域定位为互动和转化,主域定位为互动和转化。私有领域定位为交易和服务。 有关部门应根据公域流量和私域流量对银行门户进行定位和分类,合理规划公域流量向私域流量的转化路径。 此外,银行应加快从客户运营向用户运营转变,实现全渠道整合和营销内容管理,推进数字化内容和营销活动运营,实现营销语言、营销渠道和市场的匹配。

建立“鹰眼视角”用户旅程管理体系,识别用户旅程中的痛点。 从企业层面来看,敏捷银行应建立“鹰眼视角”、360度智能识别的用户旅程管理系统,“既能看到远方的山,又能看到草丛中的兔子”,掌握用户的细节。个人用户。 ,把握宏观客群趋势。 用户旅程管理是敏捷银行实施“增长黑客”的重要基础。 通过梳理和识别用户生命周期事件,定义银行的用户旅程; 通过不断迭代优化用户旅程,补充银行缺失的流程和服务,充分识别用户。 旅程中的痛点并有效改善。

打造敏捷的银行智慧大脑,指挥全渠道用户操作。 商业银行要围绕全渠道经营理念,加快用户中心、产品中心、定价中心、营销中心等基础设施的规划建设。 未来,这些基础组件将发挥敏捷银行智慧大脑的作用。 用智能大脑绘制用户画像,识别用户需求,通过用户接触、特征研究、开户、首次交易、交易及服务支持、增值服务、分享等全流程,指导用户旅程的各个阶段。流失管理和回归分析。

建立渠道运营管理体系,实施精细化管理。 领先的互联网企业普遍高度重视渠道运营,普遍采用“3A3R”模式(感知品牌知名度、获取用户、激活用户、提高留存、获取收入、刺激自传播)及相关衍生概念,通过流量、交易变化引导渠道优化和内容调整。 对于银行来说,从与用户建立连接、建立信任、创造价值的每个环节都有数百个运营节点。 对此,敏捷银行可以借鉴互联网企业的渠道运营理念,基于“3A3R”模式衍生的运营方法,建立由专业专职团队运营的精细化渠道运营管理体系,打造“永不关闭的“空中支行”,实现用户爆发式增长和高价值转化。

未来银行的敏捷转型:开放银行

未来,敏捷银行将更加专注于自己最擅长的事情,打造“乐高”式的可组装应用,以Open API的形式开放专业银行服务,作为敏捷创新的基石,实现“获客至上,获客”随后,形成“增长黑客”式的激活、留存、最终变现的良性发展闭环。具体而言,敏捷打造未来“开放银行”应从以下几个方面入手:

加大开放银行研发投入。 开放银行是敏捷银行时代的主要业务模式,银行应加大相关领域的研发投入。 《敏捷银行》书中描述的无感停车、无人超市、无人酒店等场景正在慢慢实现,短时间内覆盖更广泛用户的“增长黑客”模式得到有效实践。 目前已有50多家银行初步提供开放银行服务,大型商业银行已上线610个API服务。 对于网点较少、客户触达能力相对较弱的中小银行来说,开放银行是其敏捷转型的重要机遇。 为此,需要加大对开放银行的投入:一是开发统一的API服务平台,实现API的统一发布、管理和接入; 二是增加API服务的品类和数量,参考领先同行,优先发展更成熟的场景服务; 三是首先在重要核心城市开发场景,以无创、泛在的方式满足日常金融和非金融需求,推动当地智慧城市建设。

多渠道快速推广API服务。 开放银行的业务扩展模式包括主动扩展、被动接受用户应用、借助第三方等。 这些渠道要并行运用,既可以通过线下渠道、内部人员、自建开放银行平台进行推广输出,也可以通过第三方中介平台进行推广推荐。 目前,市场上知名的第三方机构通过API技术连接商业机构和金融机构,提供高效的智能金融解决方案,将众多金融机构和商业机构连接在一个生态网络中。 银行可以尝试一下,观察效果。 此外,在科学规划、重点布局的基础上,建设综合性、轻量化、有力支撑的“智慧+”网点,是敏捷银行获客、留存的重要战略支点。

API服务统一运营管理。 开放银行运营管理需要建立统一的管理体系,包括业务设计、开发、上线、运营、优化等。 基于移动互联网、云平台等融合发展,敏捷银行可以通过构建统一的API服务,更充分地利用技术手段,更高效地配置现有资源,更加系统化、结构化地向合作伙伴开放银行产品。经营管理。 、服务、数据、技术等,以场景为载体连接服务用户,打造“自建生态”与“共建生态”相结合的商业模式,拓宽银行服务边界,实现敏捷银行渠道服务升级,创造新的增长价值。

提前规划开放数据的新趋势。 国外商业银行开放的API接口主要以开放数据为主,如账户数据API、支付发起API、公共数据API等。 目前,国内商业银行​​的开放银行仍以开放产品和服务为主,但尚未实现基于隐私和安全要求的数据开放。 而注重数据开放的开放银行模式代表了行业趋势。 特别是对于自有数据不足的中小银行来说,可以在丰富产品和服务API的基础上,通过开放数据进一步繁荣金融科技生态。 。 为此,敏捷银行应充分​​把握发展趋势,加强自主创新,综合运用联邦学习、模糊技术、混沌序列加密算法等前沿方法,探索数据库黑箱碰撞,在要求下扩大开放数据安全和保密。 互动使用。 (孟岩)

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